吸引目標(biāo)消費者的工具——郵件營銷

郵寄的內(nèi)容和選擇

拿什么郵寄給目標(biāo)消費者讓他們來嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)呢?這并沒有什么具體的限制。樣品、獎勵、優(yōu)惠券這些手段的選擇貫穿于廣告，促銷和營銷的全過程中，不同部門的管理者都要參與這一計劃。

樣品

許多公司認為最有效的營銷工具是使用樣品，百事可樂公司的案例說明寄送樣品要注意以下幾點決策：

    (1)需要寄多少樣品?

    (2)一次性派送不是多次間隔性派送

    (3)什么類型

香煙公司嘗試送出不同樣品：硬包裝、軟包裝、長的粗的、細的或標(biāo)準型、溫和型或普通型，由于不了解顧客的喜好，所以進行測試，根據(jù)反饋擇定最受歡迎的三種類型，樣品這種工具得到青睞還因為它能幫助企業(yè)抓住時機開展數(shù)據(jù)庫的信息搜集和補充，這一點非常實用，通常在郵寄出新開發(fā)或改進后產(chǎn)品之前，樣品已用問卷回復(fù)換取形式發(fā)送出去。這樣既為新產(chǎn)品作了促銷宣傳，又為公司數(shù)據(jù)庫充實了信息，沒有增加建立數(shù)據(jù)庫的成本。

 當(dāng)然，商家在采用大眾廣告派送樣品時一定注意不要作出欺騙顧客的行為，這就需要法律強有力的保證。同時。商家也要警惕某些不法之徒復(fù)制樣品派送券這樣的欺騙行為，所以商家即使有意多送樣品也不防在宣傳廣告中采取低調(diào)，說明樣品派送一份只限一件。這樣可以防止有些人只把這樣的促銷活動作為有利可圖的機會，這樣的郵件就沒有任何意義了。其實商家可以共同編募一份有欺騙傾向顧客的名單，共同享用一起打擊這樣的不法之徒。

優(yōu)惠券

打折或贈券大概是營銷者使用頻率最高也是最缺乏創(chuàng)造性的工具了，當(dāng)銷售促進部門人員同時還要負責(zé)營銷數(shù)據(jù)庫時，他們就把打折和贈券當(dāng)作其他促銷工具的延伸。一家經(jīng)營麥片食品的公司將編碼的贈券寄給普通麥片消費者，一方面這次活動為了促銷，同時也是為了建立數(shù)據(jù)庫，市場測試結(jié)果很不理想，所以活動沒有進行下去，因為兌換率很低。事實上，贈券郵寄對象的80％至90％已經(jīng)購買過這種產(chǎn)品，所以郵寄贈券這種工具的使用者最好使用過這種方法促銷。這種方法同樣也適合新產(chǎn)品推廣，這樣的話每個人都是目標(biāo)消費者，沒有人曾購買過這種產(chǎn)品，對于已占領(lǐng)市場的產(chǎn)品來說，這種方法就顯得軟弱無力了。

如果營銷者用贈券開展征服性郵寄活動，目標(biāo)只限于贏得競爭對手的顧客，那么預(yù)算支出的全部能有效的贏得新顧客，這樣的高效性不僅彌補了建立、保存和補充完善數(shù)據(jù)庫所需成本，而且兌換所需支出都會最大限度用在發(fā)掘新顧客了。營銷者在使用贈券前還是要三思而后行的，一些成熟的郵寄購買商發(fā)現(xiàn)這方法已被濫用了。商品的價格因為打折或贈券的無限制使用在顧客眼里變得不真實而失去可信度。一些顧客更是變得沒有打折就不購買，商家在努力提高品牌忠誠度和產(chǎn)品質(zhì)量的同時又使顧客產(chǎn)生了促銷依賴性，面對這一矛盾，有些營銷人士一籌莫展。

獎勵

獎勵經(jīng)常被用來替代優(yōu)惠券和贈券或作為補充，這種促銷工具的一個優(yōu)勢就是它的實際價值遠高于成本。也就是說，如果這樣一次活動需要支付2元的成本，那營銷者就可以設(shè)計實際支付需要10元的活動，由于獎勵以刺激顧客大量購買或購買高價消費品，所以“自動升值”這一特點使獎勵這種促銷方式對一些顧客和廣告制作人非常具有誘惑力。另一個優(yōu)勢是獎勵可以加深品牌在顧客心目中印象，一張音樂CD或磁帶都可以給顧客一種高貴，精典印象。獎勵可以充分代表并展示興趣和特性，獎勵品的選擇能幫助商家進行長期市場細分。

充分利用郵件

顧客關(guān)系營銷

數(shù)據(jù)庫營銷給商家?guī)淼淖钣袃r值的東西是什么呢?不是用贈券或折扣券換來的顧客，而是建立起公司與顧客之間的良好關(guān)系。贈品和折讓確實對這種關(guān)系的建立過程中起到了一定作用，但商家需要清楚這些只是工具而不是目的。這些促銷工具和手段是用來幫助顧客進入一種與制造商建立“家庭”的關(guān)系中。在以后的章節(jié)中這一問題還要具體論述，這里只簡單介紹“前端誘因”與“后端誘因”。百事可樂公司在廣告中宣傳凡購買者均可憑購買證明成為公司俱樂部的特權(quán)成員；麥當(dāng)勞發(fā)出禮物鼓勵孩子成為新食品的第一批品嘗者，都是公司為建立顧客忠誠關(guān)系而發(fā)出的前端誘因。

一家經(jīng)營女性用品的公司專為顧客發(fā)行一本由公司編輯的業(yè)務(wù)雜志，雜志主要針對兼有工作的職業(yè)家庭婦女，所以上面不僅有公司產(chǎn)品的介紹還有婦女們關(guān)心的社會、工作問題，而且雜志還適時向讀者介紹市場信息比如商場打折的消息。這本雜志面向大眾發(fā)行但公司客戶可憑產(chǎn)品購買證書以相當(dāng)優(yōu)惠的價格買到這本雜志。這樣的“后端誘因”市場證明也是非常見效的。

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