利用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷贏得新顧客

   成功案例的啟示

    在現(xiàn)在營(yíng)銷人士的觀念中，有這樣一種共識(shí)：“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是征服性營(yíng)銷武器�！闭鞣誀I(yíng)銷并不是一個(gè)新概念，商業(yè)廣告中早就引進(jìn)這種方式。比如，百事可樂向可口可樂公司的巨大挑戰(zhàn)，或者公開地用“以已消費(fèi)產(chǎn)品包裝換取我產(chǎn)品樣品”這樣的手段詆毀競(jìng)爭(zhēng)者以樹立自己的品牌形象。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和以往的征服性商業(yè)廣告根本不同，因?yàn)?b>它有獨(dú)特的郵寄和電話這兩種針對(duì)性和隱蔽性很強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫媒體，直接郵寄幫助營(yíng)銷者高效地確定目標(biāo)消費(fèi)者群；發(fā)放使用樣品；搜集信息，而這些都是大眾廣告所不具備的。

利用征服性廣告被商家普遍看好，是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷人在世紀(jì)末的重大貢獻(xiàn)，但由于成功的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷者把顧客資料作為高度機(jī)密進(jìn)行編緝和管理，所以運(yùn)作這種新的營(yíng)銷方式還有一定困難。

    本章就從介紹成功案例開始討論如何利用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷發(fā)掘新的顧客市場(chǎng)。百事可樂公司成功改換飲料口味

百事可樂公司的成功是最好的例證之一。百事公司針對(duì)可口可樂公司的顧客送出一百萬24聽裝的百事可樂，為什么是24聽裝的呢?這是經(jīng)過試驗(yàn)得出的結(jié)果。要使顧客自然接受新口味，又能使他們覺得原來的飲料口味略有不對(duì)的話，用量必須達(dá)到24聽，百事可樂的市場(chǎng)試驗(yàn)不同于以往的商家進(jìn)行“嘗試并對(duì)比”的套路，相反，公司的方法是使目標(biāo)消費(fèi)者群自然的適應(yīng)一種新的口味。一些香煙生產(chǎn)商早就作過類似的試驗(yàn)，一或兩包香煙遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能使吸煙者改換現(xiàn)用消費(fèi)品牌，因?yàn)樗麄儗?duì)吸—兩包的煙草總有種怪怪的感覺，40包才是最合適的數(shù)量。所以24聽才能達(dá)到營(yíng)銷者預(yù)期的目的。

    成本問題如何?一次市場(chǎng)試驗(yàn)的成本加上產(chǎn)品成本費(fèi)用、郵寄費(fèi)用、名單提供費(fèi)用加總起來相當(dāng)于：寄出的每件飲料費(fèi)用為10美元，乍看起來這樣的活動(dòng)支出實(shí)在是太高了，但比起高效的市場(chǎng)反饋率以及扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷贏得的顧客終身價(jià)值，這筆費(fèi)用是非常值得的。按照一個(gè)家庭每年至少消費(fèi)500聽百事可樂來計(jì)算，一聽飲料10美分，一年就是50美元，10年累積高于20％的市場(chǎng)回饋率證明了這次促銷活動(dòng)的成功，第一年的市場(chǎng)銷售就收回了促銷活動(dòng)的投資。從每一位征服性營(yíng)銷贏得的顧客就有500美元的總銷售額。銀行如何開發(fā)新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存技術(shù)的進(jìn)步使銀行成為數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的應(yīng)用者，十年前，大部分銀行分別記錄帳戶，無法作到對(duì)照檢索。其實(shí)，一個(gè)顧客可能在銀行有支票帳戶、儲(chǔ)蓄帳戶、信用卡、信帳戶、抵押、貸款等多種業(yè)務(wù)關(guān)系。但當(dāng)時(shí)這些只能分別記錄在不同的檔案上。最終導(dǎo)致銀行知道他們有多少帳戶卻不知道有多少客戶。數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展幫助銀行把所有帳戶名單列入同一個(gè)數(shù)據(jù)庫，也幫助他們開始了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)。銀行開展征服性營(yíng)銷是建立在下面推斷基礎(chǔ)上的：

(1)    有—定經(jīng)濟(jì)地位的銀行客戶需要銀行向他們提供有預(yù)見性的綜合多功能服務(wù)。

(2) 如果銀行無法滿足他們的需要，他們可以從別處得到。在這樣的前提下，銀行開始運(yùn)作活動(dòng)計(jì)劃以求加深與客戶之間的關(guān)系。銀行并不是把信用卡認(rèn)購書或信貸率通告寄給每一個(gè)人，他們的目標(biāo)是贏得那些至少已經(jīng)與銀行打過一次交道的客戶。曼哈頓旗士銀行在客戶多種收入來源累加的基礎(chǔ)上充實(shí)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容,努力向客戶提拱不同層次的金融服務(wù)項(xiàng)目。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷幫助曼哈頓旗士銀行對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，既按現(xiàn)有帳戶信用情況細(xì)分，也按財(cái)務(wù)類別細(xì)分�；仞伮史�(wěn)定保持在10％以上，所以他們能向那些對(duì)銀行服務(wù)頗感興趣的子市場(chǎng)開展針對(duì)性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。家庭綜合年收入過2500，000美元的可以享受私人服務(wù)，略低者可以提供信用卡和存款單服務(wù)，其他的可以享受貸款或儲(chǔ)蓄服務(wù)。

征服性營(yíng)銷鼻祖－－麥瑞·羅曼

    征服性營(yíng)銷的鼻祖應(yīng)算是本世紀(jì)70年代福特公司雇擁開展電話營(yíng)銷的麥瑞·羅曼了。羅曼是開展電話營(yíng)銷的先行者，為福特公司將新型福特轎車打入市場(chǎng)，羅曼設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)在當(dāng)時(shí)收到了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。

    P．L普克按以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)向羅曼提供了一份車主名單：

    (1)現(xiàn)用車已經(jīng)使用至少兩年并有購車計(jì)劃的車主。

    (2)現(xiàn)在車型在某些方面比新福特車性能差的車主。

    (3)居住在購買力達(dá)到足夠水平的街區(qū)內(nèi)的車主。

當(dāng)時(shí)條件下，公司無法直接得到車主電話號(hào)碼，于是雇擁了幾百名兼職人員按以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查，專門對(duì)這項(xiàng)調(diào)查的參與人員招考并進(jìn)行培訓(xùn)。三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，公司獲得了一百萬個(gè)車主的電話號(hào)碼并進(jìn)行了電話聯(lián)系，邀請(qǐng)這些車主到當(dāng)?shù)馗Ｌ仄嚨慕?jīng)銷處參觀。

在此之前，克萊斯勒、尼桑、豐田這些國外的知名品牌洗車經(jīng)銷商都曾不同程度的實(shí)施數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷方式。他們?nèi)〉玫牟煌删秃瓦M(jìn)步也取決于數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷操作水平的高低。

西格拉姆公司

    最早意識(shí)到數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷巨大潛力的營(yíng)銷商是西格拉姆公司的瑞切爾德·肖。早在1986年，西格拉姆公司就參與有關(guān)消費(fèi)者偏好哪種飲料，多久喝一次以及那種品牌的商業(yè)調(diào)查。

    西格拉姆公司開展多元化經(jīng)營(yíng)，多品牌經(jīng)營(yíng)，通過就一種品牌開展的促銷活動(dòng)，他們可以根據(jù)消費(fèi)者反饋了解他們對(duì)其他品牌的認(rèn)知情況。公司對(duì)眾多信息進(jìn)行數(shù)學(xué)分析建立了非常細(xì)致具體的不同類型消費(fèi)資料庫。通過這一資料庫，公司了解到消費(fèi)者對(duì)眾多品牌的印象。

    意識(shí)到直接郵寄這一戰(zhàn)術(shù)中測(cè)試過程的重要性，西格拉姆公司的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷操作水平就提高到了專業(yè)水平。直復(fù)營(yíng)銷商們?yōu)闃淞⒁环N品牌設(shè)計(jì)了一系列促銷活動(dòng)，并依不同品牌確定特制的促銷手段。這種復(fù)合型測(cè)試方法其實(shí)仍屬于直復(fù)營(yíng)銷，但對(duì)于大多經(jīng)營(yíng)單一測(cè)試，單一選擇的郵寄貨品公司來說這是一種陌生的方法。

    西格拉姆公司曾經(jīng)開展促銷活動(dòng)來推廣一種叫“射手”的新飲品，配合促銷進(jìn)行競(jìng)賽活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)有意樹立“射手”消費(fèi)者的超級(jí)男子漢形象，目標(biāo)非常明確就是那些強(qiáng)調(diào)自己個(gè)性的男性消費(fèi)者。西格拉姆公司曾推出一個(gè)夏季清爽型杜松子酒品牌，產(chǎn)品定位是清涼運(yùn)動(dòng)型混合飲料既能解暑又能令消費(fèi)者精力充沛，促銷中公司向消費(fèi)者重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)飲料的冰涼碳酸特性，這些都可以從郵件內(nèi)包裝封面和配料說明中都可看到。促銷活動(dòng)期間郵寄不同的贈(zèng)品：有店內(nèi)購買打折者；免費(fèi)參加舞會(huì)的入場(chǎng)券；網(wǎng)球或高爾夫球形狀的制冰托盤和桔子及檸檬形狀的電動(dòng)風(fēng)扇。

    有關(guān)飲料的郵寄品不僅可以寄給杜松子酒飲用者，還可以寄給其他類飲品的消費(fèi)者。郵件附送品可以按租來的名單上顧客地址寄給杜松子酒的個(gè)體消費(fèi)者，尤其是那些有運(yùn)動(dòng)娛樂習(xí)慣的人。根據(jù)西蒙公司的數(shù)據(jù)，公司重點(diǎn)測(cè)試網(wǎng)球和高爾夫球愛好者，郵件寄出后，果然他們的反饋率是最高的。

    到這里，我們不應(yīng)簡(jiǎn)單理解要購買競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的顧客都是公司展開數(shù)據(jù)庫征服營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。首先，公司本身必須有征服力，也就是說如果消費(fèi)者購買了公司的產(chǎn)品后仍有繼續(xù)使用的欲望。

    在西格拉姆公司的成功案例中，我們看到公司并沒有把杜松子酒的促銷郵件寄給其他類型飲料的消費(fèi)者。像唐克瑞、鮑姆彼酒，因?yàn)橹挥邢矚g滋補(bǔ)型、水果型飲品的消費(fèi)者才會(huì)對(duì)公司的運(yùn)動(dòng)型清爽的新產(chǎn)品特點(diǎn)感興趣，公司明白這些人才是他們郵寄的對(duì)象。

    通用汽車公司不會(huì)把新款型的夏洛萊特推薦給林肯車的車主。不過他們會(huì)考慮凱迪拉克、尼桑的暢銷跑車以及其他類跑車車主，可貨車車主卻對(duì)它們不聞不問。

    當(dāng)然，也有例外。如果你正在促銷大篷貨車一定不要忘了你的目標(biāo)是貨運(yùn)公司的老板，不過那些應(yīng)該擁有卻至今仍沒有購買搬運(yùn)車的家庭也是你郵寄的對(duì)象。其實(shí)，我們不必把自已限制在車主這樣的范圍內(nèi)，值得考慮的還有社團(tuán)組織者童子軍，有三個(gè)或更多孩子的家庭，貯木場(chǎng)顧客，帳篷旅行者，文物搜集者或其他行業(yè)者，只要他們需要大型交通工具。還有一個(gè)例外，還以銷售汽車為例，如果你正在為吉普車制造商做顧客名單，你肯定會(huì)搜集那些住在山區(qū)，公路條件比較差的消費(fèi)者名單，但你也許會(huì)忘記那些不是出于實(shí)用動(dòng)機(jī)，只是為了個(gè)人興趣的人。這些人內(nèi)心總渴望衣衫不整，四海漂蕩，居無定所的生活方式。這些城市消費(fèi)者和山區(qū)居民一樣喜歡吉普車型。

    挖掘潛在顧客

  如何確定潛在顧客群

    潛在顧客是企業(yè)未來產(chǎn)品的購買者。有效地挖掘潛在顧客將有利于企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，增加產(chǎn)品購買量，從而獲得更高的企業(yè)利潤(rùn)。因此，每個(gè)營(yíng)銷人員都必須把挖掘潛在顧客作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。那么，在數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷下如何建立潛在顧客群呢?

  顧客分析

    根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的資料和信息，我們可以將顧客分成不同的類型，對(duì)不同類型的顧客采取不同的營(yíng)銷方法。例如以個(gè)性劃分顧客類型，就可以把顧客劃分為忠厚老實(shí)型、自傲型、故作大款型、精明嚴(yán)肅型、孩子氣型及對(duì)新事物有特殊興趣型等。這樣把不同的產(chǎn)品向不同個(gè)性類型的顧客進(jìn)行營(yíng)銷，做到有的放矢。例如：企業(yè)開發(fā)出的新產(chǎn)品就可以向?qū)π率挛镉刑厥馀d趣的顧客進(jìn)行推銷。因?yàn)檫@類顧客對(duì)待任何新事物都有一種不可抗拒的力量驅(qū)使他，去了解這些新事物，對(duì)推銷的商品他也會(huì)帶著極大的興趣去了解它的性能優(yōu)點(diǎn)及與之有關(guān)的一切情況。所以如果我們把這種類型的顧客作為潛在顧客進(jìn)行挖掘，往往能取得很好的效果。相反，如果我們把一個(gè)剛剛開發(fā)出來的新產(chǎn)品向一個(gè)忠厚老實(shí)型的顧客推銷就往往難于取得預(yù)期的效果。因?yàn)檫@種類型的顧客對(duì)待每件事都很實(shí)在，不到萬不得已他們是不會(huì)決定一件事是否應(yīng)該做，還是不該做的。這種類型的顧客對(duì)于新產(chǎn)品都有一種防御的心理，因?yàn)樗麄冊(cè)跊]有確定這種新產(chǎn)品對(duì)他是否有用的前提下，是根本不會(huì)對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生任何興趣的。他們會(huì)做的事就是等待，等別人特別是親屬的推薦，或等大家都一致說好時(shí)，自己再考慮是否購買。所以把這種類型的顧客列為新產(chǎn)品的潛在顧客顯然是不恰當(dāng)?shù)摹Ｏ雀鶕?jù)數(shù)據(jù)庫的信息將顧客進(jìn)行分類，然后再根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定營(yíng)銷目標(biāo)和對(duì)象，這種挖掘潛在顧客的方法才是萬元一失的。

利用數(shù)據(jù)庫確定目標(biāo)市場(chǎng)

    僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息對(duì)顧客進(jìn)行分類，從而確定營(yíng)銷對(duì)象，這樣得到的潛在顧客的范圍往往很大，而且不同的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)購買者的可能性大小是不一樣的。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)所有可能的潛在顧客都進(jìn)行營(yíng)銷將浪費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且效果不一定就好。所以，營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)可能的潛在顧客進(jìn)行篩選，挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實(shí)購買者的顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，而舍棄可能性很小的顧客。

    舉個(gè)例子。甲、乙兩個(gè)顧客都是音樂發(fā)燒友，往往不惜重金購買昂貴的音響。某音響制造商最近新推出一套新產(chǎn)品，由于采用最新技術(shù)，音響效果比以往同類產(chǎn)品有很大提高�，F(xiàn)公司的營(yíng)銷人員把甲、乙兩人都作為營(yíng)銷對(duì)象。但營(yíng)銷人員很快通過最新的信息知道甲顧客已在上個(gè)月花重金買了一套索尼音響，而乙顧客由于當(dāng)時(shí)手頭緊而沒有買。針對(duì)這種情況，營(yíng)銷人員迅速作出決策，舍棄甲顧客而對(duì)乙顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，最后乙顧客買走該公司音響一套。從上述簡(jiǎn)單的例子我們不難看出，如果該音響公司不是篩選營(yíng)銷對(duì)象，舍棄甲顧客而重點(diǎn)對(duì)乙顧客進(jìn)行營(yíng)銷的話，結(jié)果只能是一套音響都賣不出去。因?yàn)榧最櫩蛣偦ㄖ亟鹳I了一套音響，他不大可能再花一筆錢購買該公司的新產(chǎn)品。而對(duì)于乙顧客，購買欲望強(qiáng)烈，只是由于客觀原因使得原計(jì)劃的購買行為沒有發(fā)生，但心中已有了一定的購買目標(biāo)。如果營(yíng)銷人員不是重點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷的話，他很可能選擇原計(jì)劃的品牌，而對(duì)該公司的新產(chǎn)品置之不理。正是由于該公司的營(yíng)銷人員準(zhǔn)確衡量利弊，把乙顧客作為營(yíng)銷重點(diǎn)，才使得營(yíng)銷得于成功。由此可見，篩選可能的潛在顧客，挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實(shí)購買者的顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷是非常重要的。

    通過以上兩個(gè)步驟，我們已經(jīng)基本上建立起了潛在顧客群。接下來就是如何使?jié)撛陬櫩妥兂涩F(xiàn)實(shí)購買者。

如何使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實(shí)購買者

建立潛在顧客群只完成了營(yíng)銷的第一步，如果所建立的潛在顧客群不能成為現(xiàn)實(shí)的購買者，那么所有的努力都是白費(fèi)的，它不會(huì)為企業(yè)帶來任何利潤(rùn)。所以，使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實(shí)購買者是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)質(zhì)的飛躍。那么，如何實(shí)現(xiàn)呢?下面我們列舉一些方法和技巧。

掌握顧客心理

據(jù)一份調(diào)查表明，81％的成功營(yíng)銷人員認(rèn)為，“如何掌握顧客的心理，是整個(gè)交易的關(guān)鍵”。因此我們?cè)跔I(yíng)銷過程中要靈活掌握顧客的心理，采用研究過的對(duì)策進(jìn)行商品推銷說明，使對(duì)立的雙方產(chǎn)生協(xié)調(diào)、合作，最后達(dá)到交易的成功。

如何掌握顧客的心理，主要有以下幾種方法：

1、掌握顧客對(duì)商品的購買欲望  。

顧客對(duì)商品欲望的高低，直接影響著營(yíng)銷工作的成敗。因此在商品營(yíng)銷過程中，應(yīng)逐步地激發(fā)潛在顧客對(duì)商品的擁有欲，并且應(yīng)掌握住顧客購買欲的強(qiáng)烈程度。

對(duì)顧客的購買欲掌握的好，可以抓住時(shí)機(jī)，向他提出成交的問題。比如當(dāng)顧客的購買欲很強(qiáng)時(shí)，你就可以直接了當(dāng)?shù)叵蛩岢龀山�。這時(shí)顧客也很高興，交易定會(huì)成功的。而在顧客的購買不是很高漲時(shí)，就應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行商品說明介紹，刺激他的購買欲。反之，若對(duì)顧客的購買欲掌握的不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致交易失敗。當(dāng)顧客對(duì)商品表現(xiàn)出很大興趣時(shí)，你卻毫無察覺地仍然繼續(xù)對(duì)他大講特講，浪費(fèi)時(shí)間，可能這時(shí)顧客的興趣已漸漸降溫了。而當(dāng)顧客對(duì)你的商品還不大了解時(shí)，你就跟他談成交的事，顧客能信任你嗎，又怎能跟你成交?

為了要掌握好顧客的購買欲，你必須仔細(xì)觀察顧客的話語以及你所提出的一些試探性問題的回答，從中你就可得知顧客對(duì)你的商品是否有興趣及興趣的高低。當(dāng)他對(duì)你的商品興趣很高時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，此時(shí)你提出成交，正是時(shí)機(jī)。

在你的營(yíng)銷過程中，你必然隨時(shí)準(zhǔn)備提一些試探性的問題，看看顧客的反應(yīng)如何。如“你認(rèn)為該如何布置這房子才最合理呢?”“這花應(yīng)放在你家哪個(gè)地方最漂亮呢?”等問題，你就可以隨時(shí)掌握顧客的購買欲，做到自己心中有數(shù)，這樣才能把你的營(yíng)銷工作按照自己所設(shè)計(jì)的路線走下去，最終達(dá)到成交的目的。

    2、利用顧客的逆反心理聲東擊西

    任何人都有一點(diǎn)逆反心理，顧客在購買商品時(shí)也一樣。有時(shí)越不容易得到的東西，顧客越想得到。如果你能利用好顧客的這種逆反心理，給顧客制造—種氣氛，讓他對(duì)你所要推銷的商品產(chǎn)生一種占有欲，然后你再跟他說，現(xiàn)在有貨了，這種商品可以買得到了，此時(shí)顧客心里必然很慶幸自己，肯定會(huì)欣然買下你的商品。

    看看下面這個(gè)推銷實(shí)例，你一定會(huì)對(duì)那個(gè)營(yíng)銷人員的高超的推銷本領(lǐng)叫好，也定會(huì)受益匪淺。

    某營(yíng)銷人員正在推銷甲、乙兩種房子，而此時(shí)他想賣出甲房子，因此他在跟顧客H交談時(shí)這樣說： “您看這兩座房子怎么樣，現(xiàn)在甲房子已在兩天前被人看中了，要我替他留著，因此你還是看看乙房子吧，其實(shí)它也不錯(cuò)”。

    顧客當(dāng)然兩座房子都要看，而營(yíng)銷人員的話在他心中留下深刻的印象，產(chǎn)生了一種“甲房子已經(jīng)被人訂購，肯定不錯(cuò)”的感覺。相形之下，他就覺得乙房子不如甲房子，最后他帶著幾分遺憾走了。

    到這里，營(yíng)銷人員已經(jīng)很滿意的設(shè)下了一個(gè)圈套，也可以說是出色地完成了整個(gè)推銷工作的一半，就等顧客來鉆這個(gè)圈套，繼續(xù)看下去吧。

    過了幾天，營(yíng)銷人員帶著熱情的表情高興地找到H，告訴他： “你現(xiàn)在可以買到甲房子了，你真是很幸運(yùn)，正巧以前訂購甲房子的顧客把房子退回來了，他說他家人太多，覺得房子有點(diǎn)狹小，想另找一座再大點(diǎn)的房子，我那天看你對(duì)甲房子有意就特地留下來了�！�

    聽到這，H當(dāng)然也會(huì)慶幸自己也能有機(jī)會(huì)買到甲房子，現(xiàn)在自己想要的東西送上門來了，此時(shí)不買，更待何時(shí)，因此，買賣甲房子的交易很快達(dá)成了。

    在這個(gè)例子中，營(yíng)銷人員穩(wěn)穩(wěn)地掌握住顧客心理，通過設(shè)圈套把顧客的注意力吸引到甲房子上，又給他一個(gè)遺憾，甲房子已被訂購，刺激起了他對(duì)甲房子的更強(qiáng)的占有欲，最后很輕松地就讓顧客高高興興地買下了甲房子，真是令人嘆服。

    3、避免讓顧客與他人交談。

    在顧客的心中，開始總是不太信任營(yíng)銷人員的，而是更相信其他顧客的話，從其他顧客那里獲取關(guān)于商品的各種各樣的信息，以利于自己購買商品和驗(yàn)證營(yíng)銷人員的話是否是事實(shí)，以免被營(yíng)銷人員欺騙了。

    顧客有了這種懷疑心理，對(duì)你的推銷說明總是不太相信，這將對(duì)你的營(yíng)銷工作帶來很大的不便，因此你必須努力消除顧客這種懷疑心理，盡量讓他相信你的話。這樣你就應(yīng)避免顧客與其他人之間進(jìn)行交談，否則，他們對(duì)你會(huì)更不相信，更容易拒絕你。

    當(dāng)你與顧客交談時(shí)，有的顧客認(rèn)為你的話可聽可不聽，不太在意，有時(shí)還以高傲的口氣與你說話，還不時(shí)地向身邊的人交談，或者粗魯?shù)鼐芙^你。這種情況，對(duì)你的營(yíng)銷工作是很不利的，必須采用方法來制止它。

    要制止這種情況發(fā)生，采用硬辦法顯然是行不通的，只得掌握住顧客的心理，順著他的心理吸引他。

    比如說，有的顧客顯出對(duì)你一副不在意的樣子，這時(shí)你就向他表明你不是一名普通的營(yíng)銷人員，而是一位對(duì)市場(chǎng)情況很熟悉，對(duì)顧客的反饋信息作過深入調(diào)查的營(yíng)銷人員，你具有很多一般營(yíng)銷人員所沒有的知識(shí)。顧客一般是愿意選擇那些具有  決定權(quán)的營(yíng)銷人員，從他那可得到更多的情況。你就可以迎合這一點(diǎn)，當(dāng)顧客對(duì)你的身份相信以后，他就會(huì)很認(rèn)真地與你交談，不再與其他人交換意見了，你也就好進(jìn)行你的營(yíng)銷工作了。

    總之，作為營(yíng)銷人員首先必須牢牢地掌握住顧客的心理，然后才能把顧客緊緊地控制在手中，讓顧客對(duì)你的商品產(chǎn)生興趣，仔細(xì)聽你的商品說明，并對(duì)你的商品由不信任的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃蔚膽B(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲，與你成交。在這一連串的活動(dòng)中，如果第一個(gè)環(huán)節(jié)沒做好，以后的各項(xiàng)工作將很難開展下去，使你的營(yíng)銷工作寸步難行。僅掌握顧客心理還不夠，還必須在此基礎(chǔ)上應(yīng)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷技巧在營(yíng)銷過程中，經(jīng)常使用一些技巧能幫助你順利地開展?fàn)I銷工作，有時(shí)甚至得到意想不到的成績(jī)，使你很快與顧客成交。但是，技巧也要使用得當(dāng)方能達(dá)到目的，相反，還可能毀了你以前的工作，讓你白忙一陣，甚至給顧客留下一個(gè)壞印象。

   在與顧客的交談中，給顧客施加一定的壓力也是很重要的，它能讓顧客感覺到一種義務(wù)感。這種壓力一定要是適當(dāng)?shù)�，過了頭可能會(huì)引起不良的后果。

    下面就這兩個(gè)問題，結(jié)合實(shí)例來談?wù)勗鯓邮褂眉记珊蛪毫Α?/span>

    l、掌握好與顧客的交談節(jié)奏

    在商品推銷過程中，根據(jù)交談時(shí)對(duì)象的不同特點(diǎn)，比如年齡特點(diǎn)，職業(yè)特點(diǎn)等，變化與他談話的節(jié)奏和速度，能使你在推銷過程中掌握主動(dòng)權(quán)，控制住顧客，讓顧客隨你的節(jié)奏與你交談，這樣往往能收到很好的推銷效果和成交額。

    當(dāng)你與一位年齡較大的顧客交談時(shí)，就應(yīng)把談話速度放慢點(diǎn)，節(jié)奏緩和點(diǎn)，讓顧客不感覺到有種緊迫感和過大的壓力感，否則他就接受不了。而與年輕人交談時(shí)，節(jié)奏，速度就可快點(diǎn)，在他的腦子里留下一個(gè)不拖拉的印象。如果你還像與老年人交談一樣，他就不耐煩了，認(rèn)為你這個(gè)人慢條斯理的，不爽快。

    這雖然是個(gè)小問題，但如果注意到了并適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用它，會(huì)給你的營(yíng)銷工作帶來益處。

    2、巧妙地應(yīng)對(duì)推銷過程中出現(xiàn)的一些問題

    往往一次推銷過程不是很順利地就完成的。其間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些意外的小問題，擾亂你的營(yíng)銷工作。這時(shí)，你就要有較好的臨場(chǎng)應(yīng)變能力，把這個(gè)問題處理得恰到好處，而不讓你的推銷因此而擱淺或失敗了。否則，你會(huì)很后悔的，一個(gè)這么好的機(jī)會(huì)卻因一點(diǎn)點(diǎn)小問題而泡湯了。有時(shí)出現(xiàn)的事情并不對(duì)你的交易有害，但如若你能利用它，讓它服務(wù)于你的工作，還可能得到意外的收獲。

    舉個(gè)例子來說吧，當(dāng)你向一位顧客寄出一份你公司新設(shè)計(jì)的旅行包的郵件，顧客反映該旅行包顏色太單調(diào)，其它地方他都較滿意。

    此時(shí)你不要被他這么一說給亂了手腳，首先得判斷出他對(duì)你的旅行包的整體印象不錯(cuò)，只是有些小問題，你就得把這些小問題解決好，比如：你可以這樣回答：“哦，顏色的問題公司已經(jīng)注意到了。公司正在著力設(shè)計(jì)新的花色旅行包，樣品已經(jīng)出來了。過兩天我把新的圖案寄給你好嗎?”

    3、盡量避免因沉默而形成的尷尬場(chǎng)面

    在進(jìn)行商品推銷說明時(shí)，如果雙方因話題中斷而都陷入了沉默的狀態(tài)，那將會(huì)是很尷尬的，對(duì)你的營(yíng)銷工作也很不利。此時(shí)沉默的時(shí)間越長(zhǎng)，就越顯得尷尬，以后就越難再繼續(xù)你們的談話，營(yíng)銷工作也就越容易失敗。因此，在你覺得你們之間的話題不再容易繼續(xù)下去，而要陷入僵局時(shí)，你得趕快采取措施，把你們的談話引到大家有共同語言的方面去，這樣雙方才能談得和諧。這時(shí)最好是找一些問題來問顧客，活躍你們之間的談話氣氛，把你們的交談繼續(xù)下去。

    你所提的問題，應(yīng)該是那種你很熟悉的而顧客又一時(shí)回答不上來的問題，比如說你這種商品當(dāng)今的市場(chǎng)上的行情等，這時(shí)你就可趁此機(jī)會(huì)想想你應(yīng)怎樣繼續(xù)你的話題，而不至于中斷。

    4、利用顧客與你以前的交情

    在你的商品推銷過程中，顧客之間往往有很多是你的熟人。比如說你的親戚、朋友、同事及以前的顧客等。如果他們來與你談交易，你就要以很親切的口吻，很熱情的態(tài)度與他們交談。在談生意之余可以拉拉家常，談?wù)劯髯缘那闆r，詢問對(duì)方家中的一些情況等，都可以使你們之間的關(guān)系更融洽，更親密。這樣也就有利于你們之間的交易了。因?yàn)槭斓念櫩蛯?duì)你已經(jīng)有個(gè)較清楚的了解，認(rèn)為你是一個(gè)可信任的營(yíng)銷人員，認(rèn)為你的商品可靠。因此他就會(huì)以積極的態(tài)度來與你交談，做生意。只要顧客有了誠心與你洽談業(yè)務(wù)，就不怕不成功。

    對(duì)熟悉的顧客，你要以誠懇的態(tài)度對(duì)他，給他一個(gè)你對(duì)顧客很有誠意的感覺。否則，他就會(huì)覺得你是個(gè)不誠實(shí)、不可靠的人，對(duì)你的商品也就不信任了。

    5、虛張聲勢(shì)，讓顧客產(chǎn)生一種立即購買的欲望

    在你的營(yíng)銷過程中，有時(shí)恰當(dāng)?shù)慕o顧客造成一點(diǎn)懸念，讓顧客有緊迫感，產(chǎn)生一種現(xiàn)在是購買的最佳時(shí)機(jī)的感覺，促使他與你立即成交。

    例如與顧客交談時(shí)，給他提供一些經(jīng)過適當(dāng)夸張的市場(chǎng)信息或與商品有關(guān)的行情等，讓顧客依照你提供的信息趕快采購商品。比如你可以這樣說：“這種商品的原材料已經(jīng)準(zhǔn)備提高價(jià)格了，所以這種商品也將會(huì)因此而價(jià)格上漲的”或者說“我公司從下季度開始可能會(huì)因人手不夠而減少這種商品的供應(yīng)量�！�

    這種方法就是積極主動(dòng)地去刺激顧客，調(diào)動(dòng)起顧客的購買欲。這在營(yíng)銷過程中是很重要的。如果你只是一味等待顧客來與你洽談，讓主動(dòng)權(quán)掌握在顧客手中，你的營(yíng)銷工作將不會(huì)成功。

    在這里還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是你虛張聲勢(shì)時(shí)切不可過于夸大，只可稍微點(diǎn)一下，讓顧客自己去琢磨。否則，顧客會(huì)以為你在欺騙他們，這對(duì)你的營(yíng)銷工作是很不利的。

    6、與顧客約定時(shí)間

    如果當(dāng)你的顧客正忙著干其它的事，對(duì)你的商品并不感興趣時(shí)，你就不要死纏他，而應(yīng)與他再約定另外一個(gè)時(shí)間，否則，他會(huì)討厭你而拒絕與你交談。    顧客是你的上帝，對(duì)他你只能用軟的辦法來對(duì)付，而不能施以強(qiáng)硬的態(tài)度。顧客在真的沒有時(shí)間的情況下，你還要他給你一點(diǎn)時(shí)間，這只能對(duì)自己的營(yíng)銷不利。一個(gè)營(yíng)銷人員的錯(cuò)誤莫過于此了。

    而此時(shí)你與他另約時(shí)間，不僅讓顧客能干他自己的事，覺得你是個(gè)令人愉快的人，而且也可以節(jié)約自己的時(shí)間。

    7、特殊情況下的中斷談話也可以收到好的營(yíng)銷效果

    一般說來，在與顧客交談時(shí)，最好不要輕易中斷談話，而使雙方顯得尷尬。但在有些特殊情況下，也可能產(chǎn)生相反的效果，有利于你的營(yíng)銷工作。

    顧客一般都是這樣認(rèn)為的，推銷員只在推銷產(chǎn)品時(shí)才熱情地與你談話，事后便不認(rèn)人了。根據(jù)這種心理，你就可以這樣做：當(dāng)你正在對(duì)一位新顧客進(jìn)行電話營(yíng)銷時(shí)，在交談過程中或結(jié)束時(shí)，你可以向他詢問一下跟他住在同一幢樓里的你的某位老顧客的情況，并麻煩他向你的這位老顧客問好。這樣你就給新顧客留下了這樣的印象：這位營(yíng)銷人員肯定不錯(cuò)，對(duì)以前的顧客還是那么關(guān)心，不是那種只在推銷東西時(shí)才認(rèn)人的營(yíng)銷人員。這樣，新顧客就對(duì)你產(chǎn)生了好感。

    8、從小孩的話中獲取重要的信息，以利于你的營(yíng)銷

    在你進(jìn)行電話直銷或其它形式的直復(fù)營(yíng)銷時(shí)，往往能接觸到一些小孩子，這對(duì)營(yíng)銷人員來說是一件大的好事情，因?yàn)槟憧梢詮男『⒓冋娴脑捳Z中得到很多不易得到的秘密，而這將對(duì)你的營(yíng)銷工作大有益處。比如顧客是否急需這種商品，顧客是否對(duì)這種商品有興趣等。得到了這樣的信息后，你就可以在營(yíng)銷的過程中占據(jù)主動(dòng)地位，把顧客說服。

    9、積極地在顧客面前活動(dòng)

    有些顧客對(duì)你的商品還不是很感興趣時(shí)，你就必須以自己的實(shí)際行動(dòng)來帶動(dòng)激發(fā)他的興趣。當(dāng)一位顧客收到你寄給他的玩具圖樣或小模型后，你可找機(jī)會(huì)登門拜訪，在他面前親手開動(dòng)玩具，然后再讓顧客自己試試。我想你這一連串的積極主動(dòng)的行動(dòng)，一定會(huì)激起他對(duì)玩具的興趣，從而自己來試試，這時(shí)你的營(yíng)銷工作又向前邁了一大步了。以上所說的這此營(yíng)銷技巧對(duì)于潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買者是非常有用的。在數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的條件下，充分抓住潛在顧客的心理，有效地利用這些營(yíng)銷技巧將有助于潛在顧客向現(xiàn)實(shí)購買者的轉(zhuǎn)變，從而達(dá)到成功營(yíng)銷的目的。

吸引目標(biāo)消費(fèi)者的工具——郵件

郵寄的內(nèi)容和選擇

拿什么郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者讓他們來嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)呢?這并沒有什么具體的限制。樣品、獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券這些手段的選擇貫穿于廣告，促銷和營(yíng)銷的全過程中，不同部門的管理者都要參與這一計(jì)劃。

樣品

許多公司認(rèn)為最有效的營(yíng)銷工具是使用樣品，百事可樂公司的案例說明寄送樣品要注意以下幾點(diǎn)決策：

    (1)需要寄多少樣品?

    (2)一次性派送不是多次間隔性派送

    (3)什么類型

    香煙公司嘗試送出不同樣品：硬包裝、軟包裝、長(zhǎng)的粗的、細(xì)的或標(biāo)準(zhǔn)型、溫和型或普通型，由于不了解顧客的喜好，所以進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)反饋擇定最受歡迎的三種類型，樣品這種工具得到青睞還因?yàn)樗軒椭髽I(yè)抓住時(shí)機(jī)開展數(shù)據(jù)庫的信息搜集和補(bǔ)充，這一點(diǎn)非常實(shí)用，通常在郵寄出新開發(fā)或改進(jìn)后產(chǎn)品之前，樣品已用問卷回復(fù)換取形式發(fā)送出去。這樣既為新產(chǎn)品作了促銷宣傳，又為公司數(shù)據(jù)庫充實(shí)了信息，沒有增加建立數(shù)據(jù)庫的成本。

    當(dāng)然，商家在采用大眾廣告派送樣品時(shí)一定注意不要作出欺騙顧客的行為，這就需要法律強(qiáng)有力的保證。同時(shí)。商家也要警惕某些不法之徒復(fù)制樣品派送券這樣的欺騙行為，所以商家即使有意多送樣品也不防在宣傳廣告中采取低調(diào)，說明樣品派送一份只限一件。這樣可以防止有些人只把這樣的促銷活動(dòng)作為有利可圖的機(jī)會(huì)，這樣的郵件就沒有任何意義了。其實(shí)商家可以共同編募一份有欺騙傾向顧客的名單，共同享用一起打擊這樣的不法之徒。

優(yōu)惠券

打折或贈(zèng)券大概是營(yíng)銷者使用頻率最高也是最缺乏創(chuàng)造性的工具了，當(dāng)銷售促進(jìn)部門人員同時(shí)還要負(fù)責(zé)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫時(shí)，他們就把打折和贈(zèng)券當(dāng)作其他促銷工具的延伸。一家經(jīng)營(yíng)麥片食品的公司將編碼的贈(zèng)券寄給普通麥片消費(fèi)者，一方面這次活動(dòng)為了促銷，同時(shí)也是為了建立數(shù)據(jù)庫，市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果很不理想，所以活動(dòng)沒有進(jìn)行下去，因?yàn)閮稉Q率很低。事實(shí)上，贈(zèng)券郵寄對(duì)象的80％至90％已經(jīng)購買過這種產(chǎn)品，所以郵寄贈(zèng)券這種工具的使用者最好使用過這種方法促銷。這種方法同樣也適合新產(chǎn)品推廣，這樣的話每個(gè)人都是目標(biāo)消費(fèi)者，沒有人曾購買過這種產(chǎn)品，對(duì)于已占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品來說，這種方法就顯得軟弱無力了。

如果營(yíng)銷者用贈(zèng)券開展征服性郵寄活動(dòng)，目標(biāo)只限于贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，那么預(yù)算支出的全部能有效的贏得新顧客，這樣的高效性不僅彌補(bǔ)了建立、保存和補(bǔ)充完善數(shù)據(jù)庫所需成本，而且兌換所需支出都會(huì)最大限度用在發(fā)掘新顧客了。營(yíng)銷者在使用贈(zèng)券前還是要三思而后行的，一些成熟的郵寄購買商發(fā)現(xiàn)這方法已被濫用了。商品的價(jià)格因?yàn)榇蛘刍蛸?zèng)券的無限制使用在顧客眼里變得不真實(shí)而失去可信度。一些顧客更是變得沒有打折就不購買，商家在努力提高品牌忠誠度和產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)又使顧客產(chǎn)生了促銷依賴性，面對(duì)這一矛盾，有些營(yíng)銷人士一籌莫展。

獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常被用來替代優(yōu)惠券和贈(zèng)券或作為補(bǔ)充，這種促銷工具的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是它的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)高于成本。也就是說，如果這樣一次活動(dòng)需要支付2元的成本，那營(yíng)銷者就可以設(shè)計(jì)實(shí)際支付需要10元的活動(dòng)，由于獎(jiǎng)勵(lì)以刺激顧客大量購買或購買高價(jià)消費(fèi)品，所以“自動(dòng)升值”這一特點(diǎn)使獎(jiǎng)勵(lì)這種促銷方式對(duì)一些顧客和廣告制作人非常具有誘惑力。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是獎(jiǎng)勵(lì)可以加深品牌在顧客心目中印象，一張音樂CD或磁帶都可以給顧客一種高貴，精典印象。獎(jiǎng)勵(lì)可以充分代表并展示興趣和特性，獎(jiǎng)勵(lì)品的選擇能幫助商家進(jìn)行長(zhǎng)期市場(chǎng)細(xì)分。

充分利用郵件

顧客關(guān)系營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷給商家?guī)淼淖钣袃r(jià)值的東西是什么呢?不是用贈(zèng)券或折扣券換來的顧客，而是建立起公司與顧客之間的良好關(guān)系。贈(zèng)品和折讓確實(shí)對(duì)這種關(guān)系的建立過程中起到了一定作用，但商家需要清楚這些只是工具而不是目的。這些促銷工具和手段是用來幫助顧客進(jìn)入一種與制造商建立“家庭”的關(guān)系中。在以后的章節(jié)中這一問題還要具體論述，這里只簡(jiǎn)單介紹“前端誘因”與“后端誘因”。百事可樂公司在廣告中宣傳凡購買者均可憑購買證明成為公司俱樂部的特權(quán)成員；麥當(dāng)勞發(fā)出禮物鼓勵(lì)孩子成為新食品的第一批品嘗者，都是公司為建立顧客忠誠關(guān)系而發(fā)出的前端誘因。

一家經(jīng)營(yíng)女性用品的公司專為顧客發(fā)行一本由公司編輯的業(yè)務(wù)雜志，雜志主要針對(duì)兼有工作的職業(yè)家庭婦女，所以上面不僅有公司產(chǎn)品的介紹還有婦女們關(guān)心的社會(huì)、工作問題，而且雜志還適時(shí)向讀者介紹市場(chǎng)信息比如商場(chǎng)打折的消息。這本雜志面向大眾發(fā)行但公司客戶可憑產(chǎn)品購買證書以相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格買到這本雜志。這樣的“后端誘因”市場(chǎng)證明也是非常見效的。

當(dāng)然與顧客建立良好的關(guān)系并不只是這么簡(jiǎn)單，真正操作起來遠(yuǎn)比贈(zèng)券或現(xiàn)金折讓復(fù)雜得多，但它的回報(bào)價(jià)值是可觀的。

工具

以上討論的計(jì)劃都是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷與銷售促進(jìn)結(jié)合開展的營(yíng)銷計(jì)劃，其中絕大部分采用了傳統(tǒng)的郵寄訂購方式，不同的是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷中的郵購從廠商發(fā)出直接到消費(fèi)者手中不再經(jīng)歷零售商、代理商或銷售商從中周轉(zhuǎn)。有一點(diǎn)不要忘記，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和大眾廣告還有相關(guān)之處。

一家香皂生產(chǎn)商開展了一次郵寄活動(dòng)旨在宣傳新產(chǎn)品并沒有設(shè)計(jì)任何反饋機(jī)制，沒有樣品，沒有贈(zèng)券或現(xiàn)金折讓，但它仍屬于一次成功運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷方式開展的低成本高收益的成功案例。

這次促銷活動(dòng)使用了其他的營(yíng)銷工具，目標(biāo)是其他香皂品牌的使用者，公司掌握了非常詳細(xì)的顧客信息，包括姓名等私人信息，以及個(gè)人生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，所以這次郵寄活動(dòng)開展的非常具有針對(duì)性。郵件中的宣傳小冊(cè)子非常詳細(xì)的描述了產(chǎn)品并用色彩豐富的圖片強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的形象，另外還有一張香紙條，目標(biāo)消費(fèi)者可以從紙條上聞到香皂的香型。雖然整件活動(dòng)中沒有任何刺激來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者仍會(huì)到店內(nèi)購買香皂，由于生產(chǎn)商向消費(fèi)者傳送的信息，還有產(chǎn)品本身非常有吸引力，這次促銷活動(dòng)仍然非常成功。許多數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的操作者曾從事過銷售促進(jìn)和大眾廣告，所以他們經(jīng)常忽略直接郵購的一個(gè)優(yōu)勢(shì)——大量空間!如果他們只是把這點(diǎn)用來郵寄贈(zèng)券，那么他們永遠(yuǎn)只會(huì)在明信片上附一張贈(zèng)券；如果他們把這作為郵寄樣品的工具，那么他們只會(huì)把郵包貼上郵票和標(biāo)志然后把樣品寄出去了事。如果這樣的話，就沒能充分利用直復(fù)營(yíng)銷的長(zhǎng)處來銷售產(chǎn)品。消費(fèi)者參與，講故事、示范、證據(jù)、證明書、保證書、使用說明書還有消費(fèi)者使用產(chǎn)品實(shí)物照片，這些都應(yīng)該引起營(yíng)銷人員的重視并加以充分利用。

不過生產(chǎn)商要置疑，這樣會(huì)不會(huì)提高成本?其實(shí)，不管郵件是空的還是滿的，生產(chǎn)商支付的顧客名單費(fèi)用，數(shù)據(jù)處理和郵寄費(fèi)用是一樣的，印刷費(fèi)用還不足成本的1／3，如果郵件中增多了1倍印刷品，郵件的總成本最多提高1／3，而銷售威力卻提高了一倍。

設(shè)計(jì)和制作會(huì)不會(huì)提高了難度?不錯(cuò)，對(duì)那些習(xí)慣電視和雜志廣告設(shè)計(jì)的制作人來說面對(duì)郵件設(shè)計(jì)確實(shí)有困難。因?yàn)殡娨晱V告中，廣告制作人大多把故事壓縮內(nèi)容，以簡(jiǎn)潔生動(dòng)來吸引潛在顧客。有時(shí)廣告信息內(nèi)容必須在30秒內(nèi)完成或用30個(gè)字表述，戶外廣告中要求則更少，郵件廣告卻不同。

直復(fù)營(yíng)銷人制作出4頁長(zhǎng)的銷售信和16頁長(zhǎng)的產(chǎn)品說明只為賣同一件產(chǎn)品，這和電視雜志廣告制作人的工作形成鮮明對(duì)比。直復(fù)營(yíng)銷者擁有更大的空間支配權(quán)來說服顧客，但開展工作前營(yíng)銷工作人必須制定出具體計(jì)劃方案供法律部、調(diào)研部商討。所以各部門主管人員對(duì)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的實(shí)施都有責(zé)任，只有這樣數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷才能進(jìn)展順利，這也就是為什么最好的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷管理者必須在本公司工作，同時(shí)有良好的數(shù)據(jù)庫操作經(jīng)驗(yàn)。