CRM軟件系統(tǒng)的九階段實(shí)施方法（二）

2011/08/09

　　階段5 原型測(cè)試

　　這一階段有三個(gè)主要任務(wù)：CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備、原型測(cè)試的準(zhǔn)備和進(jìn)行原型測(cè)試。

　　·CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備

　　數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是CRM實(shí)施成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于CRM系統(tǒng)是面向企業(yè)前臺(tái)應(yīng)用的管理信息系統(tǒng)，所以其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要是一些市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶服務(wù)與支持的有關(guān)數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)，一般是指客觀事務(wù)的各種屬性值。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，它指體現(xiàn)在客戶身上的各種屬性。如果是消費(fèi)者客戶（B2C），則指消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)和消費(fèi)偏好。如果客戶是企業(yè)（B2B），則指一個(gè)企業(yè)的員工人數(shù)、總產(chǎn)值和主營(yíng)業(yè)務(wù)等。實(shí)施CRM需要從不同來(lái)源獲取大量的數(shù)據(jù)，如企業(yè)內(nèi)部保存的客戶數(shù)據(jù)和從企業(yè)外部取得的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)、生活方式數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和調(diào)查數(shù)據(jù)等。

　　在CRM實(shí)施中，掌握大量的數(shù)據(jù)是十分必要的。數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解每一個(gè)客戶的有關(guān)屬性，了解客戶群的大體輪廓，了解并提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，從而更好地進(jìn)行客戶組合分析和確定目標(biāo)客戶、及時(shí)滿足客戶需求、降低成本和提高效率、與客戶建立緊密聯(lián)系和提高客戶的忠誠(chéng)度。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)獲取方式的不同，可將數(shù)據(jù)分為兩大類(lèi)：初級(jí)數(shù)據(jù)（Primary Data）和次級(jí)數(shù)據(jù)（Secondary Data）。

　　初級(jí)數(shù)據(jù)又稱(chēng)為原始數(shù)據(jù)，是通過(guò)發(fā)問(wèn)卷、電話采訪、面談等方式直接從客戶那里搜集到的有待進(jìn)一步加工的數(shù)據(jù)。初級(jí)數(shù)據(jù)一般比較可靠和真實(shí)，但搜集成本較大。飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)人員獲取客戶和市場(chǎng)信息提供了新的渠道，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上與客戶的互動(dòng)溝通，既節(jié)省了成本，又能使有關(guān)數(shù)據(jù)及時(shí)更新。

　　次級(jí)數(shù)據(jù)又稱(chēng)間接數(shù)據(jù)，它是經(jīng)過(guò)別人搜集，并已被加工整理過(guò)的數(shù)據(jù)。根據(jù)來(lái)源不同，次級(jí)數(shù)據(jù)又分為內(nèi)部數(shù)據(jù)（Internal Data）和外部數(shù)據(jù)（External Data）。內(nèi)部數(shù)據(jù)存放在企業(yè)的信息系統(tǒng)中，主要指企業(yè)各時(shí)期的銷(xiāo)售歷史記錄、促銷(xiāo)活動(dòng)記錄、客戶購(gòu)買(mǎi)記錄和售后服務(wù)記錄等等。外部數(shù)據(jù)主要來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)組織以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

　　CRM系統(tǒng)的主要目標(biāo)是維系現(xiàn)有的客戶，其最主要的內(nèi)部數(shù)據(jù)是客戶行動(dòng)數(shù)據(jù)和客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，客戶行動(dòng)數(shù)據(jù)包括所有由于客戶和企業(yè)之間的關(guān)系而發(fā)生的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)的資料，如：客戶個(gè)人數(shù)據(jù)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)據(jù)以及各種形式的促銷(xiāo)數(shù)據(jù)等等。而客戶服務(wù)數(shù)據(jù)主要指售后服務(wù)的有關(guān)數(shù)據(jù)。這兩類(lèi)數(shù)據(jù)都是針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶而言的。當(dāng)然，不同行業(yè)所需要的數(shù)據(jù)都會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。

　　盡管企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)人員從各種途徑搜集了大量的原始數(shù)據(jù)，但管理人員并不能以它們?yōu)橐罁?jù)立即作出決策，數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地處理和加工變成信息。CRM的軟件系統(tǒng)中已經(jīng)根據(jù)CRM的管理思想設(shè)計(jì)了科學(xué)的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)，基本上能滿足企業(yè)的需求，因此，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備應(yīng)當(dāng)在理解了CRM管理思想和軟件應(yīng)用培訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，只有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，理解了CRM的管理思想，了解了CRM軟件系統(tǒng)中對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的定義、概念、作用和要求，才能有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、分析整理和錄入工作，使數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫男畔ⅰ?br />
　　·原型測(cè)試的準(zhǔn)備

　　由于CRM原型測(cè)試的復(fù)雜性，需要做一些準(zhǔn)備工作，主要包括確定參與人員；定義將要測(cè)試的場(chǎng)景（Scenario），即把新的業(yè)務(wù)藍(lán)圖置于CRM的信息系統(tǒng)中進(jìn)行測(cè)試，尤其是一些經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程。

　　另外，CRM的軟件覆蓋了市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶服務(wù)與支持這些職能領(lǐng)域，由于需要對(duì)CRM軟件的所有功能模塊進(jìn)行測(cè)試，所以還需要確定對(duì)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行測(cè)試的不同人員，這可以在項(xiàng)目組內(nèi)進(jìn)行分工。

　　·原型測(cè)試

　　原型測(cè)試的目的主要在于：深入理解CRM軟件系統(tǒng)，分析與業(yè)務(wù)藍(lán)圖的差異；熟悉軟件及其報(bào)表的用途；理清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系；作為全面實(shí)施CRM系統(tǒng)的依據(jù)。

　　原型測(cè)試可以各功能模塊同時(shí)進(jìn)行，由項(xiàng)目實(shí)施組長(zhǎng)或咨詢公司的項(xiàng)目經(jīng)理親自主持，同業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵用戶都應(yīng)參加。按在原型測(cè)試準(zhǔn)備活動(dòng)中定義的場(chǎng)景（Scenario）進(jìn)行交互式的測(cè)試。在測(cè)試過(guò)程中，找出業(yè)務(wù)藍(lán)圖的需求和軟件功能的差異，研究解決方案。

　　第一種情況，如果對(duì)業(yè)務(wù)藍(lán)圖中的某些新流程，其流程設(shè)計(jì)本身是合理的，雖然標(biāo)準(zhǔn)化的軟件功能不能支持，但可以通過(guò)二次開(kāi)發(fā)，來(lái)增加軟件的功能來(lái)加以滿足；

　　第二種情形，由于信息技術(shù)條件的限制，無(wú)法通過(guò)加強(qiáng)軟件功能的方式來(lái)支持合理的新業(yè)務(wù)流程，那只能重新定義流程，使之在現(xiàn)有條件下可以實(shí)現(xiàn)；

　　第三種情況，由于對(duì)CRM信息技術(shù)更加深入的認(rèn)識(shí)和挖掘，進(jìn)一步改進(jìn)了業(yè)務(wù)藍(lán)圖或者開(kāi)拓了完全嶄新的業(yè)務(wù)流程。

　　原型測(cè)試的最終目的在于比較和分析企業(yè)的業(yè)務(wù)藍(lán)圖與CRM軟件系統(tǒng)功能的差異，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和信息技術(shù)的特點(diǎn)來(lái)尋找適宜的解決方案。

　　階段6：二次開(kāi)發(fā)與確認(rèn)

根據(jù)上一階段原型測(cè)試的結(jié)果，分別視不同情況進(jìn)行軟件更改和其它更改（業(yè)務(wù)流程、制度和組織結(jié)構(gòu)等的更改）。

　　·軟件更改

　　這一活動(dòng)的目的在于通過(guò)修改軟件程序和客戶化報(bào)表的開(kāi)發(fā)來(lái)滿足企業(yè)業(yè)務(wù)藍(lán)圖的需求。其中軟件程序的修改由軟件供應(yīng)商按照其特定軟件質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，增強(qiáng)后的軟件功能還要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試，經(jīng)審核后確認(rèn)。對(duì)軟件的更改要慎重，可以先嘗試運(yùn)用軟件的現(xiàn)有功能，尋找非標(biāo)準(zhǔn)的方法來(lái)滿足需求。

　　·其它更改

　　其它更改包括對(duì)業(yè)務(wù)流程、制度和組織結(jié)構(gòu)等的更改。

　　業(yè)務(wù)流程的更改主要有兩大原因：其一，運(yùn)用信息技術(shù)的潛能進(jìn)一步修訂了業(yè)務(wù)藍(lán)圖；其二，由于信息技術(shù)的限制（或者可以理解為重新設(shè)計(jì)的新流程太過(guò)理想化），新流程不可實(shí)現(xiàn)。

　　對(duì)于第二種情況，如果設(shè)計(jì)的流程從業(yè)務(wù)的角度確實(shí)能達(dá)到比較好的績(jī)效，即使有些活動(dòng)信息技術(shù)不能提供有力支持，這些活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)方式可由業(yè)務(wù)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)取代。

　　由于CRM信息系統(tǒng)的介入，對(duì)業(yè)務(wù)藍(lán)圖中的流程有了進(jìn)一步的修訂，由于流程是活動(dòng)的有序集合，隨之活動(dòng)也會(huì)發(fā)生變化，活動(dòng)之間的聯(lián)系規(guī)則也要發(fā)生變化，執(zhí)行活動(dòng)的人的角色或技能也發(fā)生變化，隨之員工的報(bào)酬和激勵(lì)制度也會(huì)發(fā)生變化，更進(jìn)一步，流程的變化會(huì)導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的變化。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是隨著業(yè)務(wù)流程的變化，制度一定要作相應(yīng)調(diào)整，因?yàn)橹贫仁切碌牧鞒痰靡哉嬲龑?shí)現(xiàn)的保證。

　　結(jié)合項(xiàng)目管理和管理信息系統(tǒng)實(shí)施的特點(diǎn)，本文給出CRM軟件系統(tǒng)九階段的實(shí)施方法，包括：項(xiàng)目準(zhǔn)備、項(xiàng)目啟動(dòng)、分析和診斷、描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖、原型測(cè)試、二次開(kāi)發(fā)與確認(rèn)、會(huì)議室導(dǎo)航、切換、新系統(tǒng)支持。最后小結(jié)了CRM系統(tǒng)實(shí)施與ERP系統(tǒng)實(shí)施的不同點(diǎn)。

　　階段7：會(huì)議室導(dǎo)航

　　這一階段的主要任務(wù)是進(jìn)行會(huì)議室導(dǎo)航和最終用戶培訓(xùn)。

　　·會(huì)議室導(dǎo)航

　　會(huì)議室導(dǎo)航必須建立在原型測(cè)試與二次開(kāi)發(fā)和確認(rèn)的基礎(chǔ)上，其主要目的是：驗(yàn)證或測(cè)試二次開(kāi)發(fā)的可執(zhí)行性；測(cè)試所有修訂后的業(yè)務(wù)流程和確認(rèn)相關(guān)制度；調(diào)整和準(zhǔn)備相關(guān)憑證和報(bào)表；使CRM系統(tǒng)真正運(yùn)行起來(lái)。

　　會(huì)議室導(dǎo)航仍然應(yīng)是CRM整個(gè)系統(tǒng)的測(cè)試，涉及各相關(guān)部門(mén)，所以除了項(xiàng)目小組的人參加外，各職能組和前臺(tái)部門(mén)的實(shí)際應(yīng)用人員（最終用戶）都要參加，因?yàn)檫@是企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)順利向CRM系統(tǒng)轉(zhuǎn)變的必要條件，只有實(shí)際應(yīng)用人員真正理解、接受并且主動(dòng)去使用CRM系統(tǒng)時(shí)，實(shí)施才有可能會(huì)有效果。

　　測(cè)試結(jié)果要經(jīng)項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)審批，判斷是否具備轉(zhuǎn)入實(shí)際應(yīng)用的條件。如果條件還不成熟，則還須對(duì)過(guò)去階段的工作進(jìn)一步完善，而不要匆忙轉(zhuǎn)入切換。

　　·最終用戶培訓(xùn)

　　根據(jù)確認(rèn)了的系統(tǒng)及修正的業(yè)務(wù)流程、制度，編寫(xiě)用戶手冊(cè)。可以從關(guān)鍵用戶中選擇培訓(xùn)教師，對(duì)最終用戶進(jìn)行培訓(xùn)。最終用戶不但包括具體操作人員，還包括中高層管理人員，他們需要相關(guān)信息來(lái)作決策。

　　階段8：切換

　　在完成了會(huì)議室導(dǎo)航階段充分細(xì)致的測(cè)試以后，在這一階段，要從原先的前臺(tái)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到CRM系統(tǒng)。主要的活動(dòng)包括切換前的準(zhǔn)備和正式切換。

　　·切換準(zhǔn)備

　　切換前的準(zhǔn)備工作必須非常細(xì)致。首先核對(duì)流程、人員、數(shù)據(jù)和規(guī)則是否就緒。由于CRM系統(tǒng)相對(duì)ERP系統(tǒng)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，可以采取一次性切換的方法。當(dāng)然行業(yè)不同，CRM的實(shí)施的復(fù)雜程度有很大差別，也可以采取分階段切換的方法。

　　如壽險(xiǎn)行業(yè)的CRM實(shí)施就會(huì)復(fù)雜一些，這是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)整個(gè)過(guò)程的復(fù)雜性所決定的，這一過(guò)程包括市場(chǎng)研究和定位、新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)、展業(yè)、核保、簽單、核賠和理賠等多個(gè)環(huán)節(jié)，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都要與客戶接觸。而所謂的前臺(tái)業(yè)務(wù)——市場(chǎng)研究和定位、展業(yè)、核賠和理賠其實(shí)與后臺(tái)業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，更困難的是，壽險(xiǎn)公司的展業(yè)人員非常有限，其代理人掌握了大部分客戶的詳細(xì)信息，這樣壽險(xiǎn)公司就無(wú)法對(duì)客戶信息有一個(gè)全面且準(zhǔn)確的把握。所以，如果要實(shí)施CRM，首先要從代理人那里獲取詳細(xì)的客戶信息，而且在展業(yè)過(guò)程中，要針對(duì)客戶不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種組合以滿足客戶需求。正是由于壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程和承保技術(shù)的復(fù)雜性，使CRM實(shí)施難度很大。相比之下，銀行的業(yè)務(wù)和技術(shù)特點(diǎn)要簡(jiǎn)單一些，所以大大降低了CRM實(shí)施過(guò)程的難度。

　　另外，要對(duì)系統(tǒng)切換的方法進(jìn)行計(jì)劃并達(dá)成一致。系統(tǒng)的切換包括交鑰匙的方法、新舊系統(tǒng)并行的方法和試點(diǎn)的方法。借鑒ERP系統(tǒng)的切換方法，一般可以采用試點(diǎn)的方法。

　　·正式切換至新系統(tǒng)

　　裝入各類(lèi)數(shù)據(jù)之后，就可以直接切換到新系統(tǒng)。

　　階段9：新系統(tǒng)支持

　　在新系統(tǒng)轉(zhuǎn)入正式運(yùn)行之后，需要不斷調(diào)整并且監(jiān)測(cè)和評(píng)估新系統(tǒng)的運(yùn)行績(jī)效，以確定它是否滿足預(yù)定的目標(biāo)。

　　·對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整并提供繼續(xù)支持

　　不斷根據(jù)實(shí)際需要調(diào)整新系統(tǒng)運(yùn)行；確定更改控制流程并確認(rèn)已取得的效益；審核與批準(zhǔn)項(xiàng)目結(jié)束備忘錄。

　　·監(jiān)控新系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果

　　一方面監(jiān)測(cè)和評(píng)估系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)；另一方面根據(jù)預(yù)先設(shè)定的項(xiàng)目目標(biāo)來(lái)審核相應(yīng)成果，并且審核和批準(zhǔn)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估備忘錄。

　　小結(jié)：CRM實(shí)施與ERP實(shí)施的區(qū)別

　　筆者總結(jié)的CRM實(shí)施方法與一般的ERP實(shí)施方法有如下區(qū)別：

　　(1)項(xiàng)目范圍不同

　　CRM項(xiàng)目的實(shí)施范圍主要是企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)（市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶服務(wù)），而ERP項(xiàng)目的實(shí)施范圍主要針對(duì)企業(yè)后臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)。CRM的實(shí)施范圍較窄，而ERP的實(shí)施范圍相對(duì)較寬。因此，一般來(lái)講，CRM項(xiàng)目的投資規(guī)模比ERP項(xiàng)目小，實(shí)施周期比ERP項(xiàng)目短。

　　(2)項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍不同

　　由于項(xiàng)目范圍的區(qū)別，CRM項(xiàng)目的實(shí)施隊(duì)伍主要由企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)的人員組成，而ERP項(xiàng)目的實(shí)施隊(duì)伍主要由企業(yè)后臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)的人員構(gòu)成。

　　(3)分析和診斷現(xiàn)有政策和流程的思路不同

　　CRM強(qiáng)調(diào)政策和流程首先以滿足客戶需求為導(dǎo)向，兼顧成本；而ERP側(cè)重于政策和流程以削減企業(yè)運(yùn)作成本和提高效率為目標(biāo)，本質(zhì)上采取以產(chǎn)品為中心的管理模式。

　　(4)描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖

一般ERP系統(tǒng)的實(shí)施往往沒(méi)有系統(tǒng)地運(yùn)用BPR的思想，在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)或改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，從而導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施的效果并不理想；為此，筆者在闡述CRM的實(shí)施方法中，覺(jué)得有必要將描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖作為CRM實(shí)施中的一個(gè)獨(dú)立的階段。

　　(5)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備

　　由于項(xiàng)目的范圍和目標(biāo)不同，CRM項(xiàng)目中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要涉及市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶服務(wù)與支持的有關(guān)數(shù)據(jù)，而ERP中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要有關(guān)企業(yè)后臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)所使用的數(shù)據(jù)，如物料和BOM信息、工藝信息、庫(kù)存信息、財(cái)務(wù)信息以及需求信息等。雖然也有一些市場(chǎng)需求信息，如客戶訂單和預(yù)測(cè)等，但都不系統(tǒng)、不全面，尤其缺少客戶服務(wù)信息和市場(chǎng)信息，畢竟ERP系統(tǒng)的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)的后臺(tái)運(yùn)作。

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