企業(yè)CRM常見問題釋疑
2011/07/19
一、需要上CRM的企業(yè)特征是什么？
一般上線CRM的企業(yè)有以下特點：
1、企業(yè)銷售大量種類的產(chǎn)品和服務(wù)
2、企業(yè)的核心客戶具有非常不同的特點
3、企業(yè)以多種方式與客戶交流，如在商店里面、在網(wǎng)上或通過電話
4、企業(yè)有多個辦公室和/或移動員工，并需要方便地共享和管理來自所有來源的客戶信息.
5、企業(yè)有管理銷售機會的需求，需要銷售漏斗
6.企業(yè)希望對客戶聯(lián)系人進行回訪和互動溝通，從而了解到任何一筆未完成的交易（或客戶投訴）目前的狀態(tài)。
7.企業(yè)希望鑒別客戶和新的潛在客戶的興趣重點，以最佳辦法來引導成交。
8.企業(yè)希望有快捷的辦法匯總市場/營銷/服務(wù)數(shù)據(jù)，并自動生成標準化的報表。
9.企業(yè)希望實時知道業(yè)績，以及銷售人員每天的工作情況。
二、企業(yè)實施CRM的核心是什么？
CRM是以客戶為核心系統(tǒng)，因此，在進行規(guī)劃的時候應從客戶的價值和客戶的滿意度出發(fā)。CRM不僅僅是追求業(yè)務(wù)處理效率的提升，不是一個單純的面向員工和內(nèi)部的流程，而是面向客戶的流程，其強調(diào)的是客戶體驗，也就是說規(guī)劃CRM流程時應該圍繞著客戶體驗來進行設(shè)計，而不僅僅將規(guī)劃的著眼點放在企業(yè)內(nèi)部。
除了考慮客戶之外，企業(yè)在實施CRM時還需要考慮“產(chǎn)品”，即產(chǎn)品如何服務(wù)好客戶，通過產(chǎn)品生命周期及客戶生命周期的結(jié)合，實現(xiàn)雙方利益的最大化。以汽車為例：由于汽車產(chǎn)業(yè)站在客戶的角度，很好地挖掘產(chǎn)品的潛質(zhì)，將汽車銷售、售后服務(wù)、維修維護、汽車保養(yǎng)、汽車金融、再次購買等環(huán)節(jié)很好的納入了客戶生命周期的管理，通過服務(wù)在提升客戶滿意度、忠誠度的同時也大大提升了利潤水平，現(xiàn)如今汽車在服務(wù)環(huán)節(jié)的利潤已大大的超過了汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤。
總之，企業(yè)進行CRM規(guī)劃時，應站在企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，圍繞著“客戶”＋“產(chǎn)品”來進行規(guī)劃。
三、已經(jīng)用了ERP系統(tǒng)，是否還需要用CRM？CRM與ERP的區(qū)別在什么地方？
多數(shù)ERP軟件中并沒有包含CRM軟件的功能，僅僅是對銷售訂單以及客戶進行管理，少部分包含客戶關(guān)系管理模塊的ERP軟件，多數(shù)僅僅提供銷售自動化的功能，不具備營銷管理和客戶服務(wù)與支持管理的功能。而銷售最重要的就是對銷售過程、市場營銷、客戶以及后續(xù)的服務(wù)等的精細化管理，所以ERP無法解決企業(yè)中最重要的銷售管理，CRM必不可少。
四、應該自主開發(fā)還是選擇成熟產(chǎn)品？
購買產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是可以獲得包含先進管理思想與供應商實施眾多企業(yè)的經(jīng)驗結(jié)晶，可以通過供應商獲取本行業(yè)標桿企業(yè)的先進經(jīng)驗，而自主開發(fā)最大的優(yōu)勢就是貼合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，符合企業(yè)的操作習慣，但相應的企業(yè)所付出的代價也將更高。如果有一個易于定制的成熟產(chǎn)品，則將是企業(yè)的最優(yōu)選擇。
圖表 ：CRM自主開發(fā)與成熟產(chǎn)品對比分析
五、好的CRM軟件需要具備哪些要素？
通常一個好的CRM軟件需要具備如下要素：
- 軟件成熟度高，高度可配置性。
- 可自定義的工作流。
- 完整的市場營銷，銷售管理，售后服務(wù)管理模塊。
- 為適應企業(yè)發(fā)展，具有強大的功能擴展性。
- 具有較好的軟件技術(shù)，靈活的自定義功能。
- 具有完善的自學程序或完整的幫助手冊。
六、企業(yè)是否適合在線CRM模式（即SaaS模式）？
由于企業(yè)實施CRM系統(tǒng)個性較強，因此除了SFA（銷售自動化）等少數(shù)模塊以外，其它的功能在不同的企業(yè)有著不同的要求。所以如果在SaaS模式下，CRM
要考慮到以下幾個關(guān)鍵的問題：
如何響應企業(yè)的個性化需求，基于SaaS模式下的CRM系統(tǒng)如何在同一平臺下滿足不同客戶的需求？
如何在企業(yè)成功應用CRM后，保證業(yè)務(wù)流程的持續(xù)優(yōu)化與改進？
如何確保大數(shù)據(jù)量下的網(wǎng)速和確保數(shù)據(jù)安全等基本問題？
平衡一次性投入與多次投入之間的關(guān)系？SaaS模式雖然前期投入較少，但后期需要多次投入服務(wù)費用。
七、購買CRM軟件之后，是否應該繼續(xù)購買維護服務(wù)?
由于CRM軟件是一個個性化很強的軟件，一般在實施時都會做一定的客戶化開發(fā)。因此如果購買的軟件客戶化開發(fā)不是很靈活，又或者企業(yè)不想自己養(yǎng)一批維護人員，那么最好還是購買廠商的維護服務(wù)。
一般說來，如果沒有購買服務(wù)，而當有問題發(fā)生需要實施人員再到現(xiàn)場時，這樣的單位成本相對來說會比較高。另外，如果企業(yè)想繼續(xù)做二期，廠商也會要求他們把前面的維護服務(wù)費補齊。
八、要確保CRM項目能夠順利實施，需要注意方方面面的問題，但企業(yè)重點要注意以下三點：
“一把手”重視。企業(yè)的信息化項目失敗最重要的一點是企業(yè)“一把手”沒有重視起來，CRM項目也不例外�！耙话咽帧笔瞧髽I(yè)的指揮棒，如果他能夠重視，其他人自然會重視。反之，如果他連項目例會都不參加，這個項目肯定不會成功。
轉(zhuǎn)變意識。CRM是一個很好的工具，如果認為，上了系統(tǒng)就能實現(xiàn)什么功能，就大錯特錯了。一個CRM系統(tǒng)如果覺得好用往往是因為企業(yè)已經(jīng)有了對銷售、管理意識的轉(zhuǎn)變。如若不然，再好的工具也用不好。
選對關(guān)鍵人。所謂關(guān)鍵人，是實施方的項目經(jīng)理和企業(yè)的項目經(jīng)理。做CRM項目其實就是做人，這里的關(guān)鍵就在于項目溝通能力，即和高層的溝通，和銷售人員的溝通，和項目成員的溝通。如果能夠很好地運用這種溝通能力就可以把握企業(yè)真正的關(guān)鍵所在，同時又帶動大家的積極性，這樣項目才能順利進行。
九、應用CRM存在的誤區(qū)有哪些？
市場調(diào)研機構(gòu)Gartner集團近期對數(shù)百家在CRM戰(zhàn)略實施過程中遭遇了不同程度挫敗的企業(yè)進行了深入的調(diào)查研究，從中得出了企業(yè)在CRM戰(zhàn)略實施過程中普遍存在的七大誤區(qū)，并提出了相應的解決策略。
誤區(qū)之一：對數(shù)據(jù)重要性認識不夠
CRM解決方案的核心就是基于不同時間、地點及需求，對企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、庫存及交易數(shù)據(jù)，進行及時準確的處理。盡管不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，耗時數(shù)月甚至數(shù)年部署了整合多家供應商優(yōu)勢的解決方案，但卻恰恰對作為CRM系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)的重要性認識不夠。企業(yè)對如何獲取所需數(shù)據(jù)、如何對數(shù)據(jù)進行處理與優(yōu)化、如何保證數(shù)據(jù)質(zhì)量、需要哪些方面的第三方數(shù)據(jù)等問題缺乏正確的認識與把握，從而使企業(yè)的CRM系統(tǒng)投資難以獲取應有的回報。
對策：解決這一問題的關(guān)鍵是制定確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，將CRM項目中50%的力量轉(zhuǎn)移至相應數(shù)據(jù)的處理與維護上來。
誤區(qū)之二：缺乏統(tǒng)一規(guī)劃
成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業(yè)的客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，不能從整個企業(yè)CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行統(tǒng)一規(guī)劃，導致企業(yè)CRM應用過于分散，難以獲取最大收益。
對策：制定企業(yè)級CRM戰(zhàn)略，并指派一名高級管理人員負責部門間CRM應用的規(guī)劃與協(xié)調(diào)。
誤區(qū)之三：技術(shù)與業(yè)務(wù)部門缺乏協(xié)調(diào)
CRM雖然是一項業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實施卻離不開技術(shù)的支撐，這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)。同時，信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時，還需要明確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應用的效益。
對策：在實施CRM系統(tǒng)的初期，組建一個由信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門共同參與的項目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與部署。
誤區(qū)之四：沒有長遠發(fā)展計劃
如同房屋、橋梁的建設(shè)離不開藍圖的設(shè)計一樣，企業(yè)部署CRM系統(tǒng)也需要依據(jù)企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略有計劃、分階段地實施。但實際上，多數(shù)企業(yè)在CRM系統(tǒng)的部署過程中，往往缺乏長遠發(fā)展計劃的指導，不同解決方案的應用無章可循，嚴重影響了CRM系統(tǒng)的應用效率。
對策：制定企業(yè)長期CRM發(fā)展規(guī)劃，這個發(fā)展規(guī)劃要面向整個企業(yè)，為期三年或更長時間，包含有CRM系統(tǒng)部署策略、步驟、相關(guān)技術(shù)及專業(yè)人員隊伍等方面，明晰企業(yè)CRM戰(zhàn)略發(fā)展目標與方向，有計劃地進行CRM投資。
誤區(qū)之五：以企業(yè)為中心
CRM是面向消費用戶、供應商或合作伙伴等客戶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，因此，CRM解決方案的部署應當首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題。雖然企業(yè)內(nèi)部問題的解決也是CRM應用的一個方面，并且可能會帶來立竿見影的短期成效，但這卻非CRM系統(tǒng)部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷售自動化系統(tǒng)，其部署的目標就應當是著眼于提高銷售人員的效率，但許多企業(yè)在部署這類系統(tǒng)時卻多以采集產(chǎn)品銷售信息為重，導致銷售人員根本無法將其作為提高營銷效率的有力工具。
對策：在實施CRM系統(tǒng)的過程中，廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。
誤區(qū)之六：將CRM引入錯的業(yè)務(wù)流程
由于市場環(huán)境與客戶需求的不斷變化，許多企業(yè)面向客戶的部分業(yè)務(wù)處理流程不可避免地存在不能緊跟客戶需求變化等方面的諸多缺陷。因此，如果企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略過程中，不慎將自動化處理引入了這類存在缺陷的業(yè)務(wù)流程，那么，企業(yè)CRM系統(tǒng)的部署帶來的將不是客戶關(guān)系的改善，而是客戶關(guān)系的加速惡化！因為這部分存在缺陷的業(yè)務(wù)流程處理效率的提高，實質(zhì)上也就意味著缺陷出現(xiàn)頻率的提高，無疑會進一步加重客戶的不滿情緒。
對策：以CRM解決方案的部署為契機，將所有與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進行一次全面徹底的檢查。針對計劃引入自動化處理的業(yè)務(wù)流程，應考慮是否會受到相關(guān)技術(shù)部署的影響，去除不必要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，對存在缺陷或可能受到影響的環(huán)節(jié)，進行認真的調(diào)整與完善。
誤區(qū)之七： 忽視員工技術(shù)培訓
即使企業(yè)部署的CRM系統(tǒng)能夠盡善盡美，但若使用者對系統(tǒng)性能及使用方法了解不多，甚至一無所知，再完美的系統(tǒng)也將形同虛設(shè)。不少企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略的過程中，往往意識不到這一點，忽視了對員工相關(guān)技術(shù)的培訓，認為只要CRM系統(tǒng)性能足夠完善，員工的技術(shù)培訓無關(guān)緊要。而實際上，CRM系統(tǒng)只是為企業(yè)提供了一個強大的工具，如果員工不能充分掌握，并加以應用，這一工具的優(yōu)勢仍不能得到充分發(fā)揮。企業(yè)營銷隊伍、呼叫中心及其他面向客戶的人員只有充分掌握并熟練運用這一工具，才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)CRM戰(zhàn)略優(yōu)勢，達成企業(yè)發(fā)展的目標。反之，如若員工對這一工具缺乏必要的了解，只能使企業(yè)的CRM投入付諸東流。
對策：加大對員工CRM技術(shù)與應用的培訓力度，確保企業(yè)員工能夠充分利用這類系統(tǒng)提高業(yè)務(wù)處理效率，實現(xiàn)與客戶的更好交流。
十、CRM項目的實施效果應該如何評估？
CRM的項目的實施效果除了與軟件本身的功能有關(guān)以外，還取決于應用企業(yè)的環(huán)境、使用的場合、實施的情況以及軟件與企業(yè)的匹配度等等。同時企業(yè)在實施CRM之前應該與實施共同確立一個項目目標，并盡量做到量化，以便日后評估。
以下是企業(yè)在評估時通常會用到的指標，但不是說所有的企業(yè)都適用：
外部指標：客戶滿意度，企業(yè)銷售額，完成一個銷售環(huán)節(jié)所需的平均時間；
內(nèi)部指標：客戶信息準確率，銷售機會的響應率，銷售線索的轉(zhuǎn)換率等。
CTI論壇編輯
相關(guān)閱讀: