交易過程的顧客價值管理

北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人 劉慧 2011/04/19

                                                                    本文為作者特別為CTI論壇所撰寫

　　顧客價值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力（如過程、組織結(jié)構(gòu)）和價值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當(dāng)前或未來的目標(biāo)顧客能夠從企業(yè)提供的服務(wù)、過程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿足。

　　顧客價值管理體現(xiàn)了兩個營銷管理理念的轉(zhuǎn)變：一是以產(chǎn)品為中心逐漸向以顧客為中心的轉(zhuǎn)化。這是由于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢不可扭轉(zhuǎn)，伴隨著顧客個性化需求的高漲和企業(yè)產(chǎn)品差異越來越小的現(xiàn)象，研究顧客的需求和提高對顧客的服務(wù)水平也就變得越來越重要，顧客的信任以及忠誠直接影響著企業(yè)的獲利水平。其次，顧客價值管理也表明了企業(yè)管理視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)變。長期以來，傳統(tǒng)企業(yè)管理更關(guān)注的重心是企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)部門，對帶來更多效益的外部市場和顧客一直缺乏科學(xué)的管理，企業(yè)依靠“內(nèi)視型”的管理模式已難以適應(yīng)激烈的競爭，因此必須轉(zhuǎn)換自己的視角，“外向型”地整合企業(yè)的資源。

　　總之，顧客價值管理堅持以顧客為中心的企業(yè)導(dǎo)向，有效地提升顧客對企業(yè)的忠誠度，才能持續(xù)地使企業(yè)的投資得到有效回報和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到顧客識別、獲取價值是一個持續(xù)的過程，而不單單是在支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時刻發(fā)生的事。顧客價值管理要求企業(yè)必須從顧客有購買需求開始就對顧客的消費(fèi)活動的整個過程進(jìn)行全面而細(xì)致的分析，利用一切和顧客接觸的機(jī)會提升在顧客心目中的感知價值，這一過程的實(shí)施是一項艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程�；�于交易過程的顧客價值滿意，是指顧客對整個顧客的消費(fèi)過程中的每個交易片段的滿意，是顧客價值管理的核心內(nèi)容，因此應(yīng)該得到足夠的重視。

　　（一）確定需求的顧客價值管理過程

　　市場營銷管理的本質(zhì)就是需求管理，那么顧客在確認(rèn)需求時企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)提供較高的價值。在過去企業(yè)很少注重這方面的開發(fā)創(chuàng)新，因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為確定需求完全是顧客自身的決策。其實(shí)不然，在很多行業(yè)，顧客對自己需要什么不是十分確定，只有在企業(yè)清楚地宣傳并提供某種具體滿足物時，才為顧客創(chuàng)造了需求，也才使顧客有機(jī)會識別自己的需求。因此企業(yè)在進(jìn)行確定需求的顧客價值管理時，應(yīng)該盡量減少顧客在這個交易環(huán)節(jié)體力、智力、時間等非貨幣成本的付出，從而提高顧客的價值，進(jìn)而提高顧客滿意度。

　　企業(yè)進(jìn)行確定需求的顧客價值管理時，首先需要進(jìn)行市場細(xì)分。因?yàn)橹挥性诩?xì)分的市場中，企業(yè)才能具體的把握細(xì)分市場顧客的心理特點(diǎn)、行為特點(diǎn)、進(jìn)而有效地對目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳，使有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播有利于顧客貨比三家做出正確選擇決策。在進(jìn)行市場細(xì)分時，為了創(chuàng)造更高的顧客滿意度，應(yīng)該摒棄過去常用的按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，而應(yīng)該按照更能反映顧客價值的心理細(xì)分和行為細(xì)分作為標(biāo)準(zhǔn)，同時可以結(jié)合一定的人文統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)。在進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)該注意，細(xì)分市場的可衡量性、可進(jìn)入性和可盈利性。

　　企業(yè)進(jìn)行顧客確定需求的顧客價值管理時，還應(yīng)該使顧客便捷地獲得企業(yè)和產(chǎn)品的各種信息，這樣可以減少顧客在確定需求環(huán)節(jié)體力、智力、時間等非貨幣成本的付出。因此，企業(yè)在市場營銷的實(shí)踐中應(yīng)該考慮如何根據(jù)不同產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，通過有效運(yùn)用價格、銷售渠道、促銷、品牌等營銷策略設(shè)計并傳遞營銷信息，提高顧客在確定需求階段的滿意度。由于產(chǎn)品在生命周期的不同階段，市場上有關(guān)產(chǎn)品價值信息的數(shù)量以及顧客對產(chǎn)品價值信息的掌握程度與認(rèn)知重點(diǎn)的不同。因此處在產(chǎn)品生命周期不同階段側(cè)重點(diǎn)不同。

　�。�1）處于導(dǎo)人期的產(chǎn)品，產(chǎn)品剛剛上市，生產(chǎn)企業(yè)比較少，顧客對產(chǎn)品的基本效用、功能、性能還不了解，對產(chǎn)品的信息掌握的比較少，為了使顧客便捷的獲得產(chǎn)品的信息，增加顧客價值，企業(yè)應(yīng)該廣泛地宣傳并將宣傳的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的核心層價值上。

　�。�2）處于成長期的產(chǎn)品，市場上已經(jīng)出現(xiàn)大量不同的產(chǎn)品，顧客掌握了大量的關(guān)于產(chǎn)品的功能、效用等產(chǎn)品核心層價值信息，顧客對確認(rèn)需求價值認(rèn)知的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的包裝、樣式、品質(zhì)等形式層價值方面。

　　（3）處于成熟期的產(chǎn)品，市場處于飽和狀態(tài)，顧客新的需求相對穩(wěn)定，顧客對產(chǎn)品核心層價值與形式層價值己非常了解，顧客的購買己經(jīng)進(jìn)人重復(fù)階段，顧客對確認(rèn)需求價值的認(rèn)知轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的售后服務(wù)、質(zhì)量保證等延伸層方面。

　�。�4）產(chǎn)品經(jīng)過成熟期以后，產(chǎn)品或者進(jìn)人衰退期逐漸從市場上消亡，或者通過對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)延長產(chǎn)品的生命周期進(jìn)人產(chǎn)品的拓展期，對進(jìn)人拓展期的產(chǎn)品，由于顧客對產(chǎn)品的各層次價值信息掌握非常充分，所以應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品價值所延伸的方向，進(jìn)行營銷信息的具體設(shè)計。

　　（二）購買過程的顧客價值管理

　　在購買時顧客需要經(jīng)歷訂貨、付款、取貨、驗(yàn)貨等許多環(huán)節(jié)，購買手續(xù)齊全，環(huán)節(jié)多可以防止企業(yè)財務(wù)方面的漏洞，但銷售手續(xù)繁雜，過程冗長，會影響銷售效率，引起顧客煩躁情緒，破壞顧客滿意度。因此在進(jìn)行購買過程顧客價值管理時應(yīng)該從以下幾個方面入手：

　�。�1）企業(yè)應(yīng)科學(xué)地設(shè)計購買程序和使用先進(jìn)的付款儀器及相關(guān)設(shè)備，減小顧客購買商品時訂貨、付款、取貨、驗(yàn)貨的精神、體力消耗，盡量為顧客提供方便，縮短購買過程，提高顧客購買效率，增加價值提高顧客滿意度。

　�。�2）企業(yè)應(yīng)該提供良好的購物環(huán)境。顧客的購買行為是一個系統(tǒng)。顧客的滿意度是隨著顧客在購物時所處的環(huán)境與條件的不同而不同。企業(yè)為顧客提供良好的購物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度有利于提高顧客對企業(yè)的感知價值和滿意度。企業(yè)應(yīng)該提供干凈整潔、布局合理、陳列藝術(shù)的購物場所。購物環(huán)境干凈整潔使顧客心情舒暢，布局合理使顧客節(jié)省體力，裝演和陳列藝術(shù)化可以使顧客產(chǎn)生享受感，容易引起顧客的注意。同時企業(yè)應(yīng)該提供文明和熱情的服務(wù)，因?yàn)榱己玫姆��?wù)態(tài)度會使顧客產(chǎn)生賓至如歸的親切感，增加顧客的滿意度。

　�。�3）企業(yè)提供及時、準(zhǔn)確的安裝調(diào)試，也可以為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客滿意度。

　　（三）產(chǎn)品使用的顧客價值管理

　　產(chǎn)品使用價值是指通過產(chǎn)品使用的功能、特性、品質(zhì)等為顧客帶來的價值。產(chǎn)品使用價值是顧客購買的總價值中最主要的成份，是總價值構(gòu)成中比例最大的因素。產(chǎn)品使用價值也是企業(yè)傳遞顧客價值的最基本的方式，所以提高產(chǎn)品使用價值也是吸引顧客最有效的因素。企業(yè)增加產(chǎn)品使用價值的途徑是提供完善的整體產(chǎn)品設(shè)計，提供適合產(chǎn)品質(zhì)量并不斷開發(fā)新產(chǎn)品。具體說，產(chǎn)品使用價值的創(chuàng)新應(yīng)該從以下幾個方面做好：

　�。�1）從顧客需要的價值出發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計分析。在產(chǎn)品的設(shè)計階段，由于顧客需要的多樣性和發(fā)展性日益明顯，企業(yè)為了能夠提供給顧客真正需要的價值，就需要從顧客價值出發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計分析，以提高顧客的滿意程度。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計必須在使用功能和價值功能上與顧客達(dá)到充分的溝通。企業(yè)應(yīng)努力使自己的產(chǎn)品在設(shè)計上領(lǐng)先一步，力求使產(chǎn)品的性能和工藝設(shè)計得到顧客的認(rèn)同。因此企業(yè)必須對顧客的需求作周密的調(diào)查和準(zhǔn)確的預(yù)測，這樣最終反映的是顧客自己的選擇。企業(yè)要在產(chǎn)品設(shè)計中形成獨(dú)特的個性，在保證質(zhì)量的前提下，做到顧客想到的，企業(yè)的設(shè)計也想到了，顧客沒想到的，企業(yè)的設(shè)計也想到了，促使顧客喜歡這個產(chǎn)品。同時設(shè)計應(yīng)貫穿于整體產(chǎn)品的各個層次，既有產(chǎn)品核心層次的設(shè)計，又有形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品層面的設(shè)計。

　　（2）從顧客認(rèn)同的價值出發(fā)，進(jìn)行適合質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)。從本質(zhì)上看，顧客評價一個產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，首先看它能否滿足自己的基本需要以及這種能力的大小。因此企業(yè)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該從顧客認(rèn)同的價值出發(fā)，進(jìn)行適合質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)。如果產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量過高，不切合實(shí)際，對顧客來說并沒有價值，反而造成功能過剩，成本上升，顧客價值反而可能下降。從這角度來講進(jìn)行適合質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)是提高顧客滿意度的一種方法。顧客評價一個產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，其次要看它的特色程度，技術(shù)質(zhì)量、工藝質(zhì)量、品牌質(zhì)量、包裝質(zhì)量，以及耐久性、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性，最后還要看它帶給顧客的附加利益。在滿足第一個條件的基礎(chǔ)上企業(yè)應(yīng)該盡可能地提高這些方面的質(zhì)量，以提高顧客價值和顧客滿意。

　�。�3）不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。由于顧客需求在不斷變化，因此企業(yè)只有順應(yīng)顧客的需要不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，才能不斷地提高產(chǎn)品使用價值。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中同樣應(yīng)該注意根據(jù)顧客需求進(jìn)行設(shè)計分析和生產(chǎn)適合質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　（四）售后的顧客價值管理

　　服務(wù)補(bǔ)救是一種在售后創(chuàng)造顧客價值的有效方式。以良好的售后服務(wù)為載體，對存在的問題及時改進(jìn)，可以創(chuàng)造顧客價值，以達(dá)到顧客滿意。同時這種服務(wù)補(bǔ)救并不只局限于對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補(bǔ)，企業(yè)應(yīng)該針對存在的問題與顧客溝通，了解顧客真實(shí)的需求的信息，并及時準(zhǔn)確地傳入企業(yè)，追求持續(xù)的價值改進(jìn)和永久的顧客滿意。

　　企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。

　　顧客價值管理是企業(yè)吸引并穩(wěn)定顧客的前提和基礎(chǔ)。因?yàn)轭櫩蛢r值管理的目的就在于使企業(yè)根據(jù)顧客行為細(xì)分進(jìn)行資源重組，強(qiáng)化顧客的忠誠度并連接顧客與企業(yè)溝通的過程，將顧客作為企業(yè)最重要的資源，通過完善產(chǎn)品、服務(wù)和深入的顧客分析來滿足顧客的需求，以保證實(shí)現(xiàn)顧客的價值，解決企業(yè)如何吸引和留住高價值顧客的問題。

　　聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載 

                                                                  作者供稿 CTI論壇編輯整理