值導向型呼叫中心的走勢——訪臺北1999呼叫中心隨想
2009/02/26
引子
去年11月底應臺灣客服中心發(fā)展協(xié)會（TCCDA）邀請參加2008年度國際客服菁英交流研討會，兩岸客服行業(yè)專家濟濟一堂，暢所欲言，特別是針對金融危機，市場環(huán)境充滿壓力下呼叫中心運營管理和價值體系進行了再思考，而且紛紛提出自身行業(yè)的調(diào)整思路，眾多觀點匯聚起來，可以用八個字概括：價值導向，穩(wěn)步發(fā)展。
經(jīng)歷了過去幾年快速的發(fā)展，我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直是“速度為王”的模式，這從兩個方面可以看出，一是基礎建設快于服務水平提升，二是基層員工流失快于行業(yè)人才積累。
類似的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式在國外也有，像印度和菲律賓的BPO產(chǎn)業(yè)，過去的五年飛速發(fā)展，歐美經(jīng)濟的穩(wěn)定是該行業(yè)的基石，而今金融風暴，新建呼叫中心需求迅速萎縮，僅去年第四季度的大型項目就有大幅延遲甚至停建。
產(chǎn)業(yè)到了需要“夯實”的階段，需要重拾高速成長帶來的價值流失，特別是持續(xù)積累的客服服務價值體系和員工整體專業(yè)水平。
“價值導向型呼叫中心”是現(xiàn)今大環(huán)境下呼之欲出的熱點話題，縱觀那些穩(wěn)定發(fā)展的行業(yè)，比如說公共事業(yè)型呼叫中心，其價值體系的永續(xù)積淀，技術(shù)的升級換代，企業(yè)文化的深入人心，在其它行業(yè)開始飄搖不穩(wěn)的時候，猶如一座穩(wěn)固的山脈，不求最高，但求最穩(wěn)。
本文將重點剖析公共事業(yè)類呼叫中心行業(yè)的價值積累和管理實踐，介紹臺灣，英國和新加坡幾個實踐案例，供大家參考和思考。
第一部分：國際公共事業(yè)類呼叫中心產(chǎn)業(yè)分布和成熟度
我們談起呼叫中心，腦海里浮現(xiàn)的要么是通信行業(yè)，要么是金融行業(yè)，這兩大行業(yè)占據(jù)了各國呼叫中心行業(yè)座席數(shù)目的半壁江山，甚至更多。
根據(jù)Data Monitor公司近年的分析報告，12呼叫中心大國在2008~2009年度共有呼叫中心座席580萬個，其中公共事業(yè)類呼叫中心座席54萬個，占9.3%。
美國擁有全世界最多的座席，達到270萬個，公共事業(yè)座席30萬個，占11.1%；除美國以外，公共事業(yè)類座席總數(shù)排名在第2~6名的依次是：英國，加拿大，德國，法國，俄羅斯。
如果按照公共事業(yè)類座席比例排名的話，前6名依次是：英國，加拿大，法國，德國，美國，俄羅斯，這些國家的比例都超過10%。
我們的亞洲國家，特別是印度和中國這兩個行業(yè)大國排在哪里呢？中國排名第8，座席總數(shù)30萬，公共事業(yè)類座席1.5萬，比例5%；印度排名第9，座席總數(shù)40萬，公共事業(yè)類座席1.3萬，比例3.3%。
值得注意的是像澳大利亞和日本這兩個亞太成熟市場，這個比例分別是5.7%和5.3%，與歐美發(fā)達國家的水平相比還有較大差距。
由此可見，公共事業(yè)類呼叫中心的規(guī)模是服務行業(yè)成熟度的一個明顯標志，另外一個標志是每千人擁有座席數(shù)，本文暫不分析該指標。
以下是具體數(shù)據(jù)，供參考：
第二部分：臺北市民當家熱線1999考察見聞
去臺北參觀呼叫中心，如果沒去過1999，就會非常遺憾。在筆者參觀過的數(shù)百個呼叫中心中，1999至少有五個“獨特風景線”：
其一：5.8米的話房層高，新風充足，噪音很小
其二：挑高落地窗，看得見雨后彩虹的露臺
其三：最美的呼叫中心衛(wèi)生間，充分體現(xiàn)企業(yè)文化和員工關(guān)懷
其四：每個座席配備一盞防眩光雙臂室內(nèi)臺燈，節(jié)能，護眼
其五：50%的客服顧問在崗時間超過4年（年流失率小于10%）
1999客服中心的名字源于其成立的年份，即1999年12月27日，2004年達到30座席，2008年60座席，2009年80座席，服務于臺北260萬市民。
1999可以驕傲地媲美紐約市民熱線311，雖然規(guī)模不同，但是服務水平不相上下，特別是建造成本的優(yōu)化控制極大地體現(xiàn)了我們的智慧和水平，令人欽佩。事實上1999一直把311當做標桿和參照系，不斷創(chuàng)新提高，讓臺北市民時時刻刻感受到政府的關(guān)懷和服務的效率。
臺北政府辦公大樓一共有7層，1999客服中心就座落在最高的7樓，走進話房，敞亮而安靜的環(huán)境讓人感受到溫馨和親切。1999的服務宗旨是“市民至上，效率政府”，專業(yè)，創(chuàng)新，迅速，便民，親切是客服顧問的基本素養(yǎng)。相比紐約311完全委外的運營模式，1999采取自行規(guī)劃，勞務委外的方式。1999和311一樣資訊公開，可以完全網(wǎng)絡查詢以及報表公開。
客服大廳正面高高豎起大屏幕LED跑馬燈，隨時通告重要訊息。由于臺北處于臺風多發(fā)地區(qū)，每年臺風季節(jié)，大屏幕都實時顯示臺風動態(tài)，客服顧問抬頭即見，做到在接聽市民詢問電話時實時答復。
1999設定了嚴格的品質(zhì)指標和督察機制，以便隨時掌控服務品質(zhì)。這里的服務水平是80/10，就是80%的電話在10秒內(nèi)接聽。平均等待時間小于15秒，平均掛斷率小于5%。監(jiān)督采用定期檢查和隨機抽查相結(jié)合。公共事業(yè)服務大類中主要包括：違規(guī)停車監(jiān)督和整治，場所噪音投訴和治理，大型廢棄物處理，環(huán)境污染監(jiān)督，道路故障信息，等等。1999的月話務量已從早期幾萬通，達到目前的十幾萬通，隨著市民越來越熟悉和信任1999，這里接待和解決的問題也越來越多，市民依賴就是價值所指。
正如成熟國家公共事業(yè)服務熱線一樣，服務水平的提升往往標志著政府關(guān)心民生的決心和投入的力度，與其它商業(yè)類呼叫中心不同的是，公共事業(yè)呼叫中心并非是以利潤來考核其對商業(yè)品牌的價值和貢獻，價值和運營效率的綜合提升是衡量績效的主要指標。沒有急功近利的浮躁，沒有營銷導向的利益驅(qū)動，沒有走馬燈般的員工流失，這個行業(yè)的服務價值更具有長期穩(wěn)定和螺旋上升的特點，臺北1999真正做到了讓行業(yè)側(cè)目的穩(wěn)健和卓越。
第三部分：英國DWP獨特的企業(yè)文化和員工價值
在之前英國呼叫中心見聞的文章中曾介紹過DWP（Department of Work and Pensions ）公共事業(yè)呼叫中心的成熟化運營管理四大特色：
特色之一：員工選拔和培訓，雙向選擇三步曲
特色之二：特殊人群服務標準，“軟性技能”超越行業(yè)水平
特色之三：員工關(guān)系管理，工作生活平衡法則
特色之四：綠色呼叫中心，座席七大健康元素
看過臺北1999，再回頭看DWP，除了扎實穩(wěn)健的管理模式具有驚人相似之處以外，人性化的層面則各具特色。如果說1999在不斷提升客戶價值和運營效率方面濃墨重彩的話，那么DWP則在公司文化和員工價值方面走出了更具有前瞻性的一步。
在大多數(shù)呼叫中心還是把客戶價值和員工價值放在天平的兩端去努力提升和平衡的時候，DWP已經(jīng)把員工價值提到新的高度去重新定位，讓員工參與企業(yè)文化的建設，讓員工用主人翁的榮譽感和責任感去驅(qū)動服務品質(zhì)的提升，這種驅(qū)動所產(chǎn)生的力量和效果往往大于純粹靠指令和規(guī)則驅(qū)動員工完成績效指標。
這里再舉出幾例DWP的管理特色：
特色之五：工作生活平衡小組
一項近期的研究報告揭示，英國的高端商業(yè)人士是社會中最不快樂的一群人，相信這個結(jié)論在當今金融風暴籠罩下的社會更是準確。每天早上被討厭的鬧鐘吵醒起床，那些為工作和壓力所困的銀行家和律師們都會愁眉苦臉迎接新的一天的開始。然而在DWP中，有一個特殊的部門，就是員工工作生活平衡小組，負責關(guān)心和照顧員工的工作和生活，傳遞員工的需求和管理層的政策，他們還專門在公司內(nèi)網(wǎng)上創(chuàng)建了一個主頁，匯集所有相關(guān)政策，員工心聲，他人故事等。
客服顧問Wendy的先生因病住院，她為此獲得了靈活的調(diào)班時間，可以在先生最需要的時間段前往醫(yī)院探望。Wendy的需求在DWP主管那里就是一個部門的需求，大家都會配合調(diào)整班務時間來幫助Wendy，工作生活平衡小組也把這個案例推廣去更多的部門。
兼職工作模式是另外一種靈活的模式，那些渴望有一份工作的人往往更需要有一種社會認同感，讓自己感到被社會需要。兼職工作創(chuàng)造了更多人就業(yè)的機會，也讓員工對工作的責任感極大地提升了。員工來自市民，又服務于市民，珍惜工作機會，熱愛為他人服務，他們有句流行的話：“價值來自員工所做的工作，而非他們花在工作上的時間”。
能夠達到這樣的境界，員工的價值感就成為促進客戶服務品質(zhì)的正向催化劑。牢牢掌握員工的心，就真正掌握了客服服務的精髓。
特色之六：簡化，簡化，再簡化
比起那些一味在客戶服務價值鏈上不斷做加法的呼叫中心，DWP是在運營環(huán)節(jié)和價值鏈上巧妙地做減法。
DWP的IT部門支撐著所有的信息系統(tǒng)，不斷升級和優(yōu)化是保證快速收集信息和處理話務的關(guān)鍵。
減少流程的環(huán)節(jié)，取消繁文縟節(jié)，精簡服務菜單內(nèi)容，直至標準話術(shù)，讓客戶的問題變得簡單，讓解決方案變得簡單，縮短談話時長，提高首問解答率，從而改善客戶體驗并提高運營效率。
第四部分：中國大陸公共事業(yè)呼叫中心發(fā)展趨勢
我國目前公共事業(yè)呼叫中心發(fā)展處于剛剛起步階段，基礎設施比較先進，運營管理水平參差不齊。筆者參觀過的部分省市的社保，醫(yī)保，市長熱線等呼叫中心，都有比較濃郁的地方特色，目前形成集中管理的呼叫中心幾乎沒有。而同比銀行體系和電信體系，全國集中運營中心的建設正如雨后春筍般高速發(fā)展。
簡而言之，預測一下未來五年我國公共事業(yè)呼叫中心的發(fā)展趨勢：
趨勢一：整合和專業(yè)提升
管理模式的統(tǒng)一性和專業(yè)度的提升，在上海和北京這類大城市將率先涌現(xiàn)出類似311和1999的呼叫中心
趨勢二：規(guī)模擴大
規(guī)模不斷擴大，座席總數(shù)逐步達到行業(yè)規(guī)模的8%（目前5% ），趨近歐美成熟國家 （ 10% ）
趨勢三：行業(yè)標準
最具規(guī)模的幾個呼叫中心橫向聯(lián)動，制定公共事業(yè)類呼叫中心行業(yè)標準，指導行業(yè)進步和升級
趨勢四：低員工流失率
良好的工作環(huán)境和待遇，吸引優(yōu)秀的中高層管理骨干和客服顧問加盟，穩(wěn)定的團隊，逐步成為最低員工流失率的行業(yè)。
趨勢五：政府重點工程
精簡的服務流程，強大的IT平臺支撐，政府的重點工程，支持大型的國際活動，比如2010年的世博會。
趨勢六：員工關(guān)懷和保護
低流失率下的高效員工關(guān)懷機制，女性員工比重仍然超過80%，隨著員工的高穩(wěn)定性和慢流動性，服務年限逐漸增長，孕產(chǎn)期員工比重將超過2%，員工將有機會享受最好的環(huán)境和工作設施，舉例來說，筆者曾經(jīng)參觀過的新加坡CPF（國民養(yǎng)老基金）呼叫中心，他們?yōu)?00多個座席的每一位客服顧問都配備了辦公無線耳麥，這樣的例子不勝枚舉。
趨勢七：從外包走向自建
目前不少政府熱線和公共事業(yè)呼叫中心規(guī)模較小，外包的模式比較普遍，未來隨著服務內(nèi)容的專業(yè)性提升，規(guī)模不斷擴大，相關(guān)服務形成聯(lián)動效應，未來將形成以省會城市為單元的類似1999的政府自建呼叫中心，繼續(xù)整合公共事業(yè)相關(guān)服務體系，依托市民信息平臺和社會保障體系，大中型自建呼叫中心會成為新的潮流。
趨勢八：價值導向型呼叫中心的代表
隨著行業(yè)管理水平的提升，我國將出現(xiàn)類似DWP這樣的純價值導向型呼叫中心，無論在服務水平，員工素質(zhì)和穩(wěn)定性，管理體系，系統(tǒng)支撐都將達到呼叫中心行業(yè)的領(lǐng)先水平。
俗話說“慢工出細活”，最近在品味一本名為“慢活”的書，感受頗深，當一個目標非常明確的軌跡出現(xiàn)在我們面前時，我們需要的不是急功近利，連滾帶爬沖向目標，而是可以游刃有余，一邊看風景，一邊一步一個腳印，扎扎實實把路走通，既成就了結(jié)果，也享受了過程。許三多的路是慢慢鋪成的，鋪出來很美，鋪的過程也很美，重要的是他是一點一點鋪的，既沒鋪好了拆，拆完了鋪，也沒把自己累得吐血，怨到倦怠。
以此文獻給我們辛勤工作在呼叫中心一線的朋友們，步子放慢一點，多一點時間思考，也許彎路會少走一點，成就感來得更快樂一點。
臺北市民當家熱線1999話房5.8米層高，寬敞明亮
1999站在露臺看得見雨后彩虹的溫暖話房
讓“話房如家”的感覺彌漫在每一個角落
什么是企業(yè)文化？這就是答案
休息得好，才能工作得更好
作者為CNCCA產(chǎn)業(yè)研究部主任，臺灣客服中心發(fā)展協(xié)會高級顧問，客戶世界研究院高級顧問專家，CC-CMM標準指導委員會委員，大北歐公司北亞區(qū)業(yè)務總經(jīng)理。
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