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手機(jī)廣告業(yè)務(wù)日漸升溫

宋穎 2008/04/11

　　手機(jī)廣告是廣告的一種實(shí)現(xiàn)形式，它是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播的商業(yè)信息。手機(jī)廣告將移動(dòng)終端和廣告有機(jī)地結(jié)合在一起，突破了平面廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告憑借廣覆蓋獲取營(yíng)銷(xiāo)效果的局限。與傳統(tǒng)廣告形式相比，手機(jī)廣告具有交互性強(qiáng)、廣告實(shí)現(xiàn)形式更加多樣化、可實(shí)現(xiàn)廣告的精確投放和統(tǒng)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)。近兩年來(lái)，隨著全球3G商用的推進(jìn)，一些主流的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始試水手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，手機(jī)廣告呈現(xiàn)逐步升溫的態(tài)勢(shì)。

　　國(guó)外運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始涉足手機(jī)廣告業(yè)務(wù)

　　從全球來(lái)看，日本和韓國(guó)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)起步較早，發(fā)展較為成熟，其他國(guó)家和地區(qū)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)起步相對(duì)較晚。 　　日本的手機(jī)廣告除了主流的SMS和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)橫幅廣告外，還包括新型的手機(jī)廣告——手機(jī)郵件型廣告、聯(lián)合型廣告、搜索滾動(dòng)型廣告。手機(jī)郵件型廣告：以郵件的方式直接傳送廣告消息。聯(lián)合型廣告：根據(jù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)容，導(dǎo)航到相應(yīng)的商品介紹處，并可以鏈接至實(shí)際的店鋪。

　　搜索滾動(dòng)型廣告：與互聯(lián)網(wǎng)上的此類(lèi)廣告類(lèi)似，廣告主選擇與企業(yè)相關(guān)并且點(diǎn)擊率高的關(guān)鍵詞，以拍賣(mài)的形式購(gòu)取優(yōu)先排名權(quán)，在搜索結(jié)果中優(yōu)先給出廣告主的介紹和鏈接。

　　日本手機(jī)廣告市場(chǎng)從2004年開(kāi)始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2007年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到750億日元（見(jiàn)圖1）。


　　日本的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要采取與電通和博報(bào)堂這兩家廣告代理商合資的方式開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。在運(yùn)營(yíng)商和廣告代理商成立的合資媒體公司中，運(yùn)營(yíng)商一般持有50%以上的股份（見(jiàn)表1）。

　　日本電通公司和博報(bào)堂公司都是有著上百年歷史的廣告公司，他們的廣告營(yíng)業(yè)額在日本和全球都位居前列。日本手機(jī)廣告收入分成比例通常是廣告公司占20%，廣告代理商占40%，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商或CP/SP（媒體公司）占40%。投放手機(jī)廣告的廣告主主要來(lái)自CP，如D2通信公司的廣告主中55%為CP，其他行業(yè)的廣告主占45%。 　　韓國(guó)的手機(jī)廣告以SMS、MMS和IVR形式為主。各運(yùn)營(yíng)商為將SMS、MMS廣告與用戶(hù)之間互相收發(fā)的SMS、MMS進(jìn)行明顯區(qū)分，通過(guò)設(shè)置廣告短信與廣告彩信的專(zhuān)用郵箱、增加注冊(cè)用戶(hù)等方式將其改善為可信度高的廣告。內(nèi)置的待機(jī)畫(huà)面廣告和與影像內(nèi)容結(jié)合的動(dòng)態(tài)圖像廣告是韓國(guó)最新興起的手機(jī)廣告形式。

　　韓國(guó)的手機(jī)廣告市場(chǎng)近幾年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，2002年市場(chǎng)規(guī)模僅有600億韓元，2006年就猛增到5000億韓元，4年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)69.9%。

　　韓國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要采取與廣告代理商合資的方式開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)（見(jiàn)表2）。與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作的Witherthan和dentsu也是在韓國(guó)數(shù)一數(shù)二的廣告代理商。


　　韓國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的收入分配比例和日本基本相同，也是廣告公司占20%，廣告代理商占40%，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和廣告代理商的合資媒體公司占40%。

　　采用手機(jī)方式投放廣告的廣告主主要來(lái)自CP，占35%的份額；電腦和通信占8%，食品和飲料占7%，其它各類(lèi)占50％。但手機(jī)廣告收入最高的行業(yè)是食品和飲料，占36%；其次是CP，占20%；第三是電子電器類(lèi)，占10%（見(jiàn)圖2）。

　 　　在歐洲，手機(jī)廣告以SMS形式為主，廣告主主要通過(guò)廣告代理商以SMS形式利用手機(jī)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基本不參與手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，只對(duì)廣告媒體公司的一些不道德服務(wù)手法以及發(fā)送垃圾短信的行為實(shí)施控制等。近兩年來(lái)，隨著3G商用的日益推進(jìn)和3G業(yè)務(wù)的全面開(kāi)展，歐洲的一些主流移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始涉足手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，與手機(jī)游戲、視頻等業(yè)務(wù)捆綁的廣告形式也已經(jīng)出現(xiàn)。

　　最近，歐洲一些移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始對(duì)日本NTTDoCoMo的做法產(chǎn)生興趣。2007年年初，Vodafone與荷蘭一家專(zhuān)營(yíng)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的廣告代理商i-Wood合作，推出與終端捆綁的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，并且將手機(jī)廣告作為其“移動(dòng)+”戰(zhàn)略的重要組成部分來(lái)發(fā)展。另外，為了規(guī)范手機(jī)廣告市場(chǎng)，英國(guó)五家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Vodafone、O2、T-Mobile、Orange和H3G于2008年1月組成工作組，計(jì)劃制訂手機(jī)廣告統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　手機(jī)廣告業(yè)務(wù)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的影響

　　手機(jī)廣告為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的盈利模式和業(yè)務(wù)推廣模式。它將成為幫助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)展用戶(hù)群、豐富盈利手段、提高收入的成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)。 　　移動(dòng)通信業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式是移動(dòng)用戶(hù)為使用移動(dòng)業(yè)務(wù)付費(fèi)。將手機(jī)廣告和移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁后，收費(fèi)的主體從移動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)移到廣告主。因此，手機(jī)廣告為移動(dòng)通信業(yè)帶來(lái)了新的盈利模式，成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的移動(dòng)特性使廣告受眾能夠隨時(shí)隨地接收信息，廣告的傳遞更為及時(shí)、高效，可以極大地提升廣告價(jià)值，保證廣告主的投資回報(bào)，因此也增強(qiáng)了廣告主的投放意愿。

　　Marketing Sherpa公司曾在美國(guó)做了一項(xiàng)關(guān)于廣告經(jīng)費(fèi)投放意向的實(shí)驗(yàn)性研究。結(jié)果表明，在各類(lèi)新興廣告形式中，手機(jī)廣告的受選率最高。 　　與其他移動(dòng)新業(yè)務(wù)相比，手機(jī)廣告的最大特點(diǎn)就是盈利模式不同。利用這一特點(diǎn)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以把手機(jī)廣告作為推廣其他新業(yè)務(wù)的重要手段。

　　在手機(jī)廣告和其他新業(yè)務(wù)捆綁的方式下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利用部分廣告收入補(bǔ)貼用戶(hù)使用新業(yè)務(wù)的支出，既可以鼓勵(lì)用戶(hù)多使用新業(yè)務(wù)，從而達(dá)到市場(chǎng)培育和新業(yè)務(wù)推廣的目的，迅速提高移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在新業(yè)務(wù)市場(chǎng)中的占有率；還可以緩解移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)推廣初期的資金壓力。

　　越來(lái)越多的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正在嘗試使用這一方式推廣新業(yè)務(wù)。比如日本KDDI公司在推廣其手機(jī)電視業(yè)務(wù)時(shí)，采用了與手機(jī)廣告捆綁的方式，利用廣告收入來(lái)補(bǔ)貼手機(jī)電視業(yè)務(wù)的成本。

人民郵電報(bào)


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