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3G時代手機廣告發(fā)展趨勢

許政 2008/04/11

　　針對當(dāng)前國內(nèi)手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，借鑒國外手機廣告先行者的成敗經(jīng)驗，百納電信咨詢認為，進入3G時代后，我國手機廣告產(chǎn)業(yè)將在市場發(fā)展、廣告實現(xiàn)方式和商業(yè)模式等方面呈現(xiàn)以下趨勢。

　　手機的媒體化催化手機廣告產(chǎn)業(yè)化

　　毫無疑問，3G時代的到來將加快手機媒體化的進程。未來手機電視、位置服務(wù)、移動搜索等業(yè)務(wù)是3G時代的核心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容將給手機廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個意義說，3G時代的手機已不再是一種通信工具，而且將成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性傳播工具。手機完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，對手機廣告乃至整個廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式的完善都有著巨大的推動作用，從而直接促進手機廣告的產(chǎn)業(yè)化。

　　進入3G時代，各種智能手機的興起，預(yù)示著未來手機將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端，這將極大地提高3G時代手機廣告的表現(xiàn)能力。廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達到最佳的廣告投放效果。

　　網(wǎng)絡(luò)融合促進傳統(tǒng)媒體廣告與手機廣告的結(jié)合

　　 在3G時代，除了被普遍認為將成為三網(wǎng)融合突破口的IPTV之外，手機廣告是最有可能完成與傳統(tǒng)廣告行業(yè)結(jié)合的業(yè)務(wù)之一。其主要表現(xiàn)是，傳統(tǒng)媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對手機廣告的影響和滲透不斷加大。比如，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與無線互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式和計費方式趨于一致，手機報、手機雜志與傳統(tǒng)平面內(nèi)容制作和廣告運作走向統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機電視廣告全面延伸，移動搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功進入手機后所帶來的相同廣告模式，定制類手機廣告信息服務(wù)和傳統(tǒng)直郵廣告在數(shù)據(jù)庫營銷上的相似等。在3G時代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結(jié)在小小的手機屏幕上，形成最具融合性與整合性的手機廣告。

　　廣告與信息服務(wù)邊界模糊化，傳統(tǒng)的廣告定義被顛覆

　　分眾、定向、及時、互動是手機廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在，在3G時代，這些優(yōu)勢將會得到更充分的發(fā)揮。通過手機發(fā)布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘男畔⒎⻊?wù)。試想出現(xiàn)以下的情景：我們在進入商業(yè)區(qū)時接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時間使用位置服務(wù)可以看到當(dāng)前周圍餐館的預(yù)定和折扣情況；剛下火車就收到親切的問候短信以及酒店預(yù)訂、車票查詢訂購的服務(wù)信息，如果需要，通過手機支付就能完成整個預(yù)訂和購買過程。在這些情景中，手機廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生了改變，消費者會把這類信息當(dāng)作服務(wù)信息而欣然接受，而手機廣告也逐漸進入以客戶為中心的移動營銷階段。

　　定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式

　　 日本和韓國是手機廣告業(yè)務(wù)開展較好的國家�？v觀其手機廣告發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)除了廣告資費低、廣告內(nèi)容與增值業(yè)務(wù)充分結(jié)合這兩個特點之外，尊重用戶的選擇也是其手機廣告成功的關(guān)鍵因素。這主要表現(xiàn)在操作上盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動Push型廣告，取而代之的是引導(dǎo)用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型廣告。通過提前告知和定制反饋，運營商也可以進一步了解到愿意接收手機廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次，一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低程度，另一方面也為提供準確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。

　　置入類手機廣告將大行其道

　　 置入類廣告在傳統(tǒng)廣告中已有一定應(yīng)用，如信用卡賬單背面的商品信息、軟文廣告、贊助性質(zhì)的冠名等，這一類型廣告的優(yōu)點在于可以形成長期、潛移默化的宣傳效果，且不會遭到用戶潛意識的抵制。這一特征可以幫助手機廣告更好地突破用戶因個人空間被侵入而產(chǎn)生的抵觸情緒。進入3G時代，置入類手機廣告主要有兩種表現(xiàn)形式，一種是終端置入型，通過SIM卡、RFID芯片、手機硬件功能改造、客戶端軟件嵌入等方式實現(xiàn)。另外，廣告內(nèi)容還可以自動聯(lián)網(wǎng)更新。另一種置入方式是內(nèi)容置入，包括手機游戲、手機電視、手機搜索等3G時代會有較大規(guī)模發(fā)展的業(yè)務(wù)和內(nèi)容均有可能成為未來手機廣告的置入目標。

　　以手機廣告引發(fā)的閉環(huán)銷售將成為現(xiàn)實

　　 一般認為，手機廣告的發(fā)展將會經(jīng)歷三個主要階段：以廣告Push為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務(wù)為載體，以交易實現(xiàn)為最終目標的移動營銷服務(wù)階段。在3G時代，隨著技術(shù)、應(yīng)用和手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，人們通過手機就可以完成信息流、資金流、物流的統(tǒng)一。以手機廣告到達為開始，用戶登錄無線電子商務(wù)門戶進一步獲取更詳細的產(chǎn)品信息，確定購買意向后借助手機支付功能在線支付，并通過定位服務(wù)引導(dǎo)物流配送，最后使用手機來確認交易完成。隨時隨地完成商品的整個購買過程。手機廣告產(chǎn)業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿(mào)易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。

　　廣告收費方式將發(fā)生變革，“按效果計費”不再只是概念

　　 從CPM（千人成本）到CPT（按時段計費）、CPC（按點擊量計費）一直到CPA（按效果計費），傳統(tǒng)廣告計費方式的演進從另一個側(cè)面說明了廣告主在努力提高廣告投入準確性方面所作的努力。進入3G時代的手機廣告則很有可能將這種CPA（按效果計費）的收費方式變?yōu)楝F(xiàn)實。在手機廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運營商和廣告服務(wù)提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對于確實產(chǎn)生實際銷售的手機廣告，廣告運營商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費用。

　　運營商將成為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者

　　 當(dāng)前，與廣告主、廣告公司對手機媒體的熱烈追捧不同，牢牢把握手機媒體控制權(quán)的運營商在手機廣告的運作上則表現(xiàn)得比較低調(diào)。百納電信咨詢認為政策限制、商業(yè)模式不明確、產(chǎn)業(yè)鏈未成形是導(dǎo)致運營商舉棋不定的主要原因。站在整個產(chǎn)業(yè)的角度來思考，移動運營商將極有可能成為未來手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。這是因為，首先，與固網(wǎng)運營商只能對基礎(chǔ)接入服務(wù)和市場認證進行管理而對附加增值應(yīng)用及內(nèi)容監(jiān)管無能為力不同，移動運營商有能力做到對無線互聯(lián)網(wǎng)的全面管理，擁有主導(dǎo)移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈的能力；其次，通過手機廣告切入移動營銷市場，符合移動運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標；再次，手機廣告尚處于襁褓之中，需要強力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。

人民郵電報


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