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高效益的呼叫中心運(yùn)營

余騰云 2006/08/09

　　各位先生們、女士們，大家下午好！首先，很高興在今天有這個機(jī)會在美麗的西子湖畔跟大家進(jìn)行交流。

　　今天我跟大家分享的題目叫“高效益的服務(wù)型呼叫中心運(yùn)營”，題目起了一個叫“鳳凰涅磐”，可能我這個題目起得有點(diǎn)大，為什么起這樣一個題目呢？我在這個行業(yè)里面相對比較長，差不多11年了。特別是在近幾年，跟很多客戶有交流，發(fā)現(xiàn)目前大家在呼叫中心發(fā)展的運(yùn)營過程中有各式各樣的困惑，那么我們希望通過今天下午的這個分享能夠說，在我們運(yùn)營管理處會給大家一些新的思想碰撞，和一些新的思維模式，不一定正確，我們拿出來跟大家討論一下，也希望可以說是拋磚引玉，跟大家一起看一看我們在呼叫中心運(yùn)營方面，特別是服務(wù)型的呼叫中心運(yùn)營方面，我們目前遇到哪些問題，以及我們怎么樣換一個角度在運(yùn)行管理上的思考。

　　首先，我們看一組數(shù)據(jù)的分析，這組數(shù)據(jù)是CTI論壇剛剛完成的2005年度的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。大家可以看到在這個產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)從00年到05年期間，應(yīng)該說屬于一個快速增長的區(qū)間，我個人認(rèn)為不是一個完整的統(tǒng)計，因為畢竟是一個抽樣調(diào)查�？梢钥吹降膹�00年開始到05年基本上產(chǎn)業(yè)的座席量已經(jīng)翻了三番，300%這樣一個增幅。在整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)里面，我們可以看到，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里面電信、金融這兩個產(chǎn)業(yè)還是占了絕大部分內(nèi)容。電信占了大概40%的份額，金融行業(yè)占了8%，其他的是其他一些行業(yè)。

　　其實我們周邊的生活也能體會到這一點(diǎn)的，我記得我00年在廣州，看到當(dāng)時的廣州移動呼叫中心的時候，那個時候還不叫1860，其實是一個七位數(shù)的普通號碼。當(dāng)時是五個座席，而今年廣州已經(jīng)超過的一千，人工是已經(jīng)接近兩千人數(shù)了，再看深圳本地，之前我們跟本地的一個商業(yè)銀行交流過，03年才開始建呼叫中心，到去年年底呼叫中心已經(jīng)發(fā)展到40個座席了，發(fā)展的速度是非常迅猛的。在這些行業(yè)的呼叫中心里面，有一個很大的特點(diǎn)，電信跟金融這兩大部分業(yè)務(wù)運(yùn)營類型里面，絕大部分還是以服務(wù)型的呼叫中心作為一個主體，接受客戶服務(wù)、售后咨詢、投訴處理，呼叫中心管理者當(dāng)中，會面臨這樣一個現(xiàn)象，首先我們看服務(wù)成本，信息產(chǎn)業(yè)部在電信行業(yè)的呼叫中心運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，要做到85%的電話在15秒內(nèi)接聽。這個是非常高的標(biāo)準(zhǔn)，我們曾經(jīng)測算過，按照這個標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個水準(zhǔn)至少要增加30%人員。因為大家知道各行各業(yè)都講究分層化服務(wù)、個性化服務(wù)、VIP的服務(wù)成績是最高，相當(dāng)于全球通。或者與一個普通用戶不同的程序服務(wù)。這樣一個市場前景下，包括客戶需求也不斷增長，我們也講了一個題目叫做管理客戶的期望值，我問大家有沒有這樣的體會？比方說5秒鐘能接通的話，在你下次打用了20秒接通，那肯定不爽，再下次打我有了5秒的經(jīng)歷我就不希望也20秒的經(jīng)歷了，一定投訴他。因為你的期望值會在不斷增高。在這種前景下，呼叫中心壓力內(nèi)部跟外部都有，造成了呼叫中心不斷要擴(kuò)容，滿足客戶的不同需求，移動、金融上面體現(xiàn)最為明顯的是座席。座席從無到有，0-100從100-1000�；旧厦磕暝谧黝A(yù)算成本的時候座席的擴(kuò)容都是兩個大頭。所以對于這個服務(wù)成本的壓力是在每年劇增的，而且不斷往上走，這是一個方面。

　　第二個方面，服務(wù)的壓力，隨著呼叫中心座席量不斷擴(kuò)大，實際上呼叫中心在整個企業(yè)戰(zhàn)略決策中，已經(jīng)成為了一個重要的接觸渠道，甚至還超過了我們其他的，比如說我們的營業(yè)廳，或者說我們客戶經(jīng)理，因為這種渠道，因為客戶呼叫中心是最方便的，我相信大家都有這樣的體會，想跟任何企業(yè)做交流，隨時隨地拿起電話打，而不愿意跑到營業(yè)廳去，麻煩對吧？客戶也有時間成本。隨著呼叫中心對于整個客戶群的影響來講，影響比重是最大的，因為我們資訊公司是專門為通訊行業(yè)作管理咨詢的，所以幾個通訊公司特別了解，在通訊公司每年的幾個全國性范圍滿意度調(diào)查當(dāng)中的呼叫中心被完全作為一個重要的商業(yè)過程被完成一個評分。呼叫中心可以這樣進(jìn)在某種程度上，呼叫中心服務(wù)感知、服務(wù)體現(xiàn)就代表了這個企業(yè)的整體服務(wù)的水平，某種程度上講，隨著呼叫中心規(guī)模不斷擴(kuò)大，甚至服務(wù)體驗感知的百分之百，因為一個公司就是只有一個呼叫中心，它沒有其他的客戶經(jīng)理，也沒有營業(yè)廳服務(wù)的壓力也在不斷增大。

　　那么第三個方面，在服務(wù)信息方面，既然呼叫中心跟企業(yè)的關(guān)系那么大，每天有大量的呼入進(jìn)來，或者我們打電話呼入出去，實際上跟客戶很多交流的信息，相互的信息，這一部分的信息都是大量地沉淀在我們服務(wù)系統(tǒng)當(dāng)中，大部分呼叫中心對這部分服務(wù)信息并沒有有效地提煉使用。導(dǎo)致企業(yè)的高層管理者經(jīng)常就某個問題在詢問呼叫中心管理者的時候，關(guān)于這個問題客戶怎么樣反饋？關(guān)于這個產(chǎn)品，在收集客戶的意見的時候有沒有總結(jié)報告？我們的呼叫中心管理者往往拿不出來。因為我們沒有一個這樣針對性的信息分析的工具，來幫助我們企業(yè)運(yùn)營。

　　最后，由于以上三點(diǎn)，成本不斷增大，壓力不斷增加。而且，在服務(wù)信息對企業(yè)戰(zhàn)略支撐這個層面上企業(yè)做得不夠盡善盡美，所以導(dǎo)致呼叫中心在企業(yè)中往往普遍服務(wù)地位不高，很多時候跟我們客戶聊天，他們跟我談這樣一個問題，我怎么樣才能夠讓我們老板重視，怎么樣把呼叫中心地位提升上去。我跟他們開玩笑以講，我說一個企業(yè)在不斷投入呼叫中心，就好比打一個漂亮的比方，我們自己一樣，在我們?yōu)槿烁改傅臅r候，我們可能生了一個小孩，對他的期望都比較高，可是，當(dāng)這個小孩在40歲、60歲的時候還伸手跟我們各位要錢的時候，各位你們肯定會罵這是個不孝之子。呼叫中心的一個困境，我把他總結(jié)了一個癥結(jié)的總結(jié)是什么呢？由于這些呼叫中心往往我們把所有的關(guān)注點(diǎn)都關(guān)注在服務(wù)的本身，而不是關(guān)注在效益提升的為目標(biāo)，來進(jìn)行呼叫中心的管理。有一句話叫做“熙熙攘攘皆為利”，很早之前有這樣一句話。這次我坐飛機(jī)來杭州之前，在飛機(jī)上看一個報紙，講北京集團(tuán)公司的一個老總，很有個性的商人，他在任何場合都是這樣一個觀點(diǎn)，他認(rèn)為企業(yè)的核心利用就是賺錢，至于搞社會援助、社會救助不是企業(yè)所應(yīng)該考慮的。所以他被商界認(rèn)識認(rèn)為是個另類。

　　但是我們講，我個人認(rèn)為他進(jìn)的這個話雖然有點(diǎn)偏激，但是在某種程度上是對的，不管你企業(yè)的核心競爭力是什么，企業(yè)的文化和戰(zhàn)略思維是什么，你自己賺錢為主，還是像我們中國移動最近提出來的“正德厚生，臻于至善”，非常有氣魄的這樣一個企業(yè)文化口號，要勇于回報社會，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，無論你的企業(yè)，歸根到底我的企業(yè)有這樣一個實力來做這件事情，那就是利益，我們的利潤，我們的錢對不對？當(dāng)我們企業(yè)沒有這樣一個實力，沒有這個利益的話，勇于承擔(dān)責(zé)任，那只是個美麗的光環(huán)，永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)的。對呼叫中心來講，企業(yè)為什么投錢建呼叫中心？花上百萬，上千萬？上億？那么投錢表面上看為了做好客戶服務(wù)，做好客戶服務(wù)的根本又是什么？難道僅僅是為了做好客戶服務(wù)嗎？最根本的是提高企業(yè)的市場占有率，提高企業(yè)的形象，最終還是為了多賺一點(diǎn)錢回來，這個就是我們的最關(guān)鍵的目的。

　　所以對于呼叫中心管理者，如果我們的戰(zhàn)略目標(biāo)，不能跟企業(yè)戰(zhàn)略思維結(jié)合在一起的話，而我僅僅關(guān)注服務(wù)本身的話，那么很抱歉，下面我們講四種困境，你可能就經(jīng)常存在，因為你跟企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)脫離了。所以在這一次跟大家分享的時候，我們提出一個主題是，在整個呼叫中心運(yùn)營管理過程中，我們應(yīng)該是緊緊圍繞效益提升目標(biāo)，而不僅僅是提高服務(wù)，在這里我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，不是我們不要服務(wù)，而是說服務(wù)是最基本的，是最根本的基礎(chǔ)，一定要做好服務(wù)，但是我們在運(yùn)營過程中不能只看服務(wù)。我們所謂的高效益的服務(wù)型呼叫中心運(yùn)營的四個層面到底包括那些東西？這里有四點(diǎn)：第一個降低運(yùn)營成本。第二點(diǎn)是提高業(yè)務(wù)收入。第三個是挖掘客戶信息。第四個是客戶關(guān)系的維護(hù)。

　　下面我們分析一下這四個方面，我們究竟愛關(guān)注一些什么？

　　首先我們看降低呼叫中心運(yùn)營成本，呼叫中心投入一開始的時候就涉及到一個成本問題，北京有一個呼叫中心裝修得特別漂亮，在甲級商業(yè)樓，叫什么名字，我就不說了。我很驚訝，在一個這樣的甲級商業(yè)樓，人均達(dá)到20平方米，非常漂亮非常寬敞，但是這樣的一個呼叫中心現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，因為已經(jīng)拖垮了，已經(jīng)被別人收購了。在從呼叫中心投入的一開始我們就應(yīng)該關(guān)注成本。我還有的時候我們看到一個呼叫中心，在它的座席的配置里面居然有DVD光驅(qū)，它能夠為他提供什么呢？是需要一個DVD光驅(qū)嗎？從這些常規(guī)的成本控制當(dāng)中我們都可以發(fā)現(xiàn)很多的問題。

　　第二個是我們對于無效話務(wù)量的管理的控制，剛剛講的是大家都知道在無效話務(wù)量這一塊，呼叫中心往往從事著救火隊的角色，話務(wù)量高了加人加座席，話務(wù)量為什么高？我們曾經(jīng)分析過這樣一個例子，企業(yè)有一部分話務(wù)量是完全可以避免的。當(dāng)我們看這樣一份報紙促銷廣告時，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)廣告越來越抽象了，越來越考驗我們的客戶的智力了。雖然對廣告有興趣，但是看不明白，不知道這個光過具體想講一些什么東西，非得逼我打一個電話過去，問完了以后，知道哦，原來是這樣的，可是我不想辦，對我來講浪費(fèi)了我的時間，對呼叫中心來講浪費(fèi)了它的成本，它做了這樣一個無效的話務(wù)量增加。尤其是市場部門，并沒有考慮到客戶的感知和客戶的理解能力，造成客戶對一些廣告的疑問，由于沒有看到?jīng)]有估計到客戶的反映，導(dǎo)致了客戶的來電量不斷增加。之前我們在一個項目中也發(fā)現(xiàn)，有一個地方為了提高它的業(yè)務(wù)使用量也為了提高它的收入為所有的客戶免費(fèi)開通了彩鈴，結(jié)果開通了彩鈴之后，大量的客戶來打來電話，詢問為什么我的電話里面已經(jīng)沒有嘟嘟聲，而是變成音樂了？因為那個地方比較偏，客戶連什么是彩鈴都不知道，就為所有的客戶全部擴(kuò)同了彩鈴，結(jié)果那段時間光是這一部分電話就達(dá)到幾萬個電話。其實這中類型的無效話務(wù)量上面，我們往往忽略了怎么樣去管理和控制。又比如很多客戶也一個固定的習(xí)慣，每個月打電話來查詢某些方面的事情，其實這些方面告知客戶，比方我們下發(fā)短信，附帶這樣一些資料都可以幫助客戶避免再來電的查詢，這樣就幫我們從源頭上控制了我們的來話量。

　　第三個我們看一看成本管理中的提高客戶勞動代表的生產(chǎn)率，這里我想進(jìn)的有兩點(diǎn)：

　　第一，我們要提高客戶代表的公司利用率，例如利潤率，讓員工在單位時間里面把更多時間投入到工作當(dāng)中去，每一次講到這一方面，我都特別不好意思跟我們學(xué)員講，實際上我是在教你怎么做一個黃世仁，怎么樣去逼員工更多的干活，但是沒辦法，我收了你的錢，我就要為你做這件事情。所以在公司利潤率上面，其實我們要控制生產(chǎn)效率，但是這個有一個標(biāo)準(zhǔn)是，在公司利潤率上面65是一個分界線，有地個一個地方他的公司利潤率是90%，看完了這個報告，我馬上想跟這個公司的形式談，不然的話都會跑光。因為這不是一個正常的水準(zhǔn)。影響公司利潤率的東西很多，比如機(jī)構(gòu)不合理，太多的培訓(xùn)占用了人工話務(wù)量的時間增加，整個話務(wù)量安排不合理，當(dāng)有分層服務(wù)的時候，包括保證大客戶的來話量的暢通，我們在那里等電話，因為只有這樣，才能讓這樣勢必使這個我們特定安排的事物造成公司利用率的降低，是決策上的失誤。

　　另外一個講到第二點(diǎn)能夠?qū)ξ覀兊男拾l(fā)揮作用的是，講的勞動生產(chǎn)率，這個是單位時間里面我們的話務(wù)員，他能夠進(jìn)行的接的最高話務(wù)量，我一小時能接18個電話、20個電話、還是25個電話，這可能跟很多方面有關(guān)系，業(yè)務(wù)熟練程度有關(guān)系。我想這個特別聲明的是，勞動生產(chǎn)率控制的時候不要物極必反。不要因為去控制勞動生產(chǎn)率帶來一些負(fù)面的影響。比如我們對員工在單位通話時間控制特別嚴(yán)的時候，就會造成員工的推諉，解釋不清楚，在這在指標(biāo)控制的時候，我們要選擇一個平衡性。

　　第四個在降低運(yùn)營成本方面，我們特別關(guān)注的是話務(wù)分流到基層的電子渠道。之前在美國的《哈佛商業(yè)周刊》里面曾經(jīng)有這樣一個調(diào)查，把各種服務(wù)成本都作了一個統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)服務(wù)渠道成本最低的渠道是互聯(lián)網(wǎng)這樣一個渠道，排在倒數(shù)第二的是我們呼叫中心，第三是互利營業(yè)廳，第四是人工客戶經(jīng)理，這樣一個順序。既然我們講互聯(lián)網(wǎng)成本最低，怎么樣會把人工服務(wù)的壓力，分流到電子渠道里，就像剛剛我們張總所講的，我們?nèi)绾文馨逊⻊?wù)成本最高的放在最后，這部分實際上在中國移動里面已經(jīng)做了很多這方面的嘗試了。

　　第五點(diǎn)怎么樣做人員流失率，很隱性的一個成本，很多時候我們大家都忽略，不會把人員流失跟我們的成本掛鉤。有人問我流失率跟我的成本有什么關(guān)系，我問他一個問題，我說你應(yīng)該明白，我們一個員工，你再把他招回來我們需要大概多長的時間，他告訴我六個月。OK沒錯，六個月，以廣東市場上面要招到一個客戶服務(wù)代表，需要從15個人里面選，不包括你面試的150個人，招聘進(jìn)來以后，起碼一個月培訓(xùn)，培訓(xùn)完了以后，要6個月以后，他可能會對我們的客戶產(chǎn)生一些不好的服務(wù)，因為他業(yè)務(wù)不熟練，這會造成這部分客戶的感知的降低，這一系列的連鎖成本是無法估計的。到目前為止，國外有一些術(shù)語中國沒有看到，這一塊對我們成本的影響非常大而且是非常隱性的。所以在運(yùn)行成本控制上面，我們提出五點(diǎn)是需要特別關(guān)注的。

　　說到成本問題剛剛浙江移動的張總已經(jīng)作了一個很詳細(xì)的解釋，這里我們想跟大家進(jìn)的是呼叫中心的成本，呼叫中心這個口號已經(jīng)提出了若干年了，但是我會覺得呼叫中心像，起碼每一個呼叫中心都可以賣出他成功的一步，無論這一步都多大。呼叫中心沒有地位，沒有地位的原因是你在不斷地伸手向老百姓要錢，而且每年要錢越來越多。如果你在要錢的同時，每年能夠不斷地為公司創(chuàng)造利潤，而且是不斷遞增的話，我相信地位會有所改變，整個公司的多少百分比，究竟有沒有一個合理的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)我所知有百分之百的，因為這家公司只有一個渠道就是電話營銷，這個營銷，為什么我會知道呢？因為很巧，深圳有這樣一個公司，美國新諾保險跟招商的一個合作，叫做信諾保險公司，我非常了解，他們也是從無到有，現(xiàn)在已經(jīng)是打電話賣保險，他沒有一個不是打電話賣出去的，座席已經(jīng)發(fā)展到200個座席了。因為我們知道在賣產(chǎn)品中難度最大的是保險，保險都賣出去了，還有什么賣不出去呢？呼叫中心在運(yùn)營管理上面關(guān)注的第二個點(diǎn)，這里只是我列出的一個比方，說我們通過電話呼出或者是我們把網(wǎng)站、短信這種電子版的渠道，用來做業(yè)務(wù)，收入的營銷。還有就是我們在客戶打電話進(jìn)來的時候，可以做交叉銷售，另外我們做一個支付營銷把我們的賬單短信、電子營業(yè)廳、呼入、呼出全部打包到一起，這個國外運(yùn)用得非常成熟，但是在國內(nèi)運(yùn)用還是在起步階段。

　　第三個層面，我們指的是如何挖掘客戶信息，我們今天都知道促銷是在我們傳統(tǒng)的四項營銷理論，很多時候市場部同時在做完一個促銷廣告后，很可能很希望，想知道這個新產(chǎn)品，我這樣一個服務(wù)客戶到底歡迎不歡迎，其實我覺得，在這方面我們呼叫中心完全可以發(fā)揮更好的作用，打廣告的電話進(jìn)來問，現(xiàn)在我們看到了大部分客戶統(tǒng)計說今天18000個客戶在咨詢產(chǎn)品，可是我們可不可以做得更細(xì)一點(diǎn)呢？產(chǎn)品的功能是什么？產(chǎn)品的價格是什么？產(chǎn)品的管理渠道是什么？實際上不就知道了這對于這個產(chǎn)品是關(guān)注的功能了嗎？那么我們這個占很多時間，我們現(xiàn)在我們僅僅是一個很粗的信息，而沒有說細(xì)，曾經(jīng)把他細(xì)分下去企業(yè)的戰(zhàn)略決策是有非常大的幫助的，因為呼叫中心重要的特點(diǎn)就是他應(yīng)該是一個戰(zhàn)略側(cè)的支撐中心，因為他掌握的客戶信息是最大的，最多的。我最了解，可是你最了解為什么你不能告訴你的老板客戶最需要什么，最想向要什么？

　　高效益的服務(wù)型呼叫中心運(yùn)營我們怎么樣去挖掘客戶信息？人員密集型跟技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，呼叫中心很多高科技，很多時候我們會不會利用它，生產(chǎn)力這個是我們管理者所要思考的一個問題。第四個方面客戶關(guān)系的維護(hù)，大家都講客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)懷究竟扮演個什么樣的角色？一個鏈條的這個里面他可以是呼叫中心跟客戶的接觸點(diǎn)，是最廣的，而且那在整個呼叫中心客戶我們能不能利用呼叫中心，因為客戶關(guān)系的維護(hù)呢，比方說當(dāng)我們有這樣一個系統(tǒng)支撐到以往流失的客戶，什么樣的特征的時候，我舉一個例子，在三個月投訴超過四次這部分客戶流失率特別高的時候，我們能不能把這樣一個，我們利用普通的關(guān)懷或者是當(dāng)這部分客戶打電話特別留意做一個適當(dāng)?shù)耐炝�，這個我們呼叫中心能夠發(fā)揮很多的一個作用，我這里有一組數(shù)據(jù)，是南方每某一個市一個移動公司他專門有一個挽留小組，規(guī)模也不大，在一年里面利用移動通信的客戶挽留，移動公司是怎么做的？必須去營業(yè)廳銷網(wǎng)卡，三個月以后，才能辦理正式銷號手續(xù)，這個小組，居然已經(jīng)把這個已經(jīng)銷網(wǎng)卡的客戶拉回來一萬多個，消費(fèi)者如果與平均消費(fèi)一百元，這樣一年1200萬元。作為呼叫中心的領(lǐng)導(dǎo)，你害怕沒地位嗎？我相信絕對不會。

　　第四個層面，其實在我們管理體制的構(gòu)建上面，我們需要一定的支撐，因為管理永遠(yuǎn)是我們一切的運(yùn)營體系的基礎(chǔ)，因為時間關(guān)系，我在這里不詳細(xì)講了。在整個管理五大管理體系支撐我們高效率運(yùn)營的一個根本。包括我們運(yùn)營管理體系、質(zhì)量管理體系、人力資源管理體系、管理體系和投訴管理體系，這五大管理體系，其實是緊緊圍繞著剛才我們所講的四個高效益的服務(wù)型呼叫中心運(yùn)營作我們基礎(chǔ)構(gòu)建構(gòu)成的。

　　好，今天時間關(guān)系不能講得太深入了，大家如果在這方面有問題的話，可以隨時和我聯(lián)系。謝謝大家！各位有什么問題我們可以跟大家交流一下。

　　（2006年8月2日，杭州�？蛻羰澜鐣䥺T沙龍“客戶價值提升與呼叫中心管理”主題發(fā)言。）

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