CRM案例：寶潔(中國(guó))—消費(fèi)品行業(yè)
何榮勤先生 2009/03/18
1．項(xiàng)目背景
消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度日漸低落，再加上無(wú)法直接掌握消費(fèi)者的喜好，因此，如何突顯企業(yè)品牌的獨(dú)特性一直都是消費(fèi)日用品公司最大挑戰(zhàn)。美國(guó)P&G公司自從1988年在中國(guó)建立中國(guó)寶潔有限公司以來(lái)，目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立了十幾家生產(chǎn)洗發(fā)、護(hù)膚、洗滌、紙品和口腔保健產(chǎn)品的合資和獨(dú)資企業(yè)，其下屬飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳和玉蘭油等品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家喻戶(hù)曉。
由于消費(fèi)日用品的市場(chǎng)推廣一般屬于產(chǎn)銷(xiāo)體系，客戶(hù)通常是到零售據(jù)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)與客戶(hù)之間的接觸大多是靠廣告與售后服務(wù)，無(wú)法做到近距離甚至是一對(duì)一的接觸。根據(jù)調(diào)查指出，價(jià)格并不是消費(fèi)者選購(gòu)商品的第一考慮因素，相反地，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任（包括有形與無(wú)形商品與服務(wù)的品質(zhì)保證）才是最重要的。寶潔（中國(guó)）體會(huì)到企業(yè)在提高品質(zhì)的同時(shí)，還應(yīng)該注重調(diào)整企業(yè)運(yùn)作流程，全方位、多渠道地滿足客戶(hù)服務(wù)需求，提供更先進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)，從而增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度。
其次，消費(fèi)品的客戶(hù)數(shù)量和產(chǎn)品種類(lèi)繁多，所以，企業(yè)需要花費(fèi)大量的成本才能將企業(yè)的信息和新產(chǎn)品通知客戶(hù)，如：高額的廣告費(fèi)、郵寄費(fèi)用和大量的人工成本。那么，如何更好地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或低成本的E-mail，在幫助企業(yè)降低銷(xiāo)售成本的同時(shí)，又能夠保持與客戶(hù)的良好關(guān)系，保證企業(yè)信息的到達(dá)率，就成為寶潔（中國(guó)）管理層需要認(rèn)真探索的問(wèn)題。另外，寶潔公司通過(guò)多年的積累，手頭上已擁有大量的客戶(hù)資料，存在于各個(gè)部門(mén)，如何充分地利用這些資料，更好地為客戶(hù)提供貼心服務(wù)，就成為寶潔(中國(guó))公司將目光轉(zhuǎn)向客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的初衷。
2．項(xiàng)目確立
顯然，寶潔(中國(guó))公司的愿望是通過(guò)CRM在企業(yè)內(nèi)的實(shí)踐來(lái)提高企業(yè)了解客戶(hù)行為的能力，并借此達(dá)成向客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)的目的。那么，消費(fèi)品市場(chǎng)大都采用間接銷(xiāo)售體制，采用“推式”或“拉式”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品生產(chǎn)廠商同最終客戶(hù)并沒(méi)有直接打交道，而且由于這些消費(fèi)品不像專(zhuān)業(yè)設(shè)備那樣需要維護(hù)和故障維修的需要，企業(yè)的呼叫中心往往也不是采集客戶(hù)數(shù)據(jù)的主要來(lái)源。
那么，消費(fèi)品廠商如何拉進(jìn)客戶(hù)距離，而又不給分銷(xiāo)商添加額外的負(fù)擔(dān)呢？答案讀者自己都可以猜出，那就是網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)在問(wèn)題集中在如何利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)最新媒介收集客戶(hù)信息，分析客戶(hù)信息，并利用分析結(jié)果開(kāi)展“個(gè)性化”促銷(xiāo)活動(dòng)，這應(yīng)該是目前消費(fèi)品市場(chǎng)從事CRM實(shí)踐的一個(gè)典型模式。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)CRM軟件的分析，寶潔公司認(rèn)為艾克國(guó)際的網(wǎng)上個(gè)性化軟件、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)分析模塊三個(gè)模塊比較能夠滿足現(xiàn)階段企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。
3．項(xiàng)目實(shí)施
寶潔公司此次CRM軟件項(xiàng)目主要選用艾克國(guó)際的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）-eNterpriseI®其中的三個(gè)功能模塊，即Web Personalizer®（個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)）、E-mail Master®（電子郵件行銷(xiāo)）和One to One Analyzer®（客戶(hù)資料分析）。
艾克國(guó)際的Web Personailzer®整合寶潔(中國(guó))網(wǎng)站的客戶(hù)信息，可以靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。Web Personailzer®提供網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)與個(gè)人化機(jī)制，以一對(duì)一個(gè)人專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)，讓消費(fèi)者一進(jìn)入網(wǎng)站就能得到貼心的個(gè)人化服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者過(guò)去的行為模式與瀏覽偏好，提供適合的個(gè)人化銷(xiāo)售建議與訊息。
艾克國(guó)際的E-mail Master®提供寶潔(中國(guó))發(fā)送個(gè)人化電子郵件并可追蹤?quán)]件發(fā)送與閱讀狀態(tài)，有效執(zhí)行電子郵件行銷(xiāo)。E-mail Master®可協(xié)助企業(yè)透過(guò)自動(dòng)信件回復(fù)的機(jī)制，做到預(yù)約發(fā)信、大量發(fā)送、支持多重項(xiàng)目與客戶(hù)，提高電子郵件服務(wù)效率與降低人工成本，并強(qiáng)化內(nèi)部流程自動(dòng)化整合。同時(shí)，透過(guò)與后端分析機(jī)制結(jié)合，提供消費(fèi)者個(gè)人化的電子郵件，例如：一封美容用品的電子郵件，信件內(nèi)容可以針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的膚質(zhì)與季節(jié)性，提供適合的美容用品名稱(chēng)與相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到他的確需要這樣的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激其購(gòu)買(mǎi)意愿，提高成交機(jī)率。
艾克國(guó)際的One to One Analyzer®提供寶潔(中國(guó))多種數(shù)據(jù)分析工具，分析客戶(hù)行為模式與偏好，制定正確的行銷(xiāo)策略與互動(dòng)機(jī)制。One to One Analyzer®的分析工具包括：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析（分析產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，可用在產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售）、客戶(hù)要素分析（企業(yè)可利用分析結(jié)果對(duì)其他潛在消費(fèi)者做交叉銷(xiāo)售）、客戶(hù)價(jià)值評(píng)量分析（依客戶(hù)的貢獻(xiàn)度將客戶(hù)分等級(jí)，并提供不同的服務(wù)）、決策樹(shù)分析（可以描繪出客戶(hù)的聚類(lèi)輪廓，協(xié)助企業(yè)發(fā)掘具有相同特質(zhì)的潛在客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)）和RFM等。所謂的RFM也就是Recency, Frequency，Monetary；根據(jù)最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間有多遠(yuǎn)與最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的變化推測(cè)客戶(hù)消費(fèi)的異動(dòng)狀況，依流失可能性列出客戶(hù)，再以最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額為另一個(gè)角度，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)高的，但流失機(jī)會(huì)也高的客戶(hù)，重點(diǎn)式的拜訪或聯(lián)系，以最有效地挽回最多商機(jī)。
整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間為半年，于2002年2月實(shí)施完畢。
4．實(shí)施效果
目前，Web Personalizer，Email Master以及 One to One Analyzer三個(gè)模塊的使用為寶潔中國(guó)公司建立了以互聯(lián)網(wǎng)為操作平臺(tái)的客戶(hù)服務(wù)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。自上線以來(lái)，網(wǎng)上注冊(cè)客戶(hù)大幅度增長(zhǎng)，為公司與最終消費(fèi)者群體的近距離交流提供了現(xiàn)實(shí)條件。另外，由于很好地處理了“渠道沖突”問(wèn)題，現(xiàn)有的廣大零售店也因此獲益，從而間接強(qiáng)化寶潔產(chǎn)品的整條供應(yīng)鏈的功能�？傊�，這三個(gè)模塊在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上相輔相成，從網(wǎng)上客戶(hù)信息捕獲，信息分析到有效一對(duì)一促銷(xiāo)形成了一個(gè)“閉環(huán)”系統(tǒng)，為寶潔帶來(lái)了全新的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司與原本“生疏”的客戶(hù)的親和度以及產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣能力，可謂一舉多得。
5．簡(jiǎn)要評(píng)論
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不僅要維持商品的質(zhì)與量，更要了解與掌握消費(fèi)者的喜好。特別在消費(fèi)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度直接影響到企業(yè)銷(xiāo)售量，因此，如何服務(wù)好每一位消費(fèi)者就成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)然，維系客戶(hù)關(guān)系不能僅僅停留在良好的態(tài)度上，提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)建議，讓消費(fèi)者覺(jué)得受到企業(yè)的關(guān)懷，這才是好的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐的關(guān)鍵所在。
寶潔公司CRM軟件應(yīng)用是一個(gè)典型的消費(fèi)品行業(yè)的CRM實(shí)踐案例，它同一般的包括直接銷(xiāo)售模塊，服務(wù)模塊的軟件項(xiàng)目不同，主要集中于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這是由消費(fèi)品的特有銷(xiāo)售渠道模式所決定的。消費(fèi)品行業(yè)的消費(fèi)者是龐大的客戶(hù)群體，并不必要用一般意義上的SFA軟件進(jìn)行個(gè)別銷(xiāo)售，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)客戶(hù)都是“小”客戶(hù)，同SFA銷(xiāo)售模式中的單位客戶(hù)或者“大客戶(hù)”的銷(xiāo)售方式顯然有很大的不同，企業(yè)沒(méi)有龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)體銷(xiāo)售，但卻可以用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)它們進(jìn)行批量營(yíng)銷(xiāo)，用技術(shù)來(lái)自動(dòng)化地解決人力資源不足的問(wèn)題。
這個(gè)案例對(duì)有意實(shí)現(xiàn)或強(qiáng)化網(wǎng)上銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)功能的企業(yè)提供了一個(gè)良好的案例。目前很多所謂的網(wǎng)站功能單一，只簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息分類(lèi)訂購(gòu)功能，對(duì)網(wǎng)上促銷(xiāo)和分析業(yè)務(wù)還很缺乏，寶潔公司網(wǎng)上“閉環(huán)”運(yùn)作機(jī)制的建立可以為很多企業(yè)提供如何將網(wǎng)站功能進(jìn)一步向深度擴(kuò)展的一個(gè)典型參考模式。
關(guān)于作者
何榮勤，從事CRM研究開(kāi)發(fā)多年，著有“CRM原理、設(shè)計(jì)與實(shí)踐”一書(shū)，是Siebel電子商務(wù)認(rèn)證咨詢(xún)顧問(wèn)，目前任GreaterChinaCRM（中國(guó)）與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長(zhǎng)，致力于開(kāi)發(fā)出中國(guó)市場(chǎng)第一套CRM方法。關(guān)于“CRM原理、設(shè)計(jì)與實(shí)踐”一書(shū)，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630
此文選自《CRM原理、設(shè)計(jì)與實(shí)踐》，經(jīng)作者授權(quán)而編譯轉(zhuǎn)載。
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