房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的新模式:eCRM應用
2009/05/18
項目背景
電子商務是未來經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，因此越來越多的企業(yè)在關(guān)注電子商務發(fā)展的同時，也逐步由傳統(tǒng)的商務模式向電子商務轉(zhuǎn)化。而進入第三代電子商務時代，其發(fā)展的過程證明，以客戶為中心的經(jīng)營模式即將是新一代電子商務的標志。據(jù)Forrester
Research分析，到2003年，eCRM的模式增長機會為200%，市場價值會達到3000億美元。
在競爭激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，實施有效的客戶關(guān)系管理對提高客戶忠誠度，挖掘客戶潛在的價值以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義，因此，對于要提高競爭力的房地產(chǎn)商，eCRM的應用是必然的發(fā)展趨勢。
美國艾克國際的eCRM產(chǎn)品eNterprise I是在全球市場中極少數(shù)能夠同時涵蓋網(wǎng)絡商務時代企業(yè)與客戶間互動的前端應用及后端分析等完整功能的整體方案。在前端，美國艾克國際提供了UCC（Unified
Contact Center，統(tǒng)一聯(lián)絡中心）的功能，它結(jié)合了網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動的能力，并提供個人化網(wǎng)頁自動組合功能；在后端提供了客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務及客戶行銷的數(shù)據(jù)分析（RT-OTO實時一對一分析）等功能，讓企業(yè)能夠做到一對一行銷（One
to One Marketing）的目標。之外，美國艾克國際以其獨創(chuàng)的eACP（e-Business Advanced
Communication Platform）設計概念，讓企業(yè)輕易地將其現(xiàn)有應用軟件與美國艾克國際eCRM系統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)合，而不需耗費極大成本與時間建置，讓客戶在講求速度的電子商務時代爭取先機。基于雙方的了解與信任情況下，上海金豐易居網(wǎng)選擇美國艾克國際公司為其實施eCRM系統(tǒng)。
金豐易居網(wǎng)eCRM需求分析
金豐易居網(wǎng)作為集租賃、銷售、咨詢幾大綜合房產(chǎn)業(yè)務于一身的知名房產(chǎn)公司。在公司邁向電子商務時期，決定實施有效的客戶關(guān)系管理，在維護現(xiàn)有客戶資源的同時挖掘潛在客戶價值，以獲得經(jīng)營業(yè)績的極大提高，同時維護公司重視服務的良好形象。金豐易居網(wǎng)在集團信息化管理、電子商務及實施eCRM過程中占主導地位。因此，在美國艾克國際與金豐易居網(wǎng)雙方人員的充分溝通下，得到金豐易居網(wǎng)目前eCRM的需求狀況如下：
1.建立客戶服務中心
多渠道、多媒體的即時服務中心需求。目前有營銷中心、網(wǎng)上查詢等。因此需要設立多媒體、多渠道的即時客服中心（UCC）以同時回復來自電話、網(wǎng)上等渠道的咨詢。
2.建立客戶關(guān)系管理中心
- 實現(xiàn)一對一客戶需求回應。通過對客戶愛好、需求分析，以實現(xiàn)個性化服務。
- 實現(xiàn)增值銷售。通過PTP分析，找到客戶需求，有效利用已積累客戶資料，挖掘客戶潛在價值。
- 主動電話行銷，體現(xiàn)貼身服務。充分利用數(shù)據(jù)庫信息，挖掘潛在客戶。通過電話主動撥出拜訪客戶和向客戶推薦滿足客戶要求的房型，以達到充分了解客戶、充分為客戶著想的服務理念；同時也提高銷售機會。
- 實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫資源的共享。通過OTO信息整合，實現(xiàn)網(wǎng)站技術(shù)中心，服務中心與實體業(yè)務的有效結(jié)合，降低銷售、管理成本。
主要問題及解決方案
1.交流方式的分離使用造成服務效率降低問題
目前電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務效果的同時，造成人員的服務效率不高，并且不利于客服人員的管理。
解決方案
美國艾克國際的UCC系統(tǒng)為集Web、電話、傳真等媒介的綜合服務平臺，客服人員在為客戶提供多媒體交流的同時，還可以服務來自于電話、e-mail、傳真等媒介的需求。并且管理員可實時監(jiān)控、管理客服人員的服務狀況，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，提高服務效率。
2.各實體部門服務的分離造成資源的浪費
由于目前沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費的同時又降低了服務效果。
解決方案
利用美國艾克的UCC建立統(tǒng)一客服中心，設立統(tǒng)一標準問題集及統(tǒng)一客服號，利用問題分組及話務分配隨時讓客戶找到適合回答問題的服務人員，得到滿意的答復�？头藛T之間也可以利用UCC的公告板實現(xiàn)信息交流。
3.現(xiàn)有客戶資源無法有效利用的問題
目前金豐易居網(wǎng)積累了大量的客戶資源，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫沒有實現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費。
解決方案
通過建置美國艾克的UCC，使得企業(yè)實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)資源共享，利用OTO的PTP、PTC分析，對不同需求的客戶做分組，找到特定產(chǎn)品的目標客戶群，利用UCC-Approch做對外營銷，挖掘客戶的潛在價值。
4.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與內(nèi)部管理系統(tǒng)的分立問題。
解決方案
金豐易居網(wǎng)為集團提供必要的信息服務且保持與集團業(yè)務協(xié)調(diào)運作對于提高整體業(yè)務效率是必需的。利用UCC的應用程序接口，將售房系統(tǒng)及內(nèi)部管理系統(tǒng)與UCC集成使用，建立eCRM系統(tǒng)。由此將完善金豐易居網(wǎng)作為綜合房地產(chǎn)信息化產(chǎn)品和技術(shù)服務平臺的各項功能。
5.網(wǎng)上客戶的流失率問題（網(wǎng)站建立后一定面對的問題）
在目前網(wǎng)站的信息發(fā)布情況下，由于缺乏即時的客戶需求回應，使得客戶在第一時間內(nèi)得不到有效溝通而造成極大的網(wǎng)上放棄率。
解決方案
透過UCC-Web這個電子商務平臺(e-Business Platform)，企業(yè)可以提供及時且多樣化的服務。UCC-Web?可以實時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務的訊息，將客戶的瀏覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務專員，之后專員可經(jīng)由各種不同的方式來服務客戶，包括透過PSTN的電話交流，以及透過網(wǎng)絡IP的網(wǎng)絡電話，并可藉由影像交談，與客戶同步瀏覽網(wǎng)頁，以及與客戶共享應用軟件等方式，同時提供文字、語音、影像等，多媒體的線上立即功能與客戶進行互動或網(wǎng)上交易，以減少上網(wǎng)放棄率。
實施方案
美國艾克國際的UCC3.20版是市場上唯一整合電話、WEB、傳真等多渠道、多媒介傳播及多方式分析的系統(tǒng)整合而形成的綜合應用平臺，真正能夠同時服務于網(wǎng)民與線民，OTO2.0版可按照分組策略對產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性及客戶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性進行一對一分析，并可將分析結(jié)果直接提供給UCC的Planer，用做外撥行銷服務或行銷建議事項。因此UCC與OTO的整合運用是涵蓋多渠道服務、分析、多渠道行銷的統(tǒng)一平臺，代表著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展趨勢。
在金豐易居網(wǎng)營銷中心建立統(tǒng)一的UCC客服中心及客戶數(shù)據(jù)中心，針對不同的業(yè)務類別設立專門的服務人員，服務來自電話、網(wǎng)上、傳真等媒介的客戶，并可同時利用企業(yè)數(shù)據(jù)中心做資料查詢。由此可做到數(shù)據(jù)資源共享及提高客服效率，減少重復服務環(huán)節(jié)。
實施描述
UCC與OTO的實施流程是與后臺MIS系統(tǒng)共同協(xié)作完成的，而UCC包含三個主要的功能模組進行網(wǎng)上互動、inbound、outbound服務，其中單個模組可以完成其相應功能，因此UCC可以整體規(guī)劃、分步實施。
1.建立多渠道客戶溝通方式
UCC/Web
實時多方式為網(wǎng)上客戶提供咨詢服務，收集客戶需求信息，并可利用客戶分析結(jié)果建議事項向客戶推薦合適產(chǎn)品�？蛻粽埱笸ㄟ^Web進來時，客戶信息經(jīng)OTO后臺分析得到客戶的潛在需求信息，連同客戶基本信息與交易記錄一并顯示于服務界面，客服人員可據(jù)此給予客戶個性化服務。
UCC/Ware
與Dialogic板卡結(jié)合的電話服務中心實現(xiàn)話務的自動分配，自動語音應答，傳真自動回復等功能�？蛻舻淖夥俊①I房等咨詢電話經(jīng)話務分配后到達專門的服務人員，同時自動調(diào)用后臺客戶數(shù)據(jù)信息顯示于客服界面供客服人員服務。而一些標準問題，可利用IVR系統(tǒng)做自動語音、傳真回復，節(jié)省人力成本。
UCC/Approach
按照根據(jù)CRM系統(tǒng)分析出數(shù)據(jù)所制定的服務或行銷計劃，對目標客戶自動發(fā)送電話呼叫，將接通的電話自動轉(zhuǎn)到適當?shù)淖�，為客戶提供產(chǎn)品售后回訪或新產(chǎn)品行銷服務。
2.實現(xiàn)OTO分析與前端互動功能的整合
利用OTO的分析結(jié)果，直接進入UCC的Planer數(shù)據(jù)庫，作為建議事項及外撥行銷的依據(jù)。目前金豐易居網(wǎng)有3~4項主營業(yè)務，已積累大量客戶數(shù)據(jù)，但由于主營業(yè)務間的資源共享程度低，客戶資料未做針對性的需求分析整理，利用率低。利用OTO做如下分析：
針對客戶數(shù)據(jù)做檢測剔除無效信息，對有效數(shù)據(jù)按照5大業(yè)務需求類型分組，然后對分組后數(shù)據(jù)做PTP交叉分析（如買房與裝潢的連帶關(guān)系），在同一客戶對應的密度最濃的線條表示兩種產(chǎn)品的相關(guān)性最強，據(jù)此可以對此客戶做兩種產(chǎn)品的連帶銷售。由此可以找到5類主營業(yè)務間的相關(guān)性，對特定客群做增值銷售；同時做PTC客戶要素與客戶需求的關(guān)系，對目標客戶貢獻度做分析，找到在一定時效內(nèi)對產(chǎn)品有購買能力與需求即貢獻度最大的客戶，需要重點跟近挖掘出價值，其余客戶可按照時效及重要程度做力度和方式不同的跟蹤處理。按客戶需求程度做矩陣分析，做外撥行銷。
現(xiàn)與MIS系統(tǒng)的協(xié)作.
利用UCC中對后臺MIS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)調(diào)用，完成前后臺的協(xié)作。目前金豐易居網(wǎng)有銷售系統(tǒng)、購房中心系統(tǒng)、業(yè)務辦公系統(tǒng)等，利用UCC提供的應用程序接口，將如上各系統(tǒng)整合到服務系統(tǒng)中配合使用，為客戶提供全面的綜合業(yè)務服務。
利用公告板及跑馬燈實現(xiàn)部門間的信息即時溝通。
實施效益綜述
- 即時有效的客戶服務增強客戶忠誠度與企業(yè)知名度。
- 統(tǒng)一服務平臺節(jié)省人力物力投入，且提高服務效率。
- 外撥行銷挖掘潛在客戶價值，增加收益。
- 部門間即時溝通提高協(xié)作效率。
- 實現(xiàn)客戶關(guān)系管理及內(nèi)部資源管理的結(jié)合，降低管理成本。
IT推動創(chuàng)新
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