向神奇司機(jī)學(xué)習(xí)CRM方法
肖東軍
2006/05/30
編者按：前段時(shí)期，劉潤(rùn)先生的一篇博客“出租司機(jī)給我上的MBA課”在網(wǎng)上引起極大關(guān)注。神奇出租車(chē)司機(jī)臧勤通過(guò)用心思考和總結(jié)，得出了一套非常實(shí)用、有效的經(jīng)營(yíng)出租車(chē)的“生意經(jīng)”，本文通過(guò)點(diǎn)評(píng)他的經(jīng)營(yíng)方法，試圖幫助企業(yè)管理者思考如何結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況按照CRM方法來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
前言
出租車(chē)司機(jī)恐怕是今天大都市里最令人沮喪的職業(yè)之一了。狹窄的工作空間、漫長(zhǎng)的上班時(shí)間、沒(méi)完沒(méi)了的堵車(chē)，以及隨著軌道交通發(fā)展、油價(jià)飛漲造成的每況愈下的收入——這些似乎成了這個(gè)職業(yè)的主要特征。在大都市里開(kāi)出租車(chē)就是被動(dòng)地被客人指揮著滿(mǎn)街跑，幾乎不存在回頭客的幾率，這樣的工作只能是隨遇而安，不可能存在什么客戶(hù)關(guān)系管理方法。要不是劉潤(rùn)先生向大家講述了他與一位出租車(chē)司機(jī)的一次偶遇，我們將會(huì)一直這么認(rèn)為。
這位司機(jī)名叫臧勤，42歲，有十多年出租車(chē)駕駛經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在服務(wù)于上海大眾汽車(chē)公司。雖然只有職高的學(xué)歷，但他心態(tài)樂(lè)觀、喜愛(ài)學(xué)習(xí)、善于言談，所以在一個(gè)最不起眼的崗位上感悟了做人、做生意的真諦，并且以快樂(lè)地心態(tài)享受著8000元的月收入。他獨(dú)到的做生意的方法在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，在企業(yè)界引起了不小的震動(dòng)。后來(lái)，在劉潤(rùn)先生力邀下，臧勤先生去微軟中國(guó)在上海的分支機(jī)構(gòu)做了一場(chǎng)45分鐘的演講。演講八次被微軟員工的熱烈掌聲打斷。
出于從事CRM咨詢(xún)工作的職業(yè)敏感，剛一接觸到劉潤(rùn)先生的那篇博客文章，我就被臧勤先生言論中飽含的CRM態(tài)度和方法打動(dòng)了。在隨后的時(shí)間里，我又幾次復(fù)讀。現(xiàn)在把我的一點(diǎn)體會(huì)寫(xiě)出來(lái)，希望這篇文章能起到拋磚引玉的作用，協(xié)助從事企業(yè)管理工作的朋友提煉出符合各自企業(yè)業(yè)務(wù)特征和管理需求的CRM方法論。
一、基于客戶(hù)的成本與利潤(rùn)核算
一般的出租汽車(chē)司機(jī)對(duì)于成本和利潤(rùn)的核算，主要著眼于油耗和行使里程。例如假設(shè)汽油的價(jià)格是4.50元/升，100公里平均油耗是10升，那么平均每100公里要花費(fèi)45元錢(qián)汽油費(fèi)，也就是說(shuō)每公里的需要花0.45元的油費(fèi)。假設(shè)載一個(gè)3公里路程的客人，收入是起步價(jià)10元，油費(fèi)開(kāi)銷(xiāo)是1.35元，毛利是8.65元。
上海大眾出租車(chē)公司的司機(jī)臧勤核算成本的方法與眾不同。他每天開(kāi)17小時(shí)的車(chē)，沒(méi)有第二名夜班司機(jī)。他每天要交給大眾公司的“份子錢(qián)”是380元，也就是說(shuō)每工作小時(shí)他支付給大眾公司的“份子錢(qián)”是22元多，這一部分是固定成本，不論是否出車(chē)都要交。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的連續(xù)統(tǒng)計(jì)，他計(jì)算出平均每天的油費(fèi)支出是210元，也就是說(shuō)平均每工作小時(shí)他支付的油費(fèi)是12元多，這一部分是可變成本，如果行使里程少、多跑快速路則可以降低。忽略掉一些其他的費(fèi)用，例如每月幾百元的保養(yǎng)費(fèi)用后，他計(jì)算出每個(gè)工作小時(shí)的成本是34.5元左右。
臧勤利用計(jì)價(jià)器上的“檢查”功能，把每天的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打印下來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。他發(fā)現(xiàn)平均拉一個(gè)起步價(jià)的客人要花10分鐘，這是“一對(duì)一成本”。而從上一個(gè)客人下車(chē)到下一個(gè)客人上車(chē)的平均間隔時(shí)間約7分鐘，這是“非一對(duì)一成本”的分?jǐn)偂Ｒ簿褪钦f(shuō)，對(duì)于一個(gè)支付10元起步價(jià)的客人來(lái)說(shuō)，他總共要付出17個(gè)工作分鐘，以每工作小時(shí)34.5元的平均成本來(lái)計(jì)算的話(huà)，這17分鐘意味著支出了近9.8元的成本。也就是說(shuō)從一個(gè)起步價(jià)的客人那里，他獲得的利潤(rùn)僅有0.2元！
兩種不同的成本與利潤(rùn)核算方法，對(duì)同樣收入10元的一筆業(yè)務(wù)，前者計(jì)算出的利潤(rùn)是8.65元，后者計(jì)算出的僅有0.2元，差異不能說(shuō)不大！其主要區(qū)別在于，后者是從客戶(hù)的角度來(lái)核算成本與利潤(rùn)的。通過(guò)計(jì)算，藏勤把他的客人按照利潤(rùn)水平進(jìn)行了價(jià)值分類(lèi)：從市區(qū)去浦東、杭州、青浦等車(chē)程1小時(shí)以上的客人相當(dāng)于“吃飯”，是高價(jià)值客戶(hù)；二十多分鐘以上、一小時(shí)以?xún)?nèi)的客人相當(dāng)于“吃菜”，是中價(jià)值客戶(hù)；起步價(jià)的客人只能算是“撒了些味精”，是低價(jià)值客戶(hù)。
對(duì)于我們企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，進(jìn)行成本核算的時(shí)候也應(yīng)該善于從客戶(hù)的角度來(lái)著眼。
首先我們要能區(qū)分固定成本、可變成本，理解兩者之間的辨證關(guān)系。例如一家星級(jí)酒店，房屋及固定資產(chǎn)的折舊、支付員工的工資等可以視為固定成本；而為了接待某一個(gè)旅游團(tuán)，需要提供額外的房間消耗品、水電消耗、洗滌服務(wù)和免費(fèi)早餐等可視為可變成本。當(dāng)這個(gè)旅游團(tuán)支付的房費(fèi)大于酒店為其付出的成本總和的時(shí)候，酒店從這一批客人那里獲得了凈利潤(rùn)。當(dāng)這個(gè)旅游團(tuán)支付的房費(fèi)小于酒店為其付出的成本總和、但大于酒店為其支付的可變成本的時(shí)候，酒店從這一批客人那里虧損了金錢(qián)，但攤低了本財(cái)務(wù)年度內(nèi)每位客人的平均固定成本。如果沒(méi)有其他愿意支付更高房費(fèi)的客人因?yàn)檫@個(gè)旅行團(tuán)占用了房間而不能入住，則以低于總成本、高于變動(dòng)成本的價(jià)格接受這個(gè)旅行團(tuán)入住是可行的。
其次，我們需要把固定成本、可變成本與客戶(hù)關(guān)聯(lián)，計(jì)算出每個(gè)客戶(hù)的成本。例如一家燃?xì)庠O(shè)備貿(mào)易企業(yè)，去年和某市煤氣公司簽訂了一個(gè)加氣站設(shè)備供應(yīng)合同。為此它支付了與該項(xiàng)目有關(guān)的差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、競(jìng)標(biāo)費(fèi)、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)、物流和通關(guān)費(fèi)。由于案值比較大、客戶(hù)付款期比較長(zhǎng)，該企業(yè)還為該煤氣公司墊付部分貨款，導(dǎo)致企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用增加。為了履行售后服務(wù)承諾，通常還會(huì)有一定數(shù)量的服務(wù)工時(shí)和免費(fèi)零部件的開(kāi)銷(xiāo)。上述這些都可視為可變成本，也可以看作是一對(duì)一成本。而這個(gè)企業(yè)為了保持日常運(yùn)營(yíng)而支付的辦公室租金、例行的廣告宣傳費(fèi)用和人員工資等經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用可視為固定成本。這些成本與具體某個(gè)客戶(hù)或某一個(gè)項(xiàng)目的關(guān)系不是“一對(duì)一”的，但可以按照一定的規(guī)則分?jǐn)偟娇蛻?hù)或項(xiàng)目上。因此，要計(jì)算該煤氣公司上一年度的當(dāng)期價(jià)值的話(huà)，我們應(yīng)該將該客戶(hù)去年所有訂單的金額求和，減去為了簽訂和履行這些訂單已支付的和將要支付的一對(duì)一成本之和，再減去分?jǐn)偟皆摽蛻?hù)頭上的非一對(duì)一費(fèi)用，得到的差即為該客戶(hù)去年的當(dāng)期價(jià)值。
二、客戶(hù)識(shí)別
掌握了客戶(hù)價(jià)值的計(jì)算方法以后，我們一定會(huì)關(guān)注如何從茫茫人海中有效識(shí)別不同價(jià)值的客戶(hù)。也就是如何從屬性和消費(fèi)行為特征去識(shí)別客戶(hù)。
一般人都會(huì)認(rèn)為做出租車(chē)司機(jī)是靠運(yùn)氣。運(yùn)氣好就能拉幾個(gè)高價(jià)值的長(zhǎng)途客人，運(yùn)氣不好的話(huà)拉的都是低價(jià)值客人。在招手即停的幾秒鐘內(nèi)，普通的出租車(chē)司機(jī)很難判斷出客人的價(jià)值。但是善于觀察和分析的臧勤卻不這么認(rèn)為。他舉例說(shuō)明了兩個(gè)場(chǎng)景。
場(chǎng)景一：醫(yī)院門(mén)口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時(shí)要車(chē)，應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？
答案是：選擇拿臉盆的那個(gè)客人。因?yàn)槟弥樑柙卺t(yī)院門(mén)口打車(chē)的是出院的病人，出院的病人通常會(huì)有一種重獲新生的感覺(jué)，重新認(rèn)識(shí)生命的意義——健康才最重要，因此他不會(huì)為了省一點(diǎn)車(chē)錢(qián)而選擇打車(chē)去附近的地鐵站，而后換乘地鐵回家。而拿藥的那位，很可能只是小病小痛，就近選擇不遠(yuǎn)的醫(yī)院看病，所以打車(chē)的距離不會(huì)很遠(yuǎn)。
場(chǎng)景二：人民廣場(chǎng)，中午12:45，三個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買(mǎi)完?yáng)|西。還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是個(gè)里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？
答案是：選擇拿筆記本包的那個(gè)客人。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)刻拿筆記本包出去的是公務(wù)拜訪，很可能約的客戶(hù)是下午兩點(diǎn)見(jiàn)面，車(chē)程約一小時(shí)。而那個(gè)年輕女子是利用午飯后的時(shí)間溜出來(lái)買(mǎi)東西的，估計(jì)公司很近，趕著一點(diǎn)鐘回到公司上班。那對(duì)青年男女手上沒(méi)什么東西，很可能是游客，也不會(huì)去遠(yuǎn)。
許多企業(yè)已經(jīng)在利用客戶(hù)屬性和消費(fèi)行為特征來(lái)進(jìn)行客戶(hù)識(shí)別了。例如房地產(chǎn)代理公司的售樓小姐，她們會(huì)根據(jù)客人的衣著細(xì)節(jié)、陪同的人員、選擇的交通工具等快速評(píng)估客戶(hù)的潛在價(jià)值。但需要注意的是，進(jìn)行客戶(hù)識(shí)別、評(píng)估客戶(hù)的價(jià)值，只有在“非此即彼”的情況下才是為了拒絕低價(jià)值客戶(hù)、保留為高價(jià)值客戶(hù)服務(wù)的機(jī)會(huì)。例如，航空公司實(shí)施了收益管理系統(tǒng)以后，在飛機(jī)起飛前一兩天，控制人員會(huì)拒絕繼續(xù)接受一些申請(qǐng)低折扣票價(jià)的客人，因?yàn)榭沼嘧徊欢嗔�，他預(yù)測(cè)到會(huì)有一些愿意支付高票價(jià)的公商務(wù)旅客會(huì)在最后時(shí)刻購(gòu)票，他需要為這些高票價(jià)旅客保留足夠數(shù)量的座位。在大多數(shù)情況下，進(jìn)行客戶(hù)識(shí)別、評(píng)估客戶(hù)潛在價(jià)值的目的不是為了拒絕客戶(hù)，而是為了提供符合其特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。例如廣東移動(dòng)通信公司向手機(jī)話(huà)費(fèi)金額比較高的商務(wù)人士提供廣東省內(nèi)漫游的包月套餐，向消費(fèi)金額比較低的學(xué)生提供手機(jī)短信套餐等，通過(guò)不同的解決方案、同時(shí)滿(mǎn)足差異化的客戶(hù)需求來(lái)提高總體客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高企業(yè)的總體收益和利潤(rùn)。
出租車(chē)司機(jī)“三秒鐘識(shí)別客人”功夫講究的是又快又準(zhǔn)。與此相比，許多企業(yè)識(shí)別客戶(hù)特征和客戶(hù)價(jià)值的過(guò)程和方式要復(fù)雜得多。許多客戶(hù)與企業(yè)打交道，不像搭乘出租車(chē)那樣是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是通常要經(jīng)過(guò)目標(biāo)客戶(hù)、潛在客戶(hù)、機(jī)會(huì)客戶(hù)、簽約客戶(hù)、用戶(hù)等客戶(hù)生命周期。在客戶(hù)生命周期發(fā)生、發(fā)展和循環(huán)的過(guò)程中，會(huì)涉及到企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)，甚至物流、財(cái)務(wù)等多個(gè)部門(mén)與崗位。在企業(yè)業(yè)務(wù)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)獲得或產(chǎn)生若干反映客戶(hù)屬性、消費(fèi)行為特征的信息。這些信息體現(xiàn)或預(yù)示著客戶(hù)的當(dāng)期價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值。
在整合客戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，借助客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的“客戶(hù)價(jià)值金字塔”功能，企業(yè)可以依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，選擇一組評(píng)估指標(biāo)，指定每個(gè)指標(biāo)的分值與權(quán)重系數(shù)，構(gòu)造符合本企業(yè)需求的客戶(hù)價(jià)值評(píng)估模型。這些評(píng)估指標(biāo)可以包括企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系中的多類(lèi)型信息，例如：
- 交易信息：交易金額、利潤(rùn)、交易次數(shù)、平均訂單金額、交易頻率、停止交易日期、已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、感興趣的產(chǎn)品、退貨情況等
- 財(cái)務(wù)信息：逾期應(yīng)收款金額、未逾期應(yīng)收款金額、信用余額
- 聯(lián)絡(luò)信息：聯(lián)絡(luò)次數(shù)、服務(wù)工時(shí)
- 客戶(hù)屬性：行業(yè)、規(guī)模、行業(yè)地位等
利用客戶(hù)價(jià)值評(píng)估模型對(duì)客戶(hù)進(jìn)行識(shí)別和分類(lèi)后，通�？梢灾敢髽I(yè)朝兩個(gè)方向來(lái)調(diào)度內(nèi)部資源、提高運(yùn)營(yíng)工作的針對(duì)性。
第一個(gè)方向是針對(duì)評(píng)估樣本范圍內(nèi)的客戶(hù)采取行動(dòng)。通過(guò)評(píng)估一組樣本客戶(hù)已兌現(xiàn)的當(dāng)期價(jià)值評(píng)估、未來(lái)生命周期內(nèi)可獲得的潛在價(jià)值，企業(yè)可以識(shí)別樣本內(nèi)的高價(jià)值客戶(hù)，從而將內(nèi)部資源更多地投入到高價(jià)值客戶(hù)那里，挖掘高價(jià)值客戶(hù)的銷(xiāo)售潛力、提高高價(jià)值客戶(hù)的忠誠(chéng)度，避免高價(jià)值客戶(hù)流失。例如，一家化工原料貿(mào)易企業(yè)，通過(guò)客戶(hù)價(jià)值金字塔分析，從823家現(xiàn)有客戶(hù)里面找出潛在價(jià)值排名前5%的41家客戶(hù)，這41家客戶(hù)中有28家是當(dāng)期價(jià)值也在前5%的，另外13家客戶(hù)雖然當(dāng)期價(jià)值排名較后，但是其總采購(gòu)量大、發(fā)展速度快，所以論潛在價(jià)值的話(huà)應(yīng)該進(jìn)入前5%。識(shí)別了這些高價(jià)值客戶(hù)以后，企業(yè)對(duì)他們進(jìn)行重點(diǎn)維系，包括企業(yè)高層之間定期溝通、指派業(yè)務(wù)骨干提供專(zhuān)門(mén)的服務(wù)、授予特別的價(jià)格折扣和信用額度等。
第二個(gè)方向是依據(jù)不完全歸納法原理，通過(guò)抽樣分析，找出某類(lèi)價(jià)值客戶(hù)所具有的共性特征，把客戶(hù)交易策略推廣到樣本以外、具有同樣特征的其他潛在客戶(hù)那里去，幫助企業(yè)更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)方案，或規(guī)避與這類(lèi)客戶(hù)交易時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。例如南非最大的保險(xiǎn)公司Old
Mutual公司通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，35歲以下的男性投保客戶(hù)在首次投保后的第一年或第二年，與本公司就保險(xiǎn)及服務(wù)問(wèn)題產(chǎn)生的糾紛比較多。原因是這類(lèi)客戶(hù)通常工作比較繁忙、有些粗心大意、做投保決定往往比較倉(cāng)促，投保的時(shí)候其中的許多人并沒(méi)有完全理解針對(duì)他們的初始保險(xiǎn)政策。為了妥善處理這些糾紛，Old
Mutual公司需要付出許多額外的服務(wù)。盡管如此，糾紛還是導(dǎo)致了不少客戶(hù)退保。在這批客戶(hù)口碑所及的潛在客戶(hù)那里，公司的美譽(yù)度也受到了影響。Old
Mutual公司市場(chǎng)部掌握了這些信息后，就在下一期的保險(xiǎn)雜志上刊登文章，提請(qǐng)這些首次購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的客戶(hù)注意對(duì)他們的政策，列舉了一些最容易產(chǎn)生誤解的地方。文章后面還附了一份來(lái)自公司高級(jí)管理層的信，歡迎有興趣的讀者來(lái)公司詳細(xì)對(duì)照有關(guān)文件。這份雜志發(fā)行量為35萬(wàn)份，采用直郵的方式免費(fèi)發(fā)放給該公司的目標(biāo)客戶(hù)群體。后來(lái)的事實(shí)表明，這一策略產(chǎn)生了很好的正面效應(yīng)。
三、客戶(hù)獲取與客戶(hù)保有
對(duì)于出租車(chē)司機(jī)來(lái)說(shuō)，一旦掌握了通過(guò)客戶(hù)特征識(shí)別客戶(hù)潛在價(jià)值的方法后，客戶(hù)獲取的手段就比較簡(jiǎn)單了。例如臧勤絕不會(huì)在地鐵口、超市門(mén)口趴活，因?yàn)檫@些地方出來(lái)的客人通常是短程的低價(jià)值客戶(hù)；在徐家匯地區(qū)他只做大公司扎堆的美羅大廈、均瑤大廈的生意。為了拉到一個(gè)高價(jià)值的客戶(hù)，他寧肯圍著這兩個(gè)大廈多兜兩個(gè)圈子，支付一些額外的服務(wù)時(shí)間。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)客戶(hù)獲取的手段牽涉到組合復(fù)雜的企業(yè)內(nèi)部資源，而且獲取了客戶(hù)后，還要設(shè)法讓客戶(hù)成為回頭客，產(chǎn)生更多后續(xù)交易。
例如攜程旅行網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的企業(yè)，他們要向數(shù)量龐大的會(huì)員提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)，銷(xiāo)售的過(guò)程比較簡(jiǎn)單，商機(jī)存在于每一次客戶(hù)接觸中。這樣的企業(yè)要想更好地獲取客戶(hù)、保有客戶(hù)，就需要綜合運(yùn)用多種溝通渠道，以統(tǒng)一的接觸界面為會(huì)員提供始終如一的高品質(zhì)服務(wù)，改善客戶(hù)體驗(yàn)。這些溝通渠道可能包括：電子商務(wù)與自助服務(wù)網(wǎng)站、人工電話(huà)、自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答、電子郵件、手機(jī)短信、門(mén)店或送貨員等現(xiàn)場(chǎng)接觸等。
還有一些企業(yè)，雖然要為較多的客戶(hù)提供服務(wù)，但對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響大的卻是20%的大中型客戶(hù)。例如某電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，它為一家大型企業(yè)集團(tuán)提供多種綜合服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)骨干節(jié)點(diǎn)機(jī)房為客戶(hù)提供托管機(jī)柜，在客戶(hù)總部和多個(gè)重要區(qū)域分支機(jī)構(gòu)提供光纖寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)，為客戶(hù)提供固定電話(huà)及虛擬總機(jī)服務(wù)，為客戶(hù)同一城市的員工的小靈通提供網(wǎng)間通話(huà)優(yōu)惠套餐等。這種情況下，來(lái)自大客戶(hù)的服務(wù)請(qǐng)求隨時(shí)隨地發(fā)生，電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商需要跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)線(xiàn)整合客戶(hù)資源，建立360°的客戶(hù)視角，以統(tǒng)一的接觸界面為大客戶(hù)提供適用的服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，并從服務(wù)反饋中及時(shí)捕捉到新的商機(jī)。
另一些企業(yè)，銷(xiāo)售給客戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)值比較高，或者需要按照客戶(hù)需求定制產(chǎn)品或服務(wù)。這時(shí)候需要以項(xiàng)目運(yùn)作的方式來(lái)完成銷(xiāo)售、獲取客戶(hù)。在綜合分析多種因素進(jìn)行科學(xué)的立項(xiàng)評(píng)估后，企業(yè)需要有針對(duì)性地投入資源來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤，可能會(huì)涉及多聯(lián)系人的決策鏈關(guān)系維護(hù)，涉及到需求交流、方案制作、初步認(rèn)證、深入認(rèn)證、商務(wù)談判、合同簽訂等多個(gè)階段。在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中需要引入工作流管理，項(xiàng)目組成員根據(jù)其角色，隨著銷(xiāo)售階段的遷移、循環(huán)，自動(dòng)地進(jìn)入或退出項(xiàng)目。例如當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入到方案制作階段后，技術(shù)方案部特定的一位顧問(wèn)會(huì)收到系統(tǒng)的通知，她這時(shí)候有權(quán)限參與本項(xiàng)目，查閱客戶(hù)需求調(diào)研報(bào)告以及相關(guān)的會(huì)談紀(jì)要，開(kāi)始撰寫(xiě)技術(shù)方案；到銷(xiāo)售階段升遷后，她將從后續(xù)的階段中隱退。
四、客戶(hù)價(jià)值提升
在商務(wù)談判環(huán)節(jié)，客戶(hù)經(jīng)常向企業(yè)殺價(jià)。在許多銷(xiāo)售代表看來(lái)，銷(xiāo)售價(jià)格降低將直接降低企業(yè)的利潤(rùn)，減少自己的銷(xiāo)售傭金；而如果銷(xiāo)售價(jià)格較高，則可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)失敗，真是左右為難。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)銷(xiāo)售經(jīng)理，為了贏得后續(xù)的訂單，有可能在與新客戶(hù)簽訂第一個(gè)訂單的時(shí)候，給予較大的折讓。
臧勤在價(jià)格與利潤(rùn)的問(wèn)題上也給我們以新的啟發(fā)。有一次一個(gè)客人要去火車(chē)站，并指出了行車(chē)路線(xiàn)。臧勤結(jié)合他對(duì)交通狀況的判斷，提議走另一條行程比較長(zhǎng)、但行車(chē)順暢的路線(xiàn)。他向客人說(shuō)明，按他的建議走的話(huà)行車(chē)時(shí)間可以從50分鐘縮短到25分鐘，而車(chē)費(fèi)只收50元。由于客人以前從上車(chē)的地方去火車(chē)站的車(chē)費(fèi)都在50元以上，所以就愉快地接受了他的建議。臧勤雖然多開(kāi)了4公里、多支付的油費(fèi)是1.8元，但減少了25分鐘行車(chē)時(shí)間，相當(dāng)于節(jié)省了14.4元。在同樣是50元收入的一筆業(yè)務(wù)里，按照第一種行車(chē)方案，他的利潤(rùn)是：
50元-[（50分鐘+7分鐘）/60分鐘] ×34.5元≈17.2元，利潤(rùn)率是34.4%。
按照第二種行車(chē)方案，他的利潤(rùn)是：
50元- [（25分鐘+7分鐘）/60分鐘] ×34.5元– 1.8元 ≈29.8元，利潤(rùn)率是59.6%。
他成功地將利潤(rùn)提高了12.6元，將利潤(rùn)率提高了25個(gè)百分點(diǎn)。
客戶(hù)生命周期價(jià)值的計(jì)算公式可以抽象概括為：
CLV=[Ra-（Ca1+Ca2) ]×N
CLV，Customer Life-time Value，客戶(hù)生命周期價(jià)值
Ra，Revenue Average，平均收益，可以是平均每次交易的收益，也可以是平均每年交易的收益
Ca1，Cost Average One for One，平均一對(duì)一成本
Ca2，Cost Average General，分?jǐn)偟姆且粚?duì)一成本
N，交易的頻次，可以是多少次，也可以是若干年
要提升客戶(hù)生命周期價(jià)值，可以使用以下一種或多種方式：
- 提高Ra的值
- 降低Ca1的值
- 降低Ca2的值
- 提高N的值
上述案例中，臧勤運(yùn)用的方法是通過(guò)優(yōu)化服務(wù)流程（行車(chē)路線(xiàn)圖），在保證Ra值穩(wěn)定的情況下，大幅度降低了Ca1的值，從而獲得了很高的CLV值。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要保障Ra值的穩(wěn)定，主要在于準(zhǔn)確挖掘客戶(hù)的需求、判斷客戶(hù)的預(yù)算。臧勤準(zhǔn)確判斷客人的核心需求是要快速到達(dá)車(chē)站、避免延誤乘火車(chē)，客戶(hù)的預(yù)算是50元出頭，所以能夠準(zhǔn)確地報(bào)價(jià)。
許多企業(yè)熱衷于降低Ca1的值。不過(guò)個(gè)別企業(yè)采用的方式并不足取。例如2005年出了一家賣(mài)3999元筆記本電腦的廠商。后來(lái)媒介披露，它采用的是發(fā)生過(guò)退貨、質(zhì)量有一定問(wèn)題的CPU，提供的售后維護(hù)服務(wù)也嚴(yán)重不足。消息披露后該品牌迅速被消費(fèi)者拋棄。降低Ca1值的正確方式有兩種。首先是選擇適合客戶(hù)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，避免“功能/服務(wù)過(guò)�！被颉肮δ�/服務(wù)不足”；其次是優(yōu)化銷(xiāo)售、服務(wù)組織的業(yè)務(wù)流程，降低為客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的一對(duì)一成本。CRM系統(tǒng)中的自動(dòng)化管理、工作流引擎的主要意義就在于提高員工效率和協(xié)同工作效率。
Ca2值的剛性通常比較大，但也不是沒(méi)有辦法降低。例如許多制造業(yè)企業(yè)通過(guò)實(shí)施ERP系統(tǒng)，合理安排產(chǎn)能，根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃來(lái)安排采購(gòu)和庫(kù)存，通過(guò)降低庫(kù)存節(jié)約大量財(cái)務(wù)費(fèi)用。又例如國(guó)內(nèi)某知名的人力資源管理咨詢(xún)公司，在成立的頭三年主要是靠咨詢(xún)顧問(wèn)的個(gè)人能力來(lái)實(shí)施項(xiàng)目，需要高薪聘請(qǐng)頂尖的人才；第四年開(kāi)始，該公司總結(jié)出了成系列的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、業(yè)務(wù)流程和解決方案知識(shí)庫(kù)，只需要以聘請(qǐng)?zhí)幱诼殬I(yè)生涯成長(zhǎng)期的咨詢(xún)顧問(wèn)就可以高質(zhì)量地完成項(xiàng)目實(shí)施。
提升N值。提升銷(xiāo)售頻次或持續(xù)交易年限的前提是比較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)遷移成本。提升方式主要有向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和重復(fù)銷(xiāo)售等手段。這三種提升客戶(hù)生命周期價(jià)值的方法也是建立在客戶(hù)識(shí)別、360°客戶(hù)視角基礎(chǔ)上的。
向上銷(xiāo)售是指向客戶(hù)銷(xiāo)售了某一產(chǎn)品后，繼續(xù)銷(xiāo)售對(duì)前一產(chǎn)品有補(bǔ)充、增強(qiáng)或升級(jí)作用的其他產(chǎn)品。例如，用友軟件公司在新版的ERP軟件U8-860發(fā)布后，會(huì)有針對(duì)性地向購(gòu)買(mǎi)過(guò)U8-850或更早版本的老客戶(hù)有針對(duì)性的呼出，向老客戶(hù)介紹新版本軟件的新特性、升級(jí)軟件的好處，建議老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)升級(jí)版本。
交叉銷(xiāo)售是指發(fā)現(xiàn)客戶(hù)多種并存的需求，從自身產(chǎn)品線(xiàn)中提供多種產(chǎn)品或服務(wù)，從而從廣度上更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。例如，某辦公自動(dòng)化設(shè)備銷(xiāo)售公司，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)從打印機(jī)及耗材事業(yè)部購(gòu)買(mǎi)了激光打印機(jī)以后，會(huì)向客戶(hù)發(fā)郵件推薦其他業(yè)務(wù)線(xiàn)的產(chǎn)品，如傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)或掃描儀等。
重復(fù)銷(xiāo)售是根據(jù)產(chǎn)品生命周期、客戶(hù)交易頻率等規(guī)律，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、以恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞�、向客�?hù)推薦重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一類(lèi)產(chǎn)品。例如某制藥原料供應(yīng)商，會(huì)根據(jù)制藥公司的歷史交易規(guī)律，結(jié)合拜訪中了解到客戶(hù)生產(chǎn)計(jì)劃等，定期向客戶(hù)提供有關(guān)原料的市場(chǎng)行情簡(jiǎn)報(bào)，并且為重點(diǎn)客戶(hù)保留足夠的庫(kù)存，以支持其快速訂購(gòu)。
小結(jié)
臧勤常常說(shuō)自己是一個(gè)快樂(lè)的車(chē)夫。有人說(shuō)，他是因?yàn)橘嵉腻X(qián)多，所以快樂(lè)。他認(rèn)為這話(huà)正好說(shuō)反了。是因?yàn)樗锌鞓?lè)、積極的心態(tài)，所以賺的錢(qián)多。說(shuō)得多精辟！反觀我們有些企業(yè)管理者，在內(nèi)外壓力下，心態(tài)就不一定有這么樂(lè)觀、積極。
除開(kāi)個(gè)別壟斷行業(yè)，當(dāng)前大多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入了生產(chǎn)過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈�？蛻�(hù)采購(gòu)的時(shí)候，關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品、價(jià)格、是否有促銷(xiāo)贈(zèng)品、售后服務(wù)承諾，他還會(huì)關(guān)注購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與獲得服務(wù)是否方便、產(chǎn)品是否足夠人性化、是否環(huán)保、總體擁有成本是否比較低，使用后是否能帶來(lái)足夠的身心愉悅、是否加強(qiáng)了自己的社會(huì)角色定位等。換句話(huà)說(shuō)客戶(hù)關(guān)心的是總體使用體驗(yàn)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境條件下，企業(yè)發(fā)展面臨許多挑戰(zhàn)。通過(guò)CRM或ERP等信息化建設(shè)項(xiàng)目推進(jìn)企業(yè)管理變革是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的重要措施。信息化建設(shè)的問(wèn)題上，部分企業(yè)過(guò)多顧慮各種困難因素，而沒(méi)有以積極、樂(lè)觀地態(tài)度去引入、總結(jié)、提煉適合本企業(yè)的方法論，沒(méi)有從方法論的高度來(lái)推動(dòng)信息化建設(shè)、管理變革。例如，我們都記得前幾年一些企業(yè)的高層自我解嘲地提出了這樣一個(gè)命題：“不上ERP是等死，上ERP是找死”。由于這些企業(yè)沒(méi)有掌握可行的方法論，在信息化產(chǎn)品選型的時(shí)候傾向于選擇價(jià)格比較低的軟件，希望以此來(lái)控制損失程度，結(jié)果往往是“怕什么，來(lái)什么”，軟件系統(tǒng)的實(shí)施效果不理想，反過(guò)來(lái)似乎又證明了“上ERP是找死”的命題。
“態(tài)度決定一切”。當(dāng)年率領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)首次入圍世界杯決賽階段比賽的神奇教練米盧的名言再一次從神奇司機(jī)臧勤口中說(shuō)出來(lái)。如果我們的企業(yè)管理者不解決態(tài)度問(wèn)題，就無(wú)法走出信息化建設(shè)、企業(yè)管理變革的怪圈。實(shí)施CRM等信息化系統(tǒng)，方法論當(dāng)先行。企業(yè)宜結(jié)合自身的情況判斷，是直接引入CRM廠商或服務(wù)商來(lái)提供方法論，還是由企業(yè)自身投入人力、財(cái)力資源來(lái)進(jìn)行持續(xù)的調(diào)查、分析與方法提煉。
作者供稿 原文刊登在《客戶(hù)世界》
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