如何寫CRM需求——市場營銷篇

肖東軍 2005/11/24

前言

　　在評估、選購CRM軟件前，企業(yè)應該整理本單位的需求。需求整理涉及觀察、調研、分析、討論、撰寫、修改和確定等階段。筆者不打算對上述過程的每個步驟提供詳細示范。筆者的目的是提供一個比較全面、但相對概括的視角，幫助企業(yè)中的CRM選型負責人可以盡快地明確需求的邊界，結合本企業(yè)的特征選定正確的方向，快速完成CRM需求整理工作。這一系列文章將包括三篇：客戶服務管理篇、銷售管理篇和市場營銷管理篇。

市場營銷管理需求的三個層次

　　廣義上的市場營銷學，不僅研究交易的要素和規(guī)律，而且也研究企業(yè)所處的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。傳統(tǒng)上，我們講市場營銷的要素主要是4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷；后來，我們進一步發(fā)展了以客戶為中心的理論，從4C的角度來闡釋市場營銷的要素：客戶、成本、渠道、方便性。運營型的CRM軟件在提供市場營銷管理功能的時候，往往把市場營銷的概念做了狹義化處理，把主要功能模塊限定在市場營銷戰(zhàn)役、線索、客戶細分、競爭對手等功能模塊內（產(chǎn)品和價格模塊一般歸入到CRM銷售管理中）。不過近年來商業(yè)智能的興起，為CRM市場營銷管理提示了新的功能擴展方向。

　　國內企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，往往有重銷售輕營銷的現(xiàn)象，市場部的工作往往被等同于發(fā)廣告、印資料和參加展會等。造成這種現(xiàn)象的部分原因是，在傳統(tǒng)工作模式下市場營銷部門難以從銷售、客戶服務部門獲得必要的信息，而營銷工作的也很難為銷售和客戶服務部門提供直接的幫助。建議您在編寫對于CRM市場營銷需求的時候，留意到上述現(xiàn)象存在的普遍性，適當帶一些前瞻性來思考。

第一層次 營銷戰(zhàn)役的組織與執(zhí)行

　　營銷戰(zhàn)役對于市場部的意義，相當于機會對于銷售部門的意義、服務請求對于客戶服務部門的意義。營銷戰(zhàn)役主要有哪些具體的形式呢？從表現(xiàn)形式看一般有這些常見的類型：展覽會、研討會；傳統(tǒng)的大眾傳播型廣告；有選擇性的電子郵件群發(fā)，或直接郵寄產(chǎn)品宣傳資料；網(wǎng)站推廣與會員注冊；問卷調查等。從企業(yè)發(fā)動戰(zhàn)役的目的來看一般有這些常見類型：推廣品牌、獲得新的成交客戶、招募新的渠道伙伴、保持老客戶/增進忠誠度、創(chuàng)造交叉/增值銷售的機會、挽留/挽回客戶等。
營銷戰(zhàn)役本質上是對目標客戶發(fā)出特定的信息，根據(jù)客戶反饋對目標客戶逐步分類，并采取有針對性措施、直至達成戰(zhàn)役目的的過程。例如您可能從本公司所有的客戶聯(lián)系人中挑選出曾經(jīng)購買過A產(chǎn)品的那些聯(lián)系人，然后通過電子郵件邀請這些聯(lián)系人參加B產(chǎn)品的免費試用（B產(chǎn)品與A產(chǎn)品有密切關系）。確認參加試用的聯(lián)系人，被劃分到第一組，由公司售前服務部門提供試用；未回復郵件的被劃分到第二組，您下一步可能會安排對他們郵寄信件。試用評價比較高的那部分聯(lián)系人，被挑選出來轉換成機會，交由銷售部門跟進，促成交易；試用評價不高的那一組，您下一步可能會安排一次需求調查子戰(zhàn)役，以便針對這部分客戶改進產(chǎn)品的設計。

　　與機會、服務請求相比，營銷戰(zhàn)役往往需要更廣泛地調動企業(yè)前端組織協(xié)同工作。（我們通常把直接面對客戶的市場、銷售和客戶服務等部門統(tǒng)稱為前端組織，而把物流、生產(chǎn)、財務、人力資源等部門統(tǒng)稱為后端組織。）要處理好這個層次的業(yè)務，首先要能保障在三大部門之間高效、安全地傳遞數(shù)據(jù)，對客戶保持如一的接觸界面；其次還要允許戰(zhàn)役的設計者能靈活地從企業(yè)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)中挑選出本次戰(zhàn)役的目標客戶（當然，某些戰(zhàn)役是針對尚未獲得任何信息的潛在客戶發(fā)動的）；再次，最好還能滿足一些與戰(zhàn)役有關的輔助需求，例如目標客戶的自動分配規(guī)則、戰(zhàn)役預算與結算、戰(zhàn)役的申請與審核、營銷資料的管理等。

第二層次 營銷戰(zhàn)役的績效評價

　　在傳統(tǒng)的工作方式下，對戰(zhàn)役效果的評估是定性的、模糊的。例如總經(jīng)理問市場部經(jīng)理："本月花了五萬元做報紙廣告，效果如何？"市場部經(jīng)理答："銷售部門反映說咨詢電話增加了不少。反響不錯！"而導入CRM系統(tǒng)后，您可能要求對戰(zhàn)役效果定量評估。例如您可能希望知道這五萬元廣告費，直接產(chǎn)生了多少條線索，線索經(jīng)過跟進轉換出了多少條機會，在廣告發(fā)布之日三個月內起這些機會中的多少條成功交易，帶來了多少銷售額和利潤。由戰(zhàn)役帶來的交易利潤除以投入就是"投資回報率"（ROI，Revenue on Investment）。假設利潤是十萬，廣告費是五萬，則ROI是200%。ROI是衡量營銷戰(zhàn)役最重要的指標。

　　要開展好這個層次的業(yè)務，首先要為營銷戰(zhàn)役、線索、機會等數(shù)據(jù)建立起內部數(shù)據(jù)關聯(lián)，以方便統(tǒng)計銷售額的對應關系。其次要做好費用的管理，起碼做好戰(zhàn)役的一對一費用的管理，有條件的還可以把其他非一對一費用（例如市場部的管理費用）按照一定方式分攤到各個戰(zhàn)役中。

第三層次 對客戶的洞察力

　　通過營銷戰(zhàn)役、機會和服務請求的執(zhí)行，企業(yè)搜集到大量客戶特征和客戶行為數(shù)據(jù)。如何觀察這些數(shù)據(jù)的內在關聯(lián)，并且從中揭示與客戶有關的知識？市場營銷部門作為企業(yè)業(yè)務工作的"頭腦"，理當率先探索和關注以下課題：

　　客戶價值�？蛻魞r值本質上就是客戶的貨幣價值。粗放式經(jīng)營的時候，企業(yè)能管理到每個客戶貢獻的銷售額。提升管理水平后，企業(yè)可以從銷售額中扣減掉產(chǎn)品成本、一對一費用、甚至非一對一費用，計算出每個客戶貢獻的利潤，從而計算出客戶的"當期貨幣價值"。如果能再結合對于客戶生命周期的預測，則可以估算出客戶在完整的生命周期內將貢獻的利潤（這個數(shù)值是有相當?shù)目勺儎有缘模�，從而估算出一個或一組客戶的生命周期價值。

　　客戶細分。客戶細分就是把客戶分成一個一個小的單元，以便進行個性化的、乃至一對一的營銷。如果采用客戶的貨幣價值作為細分的標準，則我們可以得到"客戶價值金字塔"，觀察"二八法則"在本企業(yè)的具體體現(xiàn)。我們也可以采用客戶屬性（例如人口統(tǒng)計學的標準--年齡、職業(yè)、性別等），或者采用客戶交易行為（例如采購次數(shù)超過10次的客戶、終止交易超過90天的客戶等）作為細分的標準。由于分類標準可以靈活選擇，所以不同的客戶分組之間，可能存在交集關系，在執(zhí)行客戶接觸時要注意到這一點，否則可能造成對客戶的打擾。

　　客戶滿意度。滿意度是個非常感性化的指標，為了能量化統(tǒng)計，我們把它看成是個百分比，分母是客戶的期望值，分子是客戶感受到的所有價值（專業(yè)術語叫客戶讓渡價值）。征詢客戶滿意度的常規(guī)方法是要求客戶直接從多個側面來評價她/他對于本企業(yè)的態(tài)度。也有通過觀察有效投訴量、產(chǎn)品返修率的變動來校正客戶滿意度指標的。

　　客戶忠誠度和客戶流失率�？蛻糁艺\度也是一種很主觀的指標。我們知道，只有滿意的客戶才可能是忠誠的客戶。但相對于客戶滿意度而言，忠誠度可能更難以直接量化統(tǒng)計，即使直接征詢客戶的意見，處于情感因素的干擾，企業(yè)往往無法獲得客戶真實的回答。但可以通過一些間接指標來觀察忠誠度。通常我們取客戶行為指標，如果一個客戶始終保持一定的購買頻率、購買金額，那么該客戶就具有一定的忠誠度�？蛻舻牧魇氏鄬θ菀子^察。觀察流失率的時候，可把客戶按照客戶價值分為A、B、C、D四個等級，把停止交易若干日期或合同終止認定為客戶流失。通過不同等級客戶群流失率的起伏變化，我們間接地觀察到了客戶忠誠度的變化。

小結

　　CRM系統(tǒng)從相對偏重于日常操作的營銷戰(zhàn)役、線索管理向偏重于商業(yè)智能的客戶價值、滿意度、忠誠度管理方向的過渡，揭示了CRM的基本意義：通過一系列自動化手段，最終實現(xiàn)辨識、獲得、保持、增加/增值可獲利客戶。這也是操作型CRM與分析型CRM融合的一種趨勢。

　　分析型CRM往往要借助商業(yè)智能技術（包括數(shù)據(jù)倉庫/集市、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機在線分析等）。大型企業(yè)如銀行、電信等企業(yè)由于具備其他業(yè)務系統(tǒng)，如金融零售系統(tǒng)、電話計費系統(tǒng)，一般傾向于先建立分析型CRM。而中小型企業(yè)則要從資金預算、IT技術儲備等角度評估是否應立即上分析型CRM，還是在功能上做一些妥協(xié)，選擇有一定數(shù)據(jù)分析功能的運營型CRM。國內面向中小型企業(yè)的CRM軟件基本上是運營型CRM，雖然也具備一些數(shù)據(jù)分析功能，但都未完整采用商業(yè)智能技術。

廣州朗潤供稿 CTI論壇編輯


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