CRM四重奏：數(shù)據(jù)、知識、策略和執(zhí)行
--獻(xiàn)給將要或正在實施CRM的企業(yè)
肖東軍
2004/11/24
完整的CRM商業(yè)策略包含的四個不斷循環(huán)的核心主題：數(shù)據(jù)管理、知識發(fā)現(xiàn)、策略制定和運營執(zhí)行。理解了這四個主題的內(nèi)涵和關(guān)系，有助于建立一個好的方法論去實施CRM，更好地實現(xiàn)"辨識、獲得、保持和增值客戶價值"的戰(zhàn)略目標(biāo)。
數(shù)據(jù)管理
數(shù)據(jù)管理，是一切CRM實踐的起點。我們可以把客戶數(shù)據(jù)分為兩大類，一種是屬性描述數(shù)據(jù)，另一種是交易往來數(shù)據(jù)。前一類數(shù)據(jù)主要用于界定客戶是誰，數(shù)據(jù)值具有穩(wěn)定或亞穩(wěn)定的特性。例如：客戶單位的名稱、上級機構(gòu)/下級機構(gòu)、聯(lián)絡(luò)方式、所有制、行業(yè)、營業(yè)規(guī)模/行業(yè)地位、產(chǎn)品、主要的負(fù)責(zé)人/聯(lián)系人等、客戶價值評級、客戶信用評級。后一類數(shù)據(jù)往往來自客戶與本企業(yè)的交互活動，即來自"關(guān)系"行為。例如：客戶的歷史購買記錄、歷史詢價/磋商記錄、服務(wù)請求處理記錄、設(shè)備維護(hù)記錄、通訊往來記錄、樣品發(fā)放/試用記錄、市場調(diào)查記錄、促銷活動記錄等。
當(dāng)我們以360°的視角去觀察客戶的時候，我們還可以提出許多新的數(shù)據(jù)。例如，我們可能需要了解客戶單位的主要投資人有哪些，主要的買家有哪些，客戶單位同時還向其他哪些供應(yīng)商采購；客戶單位的多位聯(lián)系人中，各自對本企業(yè)持什么態(tài)度；客戶當(dāng)期的主要經(jīng)營指標(biāo)如何等。
絕大多數(shù)CRM軟件并沒有不加限制地來"豐富"客戶數(shù)據(jù)，部分原因是由于某些數(shù)據(jù)的可采集性不強，部分原因是不知道采集到某些數(shù)據(jù)后如何做后續(xù)利用。這可能會造成某些必要的客戶視角的缺失。例如，《廣州日報》是國內(nèi)媒體中廣告收入最高的單位之一，它很有興趣知道一些廣告大客戶的年度廣告預(yù)算，以及在其主要競爭對手如《南方都市報》和《羊城晚報》那里的廣告投放量，以便管理本企業(yè)所擁有的"客戶份額"�？蛻襞c競爭對手的交易數(shù)據(jù)，超出了傳統(tǒng)CRM的范疇，必須上升到企業(yè)關(guān)系管理（Enterprise Relationship Management），著眼于企業(yè)所處的整個商務(wù)價值鏈，才能進(jìn)行有效管理。
當(dāng)建立CRM軟件系統(tǒng)的時候，部分?jǐn)?shù)據(jù)可以利用中間件技術(shù)從已有的ERP等系統(tǒng)中獲得，例如產(chǎn)品及產(chǎn)品庫存的記錄。部分?jǐn)?shù)據(jù)也可以從Excel或Outlook中導(dǎo)入，例如客戶單位與聯(lián)系人的基本信息記錄。但大多數(shù)的數(shù)據(jù)，還是要在與客戶交互的過程中采集。利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，其前提是實現(xiàn)前端組織業(yè)務(wù)流程的自動化。前端組織業(yè)務(wù)流程自動化包含銷售自動化、服務(wù)自動化和市場營銷自動化三個組成部分，通常也把這三者統(tǒng)稱為"運營型CRM"。部分規(guī)模較大的企業(yè)，建立了呼叫中心或者接觸中心，以便向客戶提供更方便的接觸路由，接觸中心可以管理語音、傳真、郵件、實時通訊等多種接觸方式，通常被稱為"協(xié)作型CRM"，它往往與服務(wù)自動化模塊集成使用。業(yè)務(wù)流程的自動化，本質(zhì)上是"聯(lián)機事務(wù)處理"（OLTP，Online Transaction Processing）。OLTP是傳統(tǒng)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的主要應(yīng)用，例如銷售合同的制訂、審核、簽署和執(zhí)行等。
數(shù)據(jù)質(zhì)量的高低取決于兩個直接因素：CRM軟件系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)、普通員工對CRM軟件的接受度。如果OLTP過程中的自動化程度高，普通員工可以直觀體驗到CRM對于提高工作效率、降低勞動強度的好處，則使用CRM軟件的積極性就高。足夠豐富的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是知識發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)。
知識發(fā)現(xiàn)
數(shù)據(jù)管理的目的，是為了發(fā)現(xiàn)知識。
OLTP層面的統(tǒng)計分析主要針對較單一的數(shù)據(jù)源進(jìn)行運算。例如我們針對一批生意機會，用報表統(tǒng)計它們的銷售額和毛利；針對一批客戶，用圖表分歧行業(yè)分布狀況；某一客戶，已經(jīng)購買了A產(chǎn)品，這意味著6個月以后該客戶有可能需要更換B配件……
如果要同時分析來自多個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，則需要利用更為深刻的知識發(fā)現(xiàn)工具，如數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和聯(lián)機在線分析OLAP（Online Analytical Processing）。這些技術(shù)已經(jīng)被歸屬到"商業(yè)智能"（Business Intelligence）的范疇。商業(yè)智能與CRM相結(jié)合，產(chǎn)生了"分析型"CRM。OLAP工具側(cè)重于通過上鉆、下鉆、切片、旋轉(zhuǎn)等方式，對多維歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，回答"是什么"的問題；數(shù)據(jù)挖掘則偏重基于歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有價值的規(guī)律和模式，力圖建立一個符合經(jīng)驗的預(yù)測模型，回答"該怎么做"的問題。
例如，您可以利用"客戶當(dāng)期凈值金字塔"模型對于已經(jīng)發(fā)生過交易的客戶數(shù)據(jù)挖掘，得到這些客戶已兌現(xiàn)價值的金字塔。接著，您可以利用"客戶未來價值金字塔"模型，對同一批客戶未來的潛在價值進(jìn)行評估。對比兩個金字塔，要求CRM系統(tǒng)辨識出哪些客戶在歷史價值金字塔中處于較低階層，但在未來價值金字塔中處于較高階層。這樣您就獲得了動態(tài)的客戶價值的知識。利用不同的分析模型，您可以獲得360°的客戶視角，深刻認(rèn)識客戶價值、滿意度、忠誠度、購買行為特征和潛在需求。
影響客戶知識發(fā)現(xiàn)的四個因素是：數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)源準(zhǔn)備、分析模型和模型校準(zhǔn)。其中特別需要提示的是，數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)備應(yīng)當(dāng)基于XML標(biāo)準(zhǔn)，在保證數(shù)據(jù)運算效率的前提下，保留多級關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。
策略制定
基于正確的客戶知識，您可以采取更有效的策略來辨識、獲取、保持和增值客戶價值。
例如，您可以依據(jù)客戶價值的動態(tài)趨勢將已經(jīng)交易的客戶劃分為不同的市場細(xì)分；根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘得到的模式，來判斷尚未接觸的潛在客戶喜歡什么樣的接觸路由，并把他們納入若干個市場細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，您可以進(jìn)一步制訂市場營銷戰(zhàn)役計劃。
針對當(dāng)前兌現(xiàn)的當(dāng)期凈值較低、但未來價值增長潛力大的市場細(xì)分，市場營銷戰(zhàn)役的目標(biāo)有兩個：第一是提升在每個客戶那里的市場份額，第二是設(shè)法促使這些客戶引薦其他未成交客戶來購買本公司產(chǎn)品。為了實現(xiàn)第一個目標(biāo)，您可以增大一對一的行銷的投入，以給予客戶批量購買折扣，鼓勵客戶把更大比例的采購訂單交給本公司；您也可以在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推薦互補型產(chǎn)品或具有更高功效的高端，實現(xiàn)交叉銷售或向上銷售。為了實現(xiàn)第二個目標(biāo)，您可以制定特殊的獎勵積分計劃，刺激既有客戶引薦的新客戶的積極性。
運營執(zhí)行
您已經(jīng)針對增值潛力大的市場細(xì)分制定了特殊獎勵積分的計劃，并且由市場部群發(fā)了電子郵件，由客戶服務(wù)部門進(jìn)行了電話促銷。接著，客戶的積極性被調(diào)動起來了，新的客戶加入到買家的行列里來了。但是設(shè)想這樣尷尬的場面：由于缺乏內(nèi)部協(xié)調(diào)，您銷售部的同事在拜訪客戶的時候，可能無法解釋清楚具體的積分規(guī)則；客戶打電話去服務(wù)熱線查詢積分的時候，被服務(wù)代表告知特殊的獎勵積分還沒有登記，理由是無法確認(rèn)某個新客戶的介紹人……
好的策略還需要好的執(zhí)行。執(zhí)行，是借助業(yè)務(wù)流程自動化，在合適的接觸點將合適的知識與策略傳遞給合適的人，然后由這個人以合適的方式完成工作；工作完成后，新的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)入CRM系統(tǒng)。這樣我們就回到了這篇文章的起點--數(shù)據(jù)管理，實現(xiàn)了一個完整周期的CRM策略的閉環(huán)運作。
然而我們也不是永遠(yuǎn)在一個平面上做簡單的循環(huán)。當(dāng)我們追求整合來自更多數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)的時候，我們需要啟用數(shù)據(jù)倉庫。我們要對各種導(dǎo)出后的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行一些處理，例如去處一些對分析無用的信息、抽取有用的信息，對數(shù)據(jù)的格式進(jìn)行轉(zhuǎn)換以便達(dá)到形式上的統(tǒng)一，對不同的默認(rèn)值進(jìn)行邏輯識別，然后統(tǒng)一上載到分析專用的數(shù)據(jù)倉庫里，以備數(shù)據(jù)挖掘和OLAP分析之用。這樣我們就在螺旋上升中提高了CRM商業(yè)策略的水準(zhǔn)。
廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯
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