---- 在與內(nèi)地企業(yè)洽談CRM（客戶關(guān)系管理）的策略和實施方案的時候，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)管理人更愿意探討一些更為宏觀的“電子商務(wù)”（e-Business）方面的話題，有人甚至認為CRM就是“電子商務(wù)”。在這篇文章里，我們來看看電子商務(wù)和CRM之間的聯(lián)系和區(qū)別。

信息技術(shù)的發(fā)展使批量定制成為可能

---- 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和迅速普及是一項劃時代的變革，許多人把它對人類社會產(chǎn)生的沖擊，與19世紀蒸汽機的出現(xiàn)相提并論。但是網(wǎng)絡(luò)究竟能夠如何改變我們的生活呢？對這個問題的簡略的回答是：網(wǎng)絡(luò)將使社會經(jīng)濟模式的核心流程從批量生產(chǎn)（mass production）轉(zhuǎn)變?yōu)榕慷ㄖ疲╩ass customization）。所謂批量生產(chǎn)，就是廣泛運用流水線、細化分工和現(xiàn)代管理形成社會化大生產(chǎn)的制造能力。卓別林在他的黑白喜劇片《摩登時代》里形像地表現(xiàn)了流水線如何把每一個人的活動都變成一道工序，每一道工序又如何進行高頻重復(fù)以達到大批量生產(chǎn)的目的。

---- 今天，無論是機械自動化程度還是流水線的靈活性都大大提高了，那種把工人當成“機械手”的不人道的運作方式已經(jīng)普遍改善，但是社會化大生產(chǎn)的核心流程并沒有變。如果去上海大眾、首都鋼鐵廠或海爾這些大型制造企業(yè)參觀一下，就不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)仍然要以產(chǎn)品型號分成流水線進行組織加工。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散的手工作坊的操作，進入了“機器時代”，細化分工形成了規(guī)模效應(yīng)，大大提高了生產(chǎn)效率，使得“現(xiàn)代社會”的每一個人可以用很低的價格獲得生活資料，提高了生活水平。如果沒有批量生產(chǎn)，不能想像普通的中產(chǎn)階級家庭可以擁有汽車、手機、電視、冰箱……但是這不是說批量生產(chǎn)是十全十美的，一個重要的缺陷就是它使用戶的選擇范圍減少了，“現(xiàn)代社會”犧牲了豐富的個性色彩，變得單調(diào)和重復(fù)。一件最合身的衣服應(yīng)該是定身量做的，但是今天多數(shù)人只能選擇到街上的成衣店去購買，如果店里沒有特別合適你的號碼，或者如果你要求上衣是8號，褲子是4號的，成衣店可能不愿意賣給你，因為這可能形成庫存積壓，積壓的庫存最后不得不傾價促銷，這意味著利潤的減少，所以有時廠家會選擇得罪少部分的用戶，以保持批量生產(chǎn)、批量銷售帶來的規(guī)模效應(yīng)。這對消費者來說，如果你的要求不同于“大部分”人的平均水準，就無法得到最適合的產(chǎn)品與服務(wù)，而完全等同于“平均”水平的消費者并不存在，也就是說，每個人都多多少少地為“社會化大生產(chǎn)”做出了犧牲。例如，你的左右腳不一樣大，那么就必須要讓買來的新鞋“磨合”一段時間，除此之外，別無他法。

---- 為了讓用戶更為滿意，同時保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多種嘗試，包括進行市場細分，不斷吸收用戶反饋，設(shè)計可調(diào)整流水線和運用自動控制技術(shù)等等，但是到今天為止，這些努力都沒有達到驚人的成效。原因是每個用戶都太特殊了，要讓產(chǎn)品做到“完全合適你”，“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須有不間斷的迅速的“一對一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)沒有出現(xiàn)之前，這只能是科幻小說。但是現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)提供了一種低成本、快速的信息交換渠道，批量定制正在變?yōu)榭赡�。比如說過去購買CD，也許你要為了中意的一支歌曲，而買下整張CD，因為你和CD廠商之間無法及時進行信息交換，他在制作CD的時候只能提供這一種組合選擇。而網(wǎng)絡(luò)上的mp3就沒有這個問題，每支mp3都是單曲，你可以在一個龐大的歌曲庫里選擇你最喜歡的歌曲，進行跨歌手、跨類別的組合，組合順序也可以自行決定，你設(shè)定的mp3歌曲集就是“為你定制”的。IBM也推出了可以直接在網(wǎng)上下載定制CD的技術(shù)工具。這種“批量定制”并沒有犧牲批量生產(chǎn)的低成本和高效率，而節(jié)省了刻印不受歡迎的單曲而花費的社會成本。

---- 這種“批量定制”還不僅僅是在制造方面，從設(shè)計到組裝到運輸?shù)礁犊畹骄S修，每一個環(huán)節(jié)都存在為用戶“量身定做”的需求。什么樣的組織結(jié)構(gòu)，什么樣的商業(yè)流程，什么樣的數(shù)據(jù)處理平臺可以同時為大量的用戶細致地完成各環(huán)節(jié)的“量身定做”？這就是“電子商務(wù)”要解決的。

CRM只是電子商務(wù)的子集

---- 當我們談到電子商務(wù)的時候，不僅僅是指網(wǎng)頁的設(shè)計或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進從“批量生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭慷ㄖ啤钡氖侄味伎梢匀菁{到“電子商務(wù)”的范圍中。數(shù)字化信息存儲和交換、無線通信、信息家電、Internet……這些以比特為載體加速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會的各個方面都達到了信息的安全迅速無縫流動，并且在物流和實物傳輸方面配合得上，否則“新經(jīng)濟”就談不上已經(jīng)成型。因此，可以說，電子商務(wù)是一個非常大的概念，CRM在其中只是一個子集。

---- CRM不能“包治百病”。同時我也認為，任何宣稱某種軟件可以讓傳統(tǒng)企業(yè)甩掉包袱，馬上進入“信息時代”的說法都是極不負責任的。CRM可能是企業(yè)進行轉(zhuǎn)變的最好突破口，它的效力初步證明了加快流動的信息可以有效地降低成本，為企業(yè)新增價值。但是CRM不是包羅萬象的“電子商務(wù)”，它有一個適用范圍。這個范圍就是涉及市場營銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個方面的客戶信息集成。也就是說只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換，就應(yīng)該運用到CRM。但是超出這個范圍的，比如設(shè)計、研發(fā)、物流管理和財務(wù)管理等等，不能完全由CRM來解決。

---- CRM在國外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史背景。大約十多年前，自動銷售系統(tǒng)SFA（Sales Force Automation）和電話計算機集成CTI（Computer Telephony Integration）開始為國外企業(yè)廣泛采用。自動銷售系統(tǒng)可以幫助管理銷售定額，計算銷售人員的提成，預(yù)測利潤，協(xié)調(diào)銷售人員的活動；電話與計算機的集成可以為客戶提供800電話服務(wù)，通過自動菜單選擇和交互式語音反饋讓用戶很快地與專業(yè)電話服務(wù)人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。除此以外，為維修和售后服務(wù)設(shè)定的SSC也初具規(guī)模。近年來，網(wǎng)上訂購成為熱點，這又要求企業(yè)能夠提供網(wǎng)上即時報價和網(wǎng)上交流環(huán)境。在這樣的情況下，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務(wù)。比如說，一個用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了定單，輸入了他的基本信息，當他打電話要求查詢定單的時候，電話銷售人員需要再次詢問他的住址、電話等等；當某個銷售人員約他觀看樣品的時候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的原因在于銷售人員查詢的SFA和電話服務(wù)人員依賴的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺的數(shù)據(jù)庫是互不相關(guān)的，同一個客戶的資料被分別存儲在不同的信息系統(tǒng)中，當然也就造成了各部門的分頭行動。CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶信息，并被證明可以有效地提高公司的整體運營效率。

當用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時候，許多公司發(fā)現(xiàn)“傳統(tǒng)”的企業(yè)運營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。CRM的實施給企業(yè)帶來了很多沖擊。

---- 隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時候，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了一個整合的CRM系統(tǒng)發(fā)揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為“傳統(tǒng)”企業(yè)走向“電子商務(wù)”的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

---- 第一個沖擊是來自營銷方面的。過去用戶只能被動地聽取介紹。通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產(chǎn)品形像，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形像。中國企業(yè)家們很熟悉這樣的故事，在創(chuàng)業(yè)初期，一個小伙子用盡他的全部財產(chǎn)在《計算機世界》上連發(fā)了30天的整版廣告，從此拿到了大量的訂單，度過了創(chuàng)業(yè)最艱辛的階段。但是，將來，這樣的廣告戰(zhàn)還會如此有效嗎？當你的競爭對手也開始大打廣告的時候，當消費者看見廣告就換臺的時候，廣告是否還能起回天之力？網(wǎng)絡(luò)上的消費者受不受廣告的影響？要讓他們決定購買，廠家需要提供多少信息？寶潔公司，這個在市場營銷方面始終走在前列的先鋒，也正在積極開展網(wǎng)上促銷。它收購了一個本來由志愿者組成的非贏利性網(wǎng)站，這個網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健問題的。它采用會員制，通過會員注冊之后，它自動識別你最關(guān)心的是哪個年齡段的幼兒哺育，你可以向其他會員詢問問題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒童，哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中，寶潔公司可以有效地有針對性地提供產(chǎn)品信息，而不像在電視上那樣必須用極短的時間樹立品牌；用戶對產(chǎn)品有了更具體的要求，如果能很好地回答這些問題，寶潔就可以獲得又一個忠實用戶。如果具備合適的信息系統(tǒng)平臺，進行這樣“一對一”營銷所花的費用并不高，因為它是用戶拉動性的，也就是說，當用戶開始提問的時候，他已經(jīng)是一個潛在消費者了，家里沒有小孩的單身者或退休夫婦可能根本就不會注冊這個網(wǎng)站。而大眾營銷是無針對性的，它統(tǒng)一地在晚上7:30向許多觀眾播出，對其中90%的觀眾來說，可能完全是信息浪費，可是這些浪費最后都要記在營銷費用中，最終由消費者來承擔。因此，可以說，用戶在“新經(jīng)濟”的時代將要求更有針對性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點的商家才能贏得未來的市場。

---- 第二個沖擊是來自競爭對手的。美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機的固定資產(chǎn)。但是在80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因為服務(wù)質(zhì)量或別的原因，而是因為當其他航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)方面他們無法與其他航空公司競爭。別的公司可以及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行得很好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略選擇，當那些目前熱衷于電子游戲和網(wǎng)上交友的十七八歲青少年成長為消費主體的時候，他們是否會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧？他們獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò)、無線通信和數(shù)碼影像。要適應(yīng)這樣的消費者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常并不是“錦上添花”，而是維持企業(yè)能否生存的必需手段。

---- 第三個沖擊是來自科技的。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接。要跟蹤評估就更為困難。每一家軟件提供商都強調(diào)自己的產(chǎn)品如何有效和重要，到底應(yīng)該如何取舍，如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價對信息系統(tǒng)的投資是否有預(yù)期的回報？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措，而要讓通曉技術(shù)的IT人員也通曉企業(yè)管理戰(zhàn)略有時也不容易。企業(yè)投資常常在戰(zhàn)略和手段的不協(xié)調(diào)上落入無回報的陷井。這時咨詢公司往往能夠以客觀、公正和大量的行業(yè)信息幫助企業(yè)設(shè)定目標，選型和進行配套的組織機構(gòu)改革，讓科技手段真正發(fā)揮出作用。

---- 還有一個沖擊是來自企業(yè)內(nèi)部的。無論是像Amazon這樣的新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像沃爾瑪這樣努力進行網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進行交流的用戶往往更沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)，訂單可以隨時查詢，更新修改都要能夠及時辦到。企業(yè)的內(nèi)部組織管理能否跟上這些大大提高了的用戶預(yù)期呢？了解CRM的“內(nèi)行”開始談?wù)撉岸私鉀Q方案（Front-Office）和后端解決方案（Back-Office）的接口問題，物流管理的重新調(diào)整也正在成為關(guān)注熱點。與漢化軟件相比，漢化先進的管理思想可能更為重要。如果不能及時地把管理經(jīng)驗本土化，不能調(diào)整信息技術(shù)為企業(yè)文化帶來的沖擊，僅僅跟風性地“上系統(tǒng)”、“上軟件”并不是一個好主意。

中國獨特的情況會讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，我們的企業(yè)還有更多的“課”要補

---- 中國的CRM同樣也會給企業(yè)帶來多方面的沖擊。而且，中國企業(yè)還有著獨特的背景。比如說，自動銷售系統(tǒng)在中國并沒有普及，即使較大規(guī)模的企業(yè)在銷售管理上也僅憑“口說筆記”，一個核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測，每個銷售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多，有的銷售人員私下與客戶分享回扣公司都茫然不知，這首先表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性；有的企業(yè)脫胎于過去的“計劃經(jīng)濟”，連市場營銷、公共關(guān)系、細分市場都是新的名詞，如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購買習(xí)慣，如何針對不同的客戶進行不同的營銷策略企業(yè)沒有積累經(jīng)驗；中國企業(yè)中真正運用了CTI而不僅僅是電話交換系統(tǒng)的呼叫中心也寥寥可數(shù)；網(wǎng)上商城則尚在萌芽階段。可以說，中國企業(yè)在談到CRM的時候是跨越了國外十幾年的發(fā)展過程的。要在手工操作的基礎(chǔ)上一步達到多渠道和客戶進行友好持續(xù)交流的目的，非常有挑戰(zhàn)性。比如說不少企業(yè)現(xiàn)在都在開發(fā)自己的B2B或B2C網(wǎng)站，但是一旦網(wǎng)站建立，才發(fā)現(xiàn)后臺管理，比如沒有ERP系統(tǒng)是個大問題，這要求連續(xù)投資才能真正見效；不過，這種飛躍也能讓企業(yè)少走不少彎路，尤其適合在一開始就進行CRM整體設(shè)計，下一步的多系統(tǒng)兼容和接口問題會比國外企業(yè)易于解決。同時，中國企業(yè)20年來都是在快速的發(fā)展變化中成長，有著自上而下的很強的推動力來追趕先進，吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗，在組織內(nèi)部進行改組會比國外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長處之一。

---- CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合“新經(jīng)濟”的“批量定制”的特點的。通過實施CRM，企業(yè)必須補上過去拉下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務(wù)時代”的來臨也就更有準備。當我們不僅僅是談宏觀的“新經(jīng)濟”影響，而著眼于具體的企業(yè)流程轉(zhuǎn)變的時候，我們也就向“新經(jīng)濟”更靠近了一步。

---- （本文作者為德勤公司高級咨詢員，Email為betli@dc.com）

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