CRM和企業(yè)文化

 李  蓓

---- CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場上炙手可熱的賣點(diǎn)話題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語中CRM會(huì)迅速脫穎而出，贏得多方的關(guān)注和推廣呢？因?yàn)镃RM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標(biāo)”的檢測，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對“又一個(gè)”新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

CRM是什么？

---- 每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關(guān)系可以說關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡單——技術(shù)上無法達(dá)到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)客戶的購買喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照“以客戶為中心”的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來修補(bǔ)。

---- CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來體現(xiàn)：

---- （1） 通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；

---- （2） 通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。

---- 我們在過去的ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）實(shí)施中發(fā)現(xiàn)，決定ERP實(shí)施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR（Business Process Reengineering）是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。這一寶貴的經(jīng)驗(yàn)同樣可以運(yùn)用在CRM的實(shí)施中。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運(yùn)用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入“有去無回”的“黑洞”。

與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？

---- CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫一個(gè)流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個(gè)產(chǎn)品型號都對應(yīng)有一整套從原材料的購買、加工、組裝、庫存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個(gè)企業(yè)的銷售策略就是“推出”式的。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢？過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因?yàn)槎鄶?shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，因此這種“推銷”和與之相匹配的“大眾營銷”（mass marketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營策略。但是現(xiàn)在客戶越來越有自我選擇權(quán)，也越來越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊送到手上，僅僅根據(jù)誰的廣告打得響來進(jìn)行購買決策了。以計(jì)算機(jī)銷售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計(jì)算機(jī)制造企業(yè)本來已經(jīng)擁有了規(guī)模效應(yīng)，而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價(jià)格和銷售渠道等方面與之競爭，但是Dell不但搶去了大型計(jì)算機(jī)制造商一定的市場份額，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)銷售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因?yàn)楫?dāng)用戶了解了計(jì)算機(jī)這種產(chǎn)品之后，完全可以根據(jù)自身需要，打個(gè)電話或用網(wǎng)絡(luò)來決定買什么樣的主機(jī)，要什么樣的配件，這給那些提供個(gè)人化服務(wù)的小公司提供了降低成本和給客戶提供自我配置，自我選擇的可能。這只是一個(gè)眾所周知的例子。當(dāng)客戶對產(chǎn)品的了解越來越多的時(shí)候，推銷的“推”就會(huì)變得更加無能為力�！按蟊姞I銷”則更可能為別人做了“嫁衣裳”，那些花錢做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因?yàn)樗皇墙榻B了新產(chǎn)品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應(yīng)商。因此，當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的“推”變成了客戶主動(dòng)的“拉”，也就是說，當(dāng)客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯(lián)系的時(shí)候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算；與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個(gè)客戶主動(dòng)發(fā)出的“拉”的信號。如果這時(shí)公司銷售人員能夠及時(shí)地探測到了這個(gè)潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)“回頭客”。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過這種大量的持續(xù)的“一對一”的客戶接觸所需要的費(fèi)用正在大幅度降低，如果把大眾營銷的開支平均到每個(gè)新客戶來比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的。

---- 道理雖然簡單，要讓傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的“客戶拉動(dòng)”式的營銷理念卻不是一件容易的事情。因?yàn)槠髽I(yè)的結(jié)構(gòu)，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會(huì)一下子就改變。突變反而容易讓原本可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)變得人心惶惶，無所適從。因此，雖然因特網(wǎng)帶來的“新經(jīng)濟(jì)”在媒體上被宣傳得火熱，真正著手進(jìn)行了改變的企業(yè)仍然寥寥無幾。讓我們來看一個(gè)例子。聯(lián)想計(jì)算機(jī)公司的主頁（http://www.legend. com.cn）制作大方精美，分類目錄清晰，是中國同類公司主頁中較好的一個(gè)。但是假如一位潛在用戶想查詢一下給正在讀大學(xué)的孩子購買一臺有上網(wǎng)設(shè)置的電腦而走入了聯(lián)想主頁，他將看到的是一大堆令人眼花繚亂的產(chǎn)品說明，系統(tǒng)集成、筆記本、路由器、調(diào)制解調(diào)器等等紛亂的名詞就可能讓他失去方向，即使他終于找到了“家用電腦”的目錄，也只能看見一個(gè)價(jià)格不菲的數(shù)字，對于什么型號（天鶴、天鷺、天禧還是天鵲）他無從選擇，而實(shí)際上天禧電腦正是針對有上網(wǎng)需求的用戶特別設(shè)計(jì)的，這個(gè)信息并沒有有效地傳達(dá)給潛在用戶，本來可以抓住他的購買欲望的機(jī)會(huì)也就失去了。假設(shè)一下在聯(lián)想的主頁上如果按客戶分類進(jìn)行設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品組合成不同客戶的不同解決方案，在顧客進(jìn)入主頁的時(shí)候就得到提示：您想選擇家用電腦還是商業(yè)電腦？進(jìn)入家用電腦后再按購買預(yù)算進(jìn)行分類：您的預(yù)算計(jì)劃是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再進(jìn)入相關(guān)目錄后詳細(xì)介紹各種配置，讓客戶選擇他希望實(shí)現(xiàn)的功能，最后給出報(bào)價(jià)和詳細(xì)的聯(lián)系方式、電話、電子郵件、最近的代銷商地點(diǎn)等等，這個(gè)用戶會(huì)不會(huì)就此向公司發(fā)出“我需要……”的訊號，最后成為一名忠實(shí)客戶呢？

---- 雖然上面這個(gè)例子僅僅談到了主頁設(shè)計(jì)的方面，實(shí)際上CRM系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只擁有這一種功能，不過它把同樣的“為客戶解決需求”的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)（CTI）、自動(dòng)銷售系統(tǒng)（SFA）、市場推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中，客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，就會(huì)感覺像碰到了個(gè)老朋友，每個(gè)部門都知道他尋求的目標(biāo)是什么，他的購買習(xí)慣是什么，他的付款偏好是什么，他最感興趣的新產(chǎn)品可能是什么，和他類似的其他客戶又都購買了什么，他們對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)是什么等等，他對這個(gè)企業(yè)的感情和關(guān)系就這樣一步步加深，而企業(yè)也不斷地從中獲益。因此，一個(gè)真正貫徹了CRM理念的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

如何成功地實(shí)施CRM？

---- CRM在北美、歐洲等發(fā)達(dá)國家市場上正方興未艾。根據(jù)預(yù)測，單單在美國，到2003年用于實(shí)施CRM的預(yù)算就可以達(dá)到168億美元①。因此CRM從一個(gè)新名詞到成為管理軟件業(yè)的“新寵”是正在發(fā)生的事實(shí)。而且在中國市場上已經(jīng)開始有完全漢化的CRM軟件包推出。在現(xiàn)有的市場上，Siebel的前端解決方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續(xù)提出各自的CRM解決方案。

---- 和ERP的實(shí)施工程一樣，沒有一個(gè)詳細(xì)周到的系統(tǒng)實(shí)施試用階段，僅僅購買軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揮它的潛能。在ERP的實(shí)施中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶對信息系統(tǒng)的意見容易表現(xiàn)在技術(shù)層面上，問題的實(shí)質(zhì)則不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統(tǒng)，就容易陷入到實(shí)施工程的“死角”中。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進(jìn)行。

---- 在實(shí)施CRM的時(shí)候，這一點(diǎn)更加突出。這是因?yàn)閷?shí)施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸入和查詢數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。要做到這一點(diǎn)，最好在系統(tǒng)安裝之前就開始面向全體終端用戶的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。

---- 在設(shè)計(jì)CRM的安裝細(xì)則的時(shí)候，實(shí)施方還必須不斷咨詢終端用戶，了解可能發(fā)生的特殊情況，設(shè)定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下每一個(gè)“客戶接觸點(diǎn)”的責(zé)任和對策，然后把它制度化，用軟件參數(shù)設(shè)定將其固定下來，這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會(huì)因?yàn)榫唧w的人事變動(dòng)而發(fā)生大幅改變。另外，CRM的重要用戶——銷售人員常常在各地出差，他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細(xì)節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，或者他們不愿意把長時(shí)間建立起來的“個(gè)人銷售關(guān)系”公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸情緒。此時(shí)CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷融合電話中心（Call Center），無線設(shè)備（Palm Device and Mobile）和遠(yuǎn)程接入（Remote Access）的新需求，還要在設(shè)計(jì)中盡量減少數(shù)據(jù)輸入的工作量，尤其是要做好關(guān)于銷售人員的提成和定額管理的安全設(shè)計(jì)，保證銷售隊(duì)伍形成明確的管理體系，最有效的信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給正確的人，避免企業(yè)的內(nèi)部競爭或商業(yè)機(jī)密的外泄。

---- 和大規(guī)模的ERP項(xiàng)目比起來，CRM的實(shí)施周期比較短，對數(shù)據(jù)庫的內(nèi)部修改也比較少，但是它的難度并不小，因?yàn)樗婕捌髽I(yè)的收入、顧客的滿意度和忠誠度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統(tǒng)，它的用戶也是在商場中“摸爬滾打”的精明隊(duì)伍，因此CRM的實(shí)施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗(yàn)、可信賴并且熟悉本地市場的咨詢?nèi)藛T深入到企業(yè)中，挖掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動(dòng)的、深入淺出的方式推行“以客戶為中心”的新文化，充分介紹CRM系統(tǒng)的強(qiáng)大查詢和數(shù)據(jù)開采功能，才能順利地開展實(shí)施工程。一直在ERP實(shí)施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢公司和一些優(yōu)秀的中國本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場極大的關(guān)注。軟件開發(fā)商的努力加上咨詢公司的經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)，必將幫助中國企業(yè)在客戶關(guān)系管理上再上一個(gè)臺階，以迎接中國入世和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。