客戶關(guān)系管理三步曲

項 子

　　客戶關(guān)系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。

　　客戶關(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以便改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開始客戶與商家之間進行的所有交互操作。CRM應(yīng)用涉及到三個基本的商業(yè)流程：營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)。CRM的主要內(nèi)容包括三個方面：營銷自動化（MA）、銷售過程自動化（SFA）和客戶服務(wù)。這三個方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對CRM項目的成功起著至關(guān)重要的作用。


　　第一步 營銷自動化

　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營銷管理軟件是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹皶r作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。

　　企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。

　　MA系統(tǒng)直接與客戶進行通信，直接了解客戶的需求。MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時地對本次營銷戰(zhàn)役進行評估和改進。對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項目中，從而實現(xiàn)下列目標：

　　·同具有特殊要求客戶進行交互操作（個性化營銷）；

　　·在一個商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；·在一個BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個BtoC客戶可能是一個重要的BtoB客戶的家庭成員等）。

　　從總體上講，MA軟件可以分成三個領(lǐng)域：

　　·高端營銷管理；

　　·Web方式營銷；

　　·營銷分析。

　　高端營銷管理主要集中在涉及到B2C營銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。它的重點一般是幫助企業(yè)制訂營銷計劃、管理和跟蹤（而不是執(zhí)行）計劃的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時用戶數(shù)量可以達到成千上萬甚至幾十萬個，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會超過太比特級。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來滿足B2C市場的需求。高端營銷管理需要用戶已經(jīng)實現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。

　　Web方式營銷絕大多數(shù)用在BtoB市場上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標用戶都具有現(xiàn)成的E－mail地址）。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營銷工具。Web營銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點和用于某些目標客戶的個性化的Web頁面。

　　營銷分析的重點是分析銷售和營銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進一步改進營銷策略。


　　第二步 銷售過程自動化

　　SFA是CRM中增長最快的一個領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測、贏利／損失分析以及銷售管理等。

　　銷售過程自動化是CRM中最困難的一個過程。這不僅是因為它的動態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因為銷售部門的觀念阻礙了銷售過程的自動化。銷售部門一般習(xí)慣于自己的一套運行方式，往往會抵制外部強制性的變化。實現(xiàn)銷售過程自動化要特別注意以下四個方面：

　　·目標客戶的產(chǎn)生和跟蹤；

　　·訂單管理；

　　·訂單完成；

　　·營銷和客戶服務(wù)功能的集成。


　　第三步 客戶服務(wù)

　　客戶服務(wù)主要集中在售后活動上，有時也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作。總部客戶服務(wù)與駐外服務(wù)機構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個重要特點。

　　CRM應(yīng)用現(xiàn)狀

　　CRM產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)因為每種應(yīng)用類型的不同而不同。如MA系統(tǒng)一般都是可分析的，它需要同企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)和決策支持工具的集成。它的數(shù)據(jù)倉庫特性和MA系統(tǒng)兩層或N層結(jié)構(gòu)的特點，使得它一般限制在供少量用戶使用的企業(yè)或校園中使用。銷售系統(tǒng)采用在線交易處理（OLTP），并且經(jīng)常使用N層結(jié)構(gòu)，因為它們要服務(wù)更具有分布式特性并且具有更強的同步化／復(fù)制需求的大規(guī)模用戶群體。

　　最后，客戶服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。這些系統(tǒng)大部分限制在具有中等數(shù)量規(guī)模用戶的企業(yè)／地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中使用。在這樣的客戶服務(wù)系統(tǒng)中，一般存在著多種數(shù)據(jù)處理需求／因為一方面需要查詢支持來增加對客戶的了解，另一方面在收集客戶信息的過程和方式中又帶有OLTP特性。

　　總體而言，現(xiàn)在還沒有強大的企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）方案可用于CRM應(yīng)用。完整的CRM方案需要將營銷自動化、銷售跟蹤、客戶服務(wù)、ERP、SCM以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來。市場上現(xiàn)在還沒有這樣一個完整的CRM應(yīng)用包，用戶必須開發(fā)自己的應(yīng)用集成方案。

摘自《中國計算機報》1999年12月27日