前　言
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     目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨(dú)自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或e－mail等與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計(jì)算機(jī)或筆記本中，然后定期向上級(jí)或主管匯報(bào)，得到審批后形成銷售合同。同樣，這種交流也是通過傳真、e－mail或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的結(jié)果是：銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復(fù)性的工作和許多錯(cuò)誤；信息的零散性和不集成性會(huì)造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費(fèi)了大量的時(shí)間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機(jī)；企業(yè)會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術(shù)支持、特別是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì)產(chǎn)生不良的后果。

使客戶滿意是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵
---- 如何在瞬息萬變的市場中留住老客戶，爭取新客戶，如何在經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強(qiáng)烈地感覺到客戶資源將是21世紀(jì)市場競爭經(jīng)營至關(guān)重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，某些產(chǎn)品，如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。為此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM（Customer Relationship Management ）為了滿足這種市場競爭的新需求便應(yīng)運(yùn)而生，并將成為21世紀(jì)企業(yè)競爭獲利的“通行證”。

---- 對于廣大的最終消費(fèi)者，隨著社會(huì)物質(zhì)和財(cái)富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費(fèi)價(jià)值選擇的變遷經(jīng)歷了三個(gè)階段：

---- 首先，在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用，此時(shí)，消費(fèi)者價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”；在感覺消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性等，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”和“不喜歡”；而在感情消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來越重視心靈上的充實(shí)和滿足， 更加著意追求在商品購買與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感。因此，其價(jià)值選擇是“滿意”與“不滿意”。

---- 同理，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個(gè)階段。

---- 從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產(chǎn)品銷售基本上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣的出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣不出去，就無法實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)，為了實(shí)現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是“銷售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強(qiáng)化促銷，所追求的目標(biāo)是產(chǎn)品的銷售額。隨著市場競爭的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額的同時(shí)，由于生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用越來越高，利潤反而下降，這絕不是經(jīng)營者所期望的效果。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤的絕對值，通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對而言它是一個(gè)常量，不可能無限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價(jià)值來維護(hù)其利潤。為此，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，進(jìn)入了以客戶為中心的管理。由于需求構(gòu)成了市場，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念。這也正是客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及近年來在西方市場上成為又一新熱點(diǎn)的原因。

CRM的功用
---- 客戶關(guān)系管理CRM是一種解決方案，同時(shí)也是一套人機(jī)交互系統(tǒng)，它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。一個(gè)企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持四部分。首先，市場管理具有市場分析、市場預(yù)測和市場活動(dòng)管理功能。市場分析可通過各種統(tǒng)計(jì)分析，如人口統(tǒng)計(jì)、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息來識(shí)別和確定潛在的客戶與市場群落，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場策略。預(yù)測功能既可為新產(chǎn)品的研制、投放市場等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標(biāo)和計(jì)劃提供參考，并能把相關(guān)的信息自動(dòng)傳遞到各有關(guān)部門，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，加強(qiáng)監(jiān)控。市場活動(dòng)管理則能為市場人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中實(shí)施監(jiān)控和反饋，以不斷完善其市場計(jì)劃；同時(shí)，還可對企業(yè)投放的廣告、舉行的會(huì)議、展覽、促銷等活動(dòng)進(jìn)行事后跟蹤、分析和總結(jié)。

---- 其次，銷售管理能幫助銷售部門跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動(dòng)化的處理過程代替手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯(cuò)誤和重復(fù)性工作。通過一個(gè)“配置引擎”和一個(gè)可共享的“市場推銷百科全書”，銷售人員可及時(shí)獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息。銷售管理還提供了各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，通過它們，銷售人員無論何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息。

---- 第三是客戶范圍服務(wù)。 首先有由計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)支持的呼叫中心，它是一個(gè)由通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)多種集成功能構(gòu)建的綜合服務(wù)系統(tǒng)，能為客戶提供每周7 x 24 小時(shí)不間斷服務(wù)、多種方式（語音、IP電話、E－mail、傳真、文字、視頻信息等）交流、并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫以便共享；其次是現(xiàn)場服務(wù)的安排與派遣，可根據(jù)現(xiàn)場工程師的可用性和技術(shù)情況來安排服務(wù)的內(nèi)容和時(shí)間；最后是遠(yuǎn)程服務(wù)解決方案，它可為遠(yuǎn)程顧客提供完整的服務(wù)和支持，無論是契約中承諾的還是顧客其它新的需求。

---- 最后是技術(shù)支持。其客戶配置化部分可為特定的客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，為其所需的產(chǎn)品進(jìn)行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤，技術(shù)人員會(huì)對顧客的使用情況進(jìn)行跟蹤，并為其提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來檢查客戶是否具有支付服務(wù)費(fèi)用的能力；最后是協(xié)議服務(wù)，它和所有的契約承諾、如服務(wù)合同、服務(wù)水平協(xié)議和擔(dān)保相關(guān)聯(lián)，并在記錄呼叫時(shí)會(huì)自動(dòng)執(zhí)行授權(quán)檢查，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一項(xiàng)目遺漏時(shí)，會(huì)自動(dòng)執(zhí)行調(diào)整。 CRM方案的實(shí)施

---- CRM方案的實(shí)現(xiàn)和ERP相同，需要有一個(gè)漸進(jìn)式的實(shí)施過程，而系統(tǒng)應(yīng)用的好壞與實(shí)施有很大的關(guān)系。CRM的實(shí)施大致有如下步驟：

1. 確定業(yè)務(wù)計(jì)劃；
2. 定義企業(yè)CRM的業(yè)務(wù)過程和具體需求；
3. 建立一支CRM隊(duì)伍；
4. 選擇和評價(jià)CRM解決方案（包括軟、硬件設(shè)施）；
5. 對CRM隊(duì)伍及最終用戶進(jìn)行全面培訓(xùn)；
6. 逐步實(shí)施CRM方案；
7. 與其它應(yīng)用系統(tǒng)集成。----------
    

摘自《電子與信息化》