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CRM，嚴冬之后將是暖春

2005/11/16

　　持續(xù)幾年業(yè)績低迷之后，全球最大的CRM領導廠商Siebel終于還是未能走出頹局，成為"收購大鱷"Oracle的囊中物。

　　大洋彼岸的這場收購令國內軟件CRM廠商打了一陣寒顫：技術絕對領先的Siebel都不能在CRM市場上獨善其身，我們的明天將會如？另一方面，一些權威調查機構已多次預測，CRM高端市場逐漸萎縮，低端市場已漸成新增長點。然而國內市場的放量遲遲不肯未現(xiàn)，大量的中小企業(yè)似乎仍繼續(xù)持觀望態(tài)度。CRM市場究竟出了什么問題？

走下神壇的SFA

　　對于中小型CRM，國內軟件廠商有一個基本共識：由于中小企業(yè)信息化基礎薄弱，CRM的實施必須按部就班，從最基本的IT平臺做起，從最能產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)入手。然而從哪個環(huán)節(jié)開始、軟件的核心要素是什么，廠商們卻有兩種不同意見。

　　幾年前備受推崇的SFA代表了其中一種意見。它通過一系列功能使銷售過程自動化，可以提高銷售人員和銷售部門工作效率。由于資本有限，中小企業(yè)往往希望通過加速資金流動來提高投資收益率，于是SFA對于它們來說具有天然的吸引力。不少廠商在推廣CRM的時候推波助瀾，過分渲染SFA的自動化、智能化，許多不甚了解的中小企業(yè)趨之若鶩。

　　然而事實很快證明，這條路并非正途。據(jù)統(tǒng)計，國內80%的CRM實施都以失敗告終，專家認為，就產(chǎn)品本身而言，失敗的主要原因是這些產(chǎn)品過于偏重SFA技術的先進性而從未宏觀地把握企業(yè)的應用需求，走入了"哪兒癢撓哪兒"的死胡同。

　　SFA的實現(xiàn)首先需要市場和銷售人員把發(fā)現(xiàn)的銷售機會和客戶相關的信息錄入系統(tǒng)，中國的中小企業(yè)普遍沒有形成IT使用習慣，銷售管理模式又以結果為衡量標準，銷售人員容易產(chǎn)生對銷售過程監(jiān)控的抵制心理。另外，SFA是建立在業(yè)務流程上，如果企業(yè)的業(yè)務流程之前在手工操作時已經(jīng)存在問題而沒有得到解決，流程自動化后這些問題將會進一步激化，給企業(yè)造成更大損失。忽略現(xiàn)實因素的SFA，即使是運用了最先進的數(shù)據(jù)分析、機會挖掘技術，也僅能起到業(yè)務流程IT化的作用，如同把手工業(yè)務搬到了電腦上，并未真正提升企業(yè)的客戶關系管理水平。

　　行業(yè)專家認為，事物的發(fā)展階段不可逾越，銷售自動化和戰(zhàn)略分析支持是CRM的高端功能，但這兩個階段實際上是建立在基礎IT平臺之上，由于基礎的缺乏，空中樓閣必然不能久長。國內CRM廠商應充分借鑒Siebel一事的經(jīng)驗，重新定位其CRM產(chǎn)品。

尋找騰飛的支點

CRM的出路在何處？

　　在探索過程中，有的廠商從降低中小企業(yè)總擁有成本出發(fā)，推行在線租賃CRM或托管CRM，有的則主張開展定制服務，為企業(yè)量體裁衣，還有甚者提出更多諸如CEM、xRM的新概念，讓人目不暇接。其中，國內最早的中小企業(yè)CRM軟件開發(fā)商任我行軟件的觀點具有一定代表性。

　　該廠商認為，中小企業(yè)CRM應以具體應用需求為導向，站在企業(yè)管理高度使用各種先進的IT技術全方位調配各種資源。中小企業(yè)的CRM很大程度上應是一種對企業(yè)已有客戶資源管理規(guī)則、管理習慣的認同，是對企業(yè)CRM客戶資源管理工作的信息化提升，而不是向企業(yè)灌輸最先進的IT技術。一個以客戶為導向、以銷售團隊管理為核心、涉及企業(yè)多方位、重點在于提升企業(yè)運營能力和執(zhí)行能力的管理平臺才是中小企業(yè)最需要的CRM。

　　任我行CRM有別于同行的鮮明定位4年多來已被1000多例成功案例所佐證，好評集中在以下兩個方面。

　　一是在客戶管理部分強化了對客戶的結構化管理、網(wǎng)狀管理。傳統(tǒng)對客戶的管理，比較零散，而且只能針對某個客戶進行管理，對客戶周邊資源沒有考慮。任我行CRM的結構化管理能夠把企業(yè)離散的客戶資料、銷售過程及服務的全部信息串起來，讓客戶信息一目了然；網(wǎng)狀管理則讓企業(yè)掌握客戶的組織關系網(wǎng)，從任何一個結點進去都能提出整個關系網(wǎng)。

　　二是在銷售團隊管理部分，對任務、計劃、執(zhí)行、評估等內容，軟件通過流程來封裝這些集成應用；對銷售過程實行量化管理，強調完善的系統(tǒng)性和流程性，把客戶銷售過程中不同的階段用一個數(shù)字或百分比來替代，著重提升了執(zhí)行力，并在實用性與易用性間找到了平衡。

　　顯然，CRM軟件要贏得市場青睞,"平易近人"比"出身高貴"更重要。當大部分產(chǎn)品距離市場需求越來越遠時，整個行業(yè)必然要為此付出高昂代價。Siebel作為全球CRM市場領頭羊卻被收購的事實值得國內CRM廠商深思。

　　嚴寒之后將是暖春，這句話總是不錯的。

任我行公司供稿 CTI論壇編輯


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