CRM戰(zhàn)略管理（2）：一個(gè)CRM戰(zhàn)略框架及案例分析
鹿鳴
2010/12/28
CRM戰(zhàn)略框架提供一個(gè)CRM與高優(yōu)先級(jí)任務(wù)之間的聯(lián)系。它規(guī)定了一個(gè)CRM戰(zhàn)略的基本要素，以及如何將它們組合在一起，由企業(yè)交付一個(gè)自己期望的結(jié)果。它定義了業(yè)務(wù)功能，必須到位，以及如何實(shí)現(xiàn)幫助他們預(yù)期的結(jié)果。
CRM戰(zhàn)略框架能夠使用在兩個(gè)方面：
- 在特定情形下，做一個(gè)創(chuàng)建CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，或者
- 作為框架去評(píng)估，測(cè)試在企業(yè)首要任務(wù)下的CRM行動(dòng)。
這兩個(gè)應(yīng)用將在“應(yīng)用框架”部分進(jìn)行詳細(xì)介紹。
為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，許多措施沒(méi)有明確的標(biāo)識(shí)，不過(guò)都在成果描述中做了解釋。 下面的章節(jié)詳細(xì)介紹了框架的每個(gè)部分。我們將這些措施和成果進(jìn)行組合起來(lái)，并有一個(gè)共同的宗旨。每個(gè)小組在框架圖中用不同的顏色進(jìn)行標(biāo)識(shí)。
了解你的客戶
如框架圖中所示，客戶知識(shí)是任一CRM戰(zhàn)略必須的起點(diǎn)。 一個(gè)公司不能開(kāi)始去滿足客戶的需求和需要，從而提供價(jià)值，知道它被清除的理解。三個(gè)相輔相成的舉措有助于增加客戶知識(shí)的創(chuàng)造。
成果：客戶知識(shí)的增加
客戶知識(shí)的關(guān)鍵尺度是盈利的，因?yàn)樵摽蚣艿幕厩疤崾窃搼?zhàn)略的最終目標(biāo)是增加利潤(rùn)。
除了客戶的盈利能力，所需要的其他有關(guān)知識(shí)，為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和潛在客戶提供更多的價(jià)值：
- 什么類(lèi)型的關(guān)系將增加價(jià)值，例如忠誠(chéng)度計(jì)劃；
- 什么是客戶細(xì)分的價(jià)值感知？ 如何通過(guò)市場(chǎng)去強(qiáng)化這種價(jià)值？比如Coke和耐克；
- 什么產(chǎn)品，服務(wù)和交付模型，具有價(jià)值，比如通過(guò)網(wǎng)頁(yè)支持的移動(dòng)電話進(jìn)行股市信息提醒；
- 客戶對(duì)市場(chǎng)或銷(xiāo)售活動(dòng)的反應(yīng)是什么？
在市場(chǎng)支持和產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中，商業(yè)智能工具被用來(lái)引用客戶數(shù)據(jù)去提供對(duì)客戶行為和偏好的理解。這些工具提供功能，例如基本報(bào)告，數(shù)據(jù)挖掘，在線分析，和數(shù)據(jù)可視化。
措施：獲取和集成客戶信息
了解你客戶的第一步是通過(guò)多種渠道去獲取和集成這些客戶的信息。需要獲取的信息包括客戶的人口學(xué)和心理學(xué)數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)歷史，喜好，抱怨，和公司其他所有溝通數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)來(lái)源可以是內(nèi)部，與客戶交互的不同職能部門(mén)（例如，分銷(xiāo)，銷(xiāo)售，服務(wù)等），使用不同的溝通渠道（面對(duì)面，電話，電子郵件，網(wǎng)站，信件，傳真等），或外部的（例如市場(chǎng)數(shù)據(jù)提供者）�？蛻粜畔⒁舶ǹ蛻魧�(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售計(jì)劃的響應(yīng)數(shù)據(jù)等。
這些數(shù)據(jù)可以用有兩個(gè)用法：去創(chuàng)建客戶檔案能夠定制與客戶的交互過(guò)程，另外是細(xì)分客戶去研發(fā)適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系和放棄計(jì)劃。
獲取信息通常需要建立一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，以整合來(lái)自多個(gè)不共享數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的獨(dú)立系統(tǒng)，以及來(lái)自外部來(lái)源。 這些數(shù)據(jù)，是需要去理解客戶行為，使其公司的所有部門(mén)可以使用這些數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)整合是非常重要的，每個(gè)人與客戶交互應(yīng)對(duì)該客戶的有一個(gè)全面的了解 - 也被稱(chēng)為一個(gè)360度的全景視圖。
措施：創(chuàng)建客戶檔案
客戶檔案定義人口特點(diǎn)，需要，需求，購(gòu)買(mǎi)模式，渠道偏好和個(gè)人客戶的行為。客戶檔案是提供給每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)的人員和系統(tǒng)，不局限溝通渠道。
措施：依據(jù)潛力和盈利能力細(xì)分客戶
80/20 理論指出公司80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的客戶。因此給我一個(gè)意識(shí)去尋找盈利最多的那20%客戶在那里，并且非常細(xì)心的滿足他們目前和未來(lái)的需求。超越利潤(rùn)的細(xì)分，基于客戶檔案，需要去標(biāo)識(shí)可采取行動(dòng)的細(xì)分客戶群。雖然“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)常大肆宣傳，它可能會(huì)更多的意識(shí)去面向不知一個(gè)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)�？蛻艏�(xì)分，來(lái)自與商業(yè)智能與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)相關(guān)工具的支持。
放棄不贏利的客戶
鑒于大多數(shù)企業(yè)存在以增加股東價(jià)值，阻止或減少與非盈利客戶之間的業(yè)務(wù)，除非是受制于政治，法律或社會(huì)性質(zhì)的消極因素。
成果：提高利潤(rùn)
去除花費(fèi)在非營(yíng)利客戶的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。
成果：減低成本
放棄客戶是一種直接的實(shí)現(xiàn)CRM減低成本的目標(biāo)的方法。
措施：放棄非贏利客戶
通常不太可能直接放棄客戶。這個(gè)目標(biāo)的完成需要使用一些方法，例如減低服務(wù)，或者提高非營(yíng)利客戶群的價(jià)格等等。
案例分享：
某全球信息解決方案提供商
企業(yè)愿景 - “成為醫(yī)藥和學(xué)術(shù)調(diào)研人士的首選�！�
在開(kāi)發(fā)尖端軟件提升搜索效率和產(chǎn)出的同時(shí)，Ovid同樣注重為其高端需求客戶提供定制化的私人數(shù)據(jù)管理以及個(gè)性化的搜索體驗(yàn)。
CRM戰(zhàn)略
- 為企業(yè)提供對(duì)客戶的單一觀點(diǎn)
- 定義客戶接觸點(diǎn)
- 為面向客戶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供工具，數(shù)據(jù)和方法，讓他們能夠更好地服務(wù)于客戶
- 識(shí)別和發(fā)起戰(zhàn)術(shù)性項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)CRM戰(zhàn)略
具體措施及行動(dòng)計(jì)劃
“設(shè)計(jì)合作計(jì)劃” - 主動(dòng)尋求和探知客戶的需求，尤其是精華客戶的需求。成為“設(shè)計(jì)合作伙伴”之后客戶就有在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前優(yōu)先考察該新產(chǎn)品的特權(quán)。
“設(shè)計(jì)合作者”只能是受邀的，加入設(shè)計(jì)合作計(jì)劃的參與者承諾每星期至少花一個(gè)小時(shí)閱讀本周內(nèi)與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的博客并對(duì)評(píng)論作出響應(yīng)。
“基于Web的支持中心和資源中心” -網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓企業(yè)對(duì)中小型客戶的支持避開(kāi)開(kāi)銷(xiāo)較高的人力成本
“公關(guān)活動(dòng)”- 利用品牌宣傳，吸引潛在客戶
一個(gè)B2B通訊公司的概要計(jì)劃
- 細(xì)分客戶群到10個(gè)不同的價(jià)值區(qū)間
- 開(kāi)發(fā)客戶的利潤(rùn)率。 最大價(jià)值的客戶群占3%，接下來(lái)3個(gè)細(xì)分客戶群占20%，減少其他群體的流逝-開(kāi)發(fā)服務(wù)使用，降低交付成本，提高價(jià)格及安裝潛在價(jià)值進(jìn)行打折。
- 用“大客戶銷(xiāo)售技巧（Target Account Selling）”來(lái)獲取新的最有價(jià)值的新客戶
- 針對(duì)最高利潤(rùn)率客戶，執(zhí)行客戶保留計(jì)劃。
某航空公司
- 理解和細(xì)分客戶群
- 挽回最有價(jià)值客戶，并找到他們逃離我們的真正原因
- 贏回寶貴的老客戶
- 開(kāi)發(fā)目前客戶群的忠誠(chéng) - 根據(jù)不同的需求，使用個(gè)性化的服務(wù)
- 提高非營(yíng)利客戶的利潤(rùn)率
CTI論壇編輯
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