電子商務(wù)環(huán)境下CRM中長尾理論的小客戶管理
2010/06/22
一、電子商務(wù)環(huán)境下的CRM中客戶的消費特征
客戶是企業(yè)市場競爭的核心資源，是企業(yè)服務(wù)的對象和進(jìn)行客戶關(guān)系管理的出發(fā)點。世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高新技術(shù)的運用，經(jīng)濟(jì)全球化及全球性的生產(chǎn)過剩導(dǎo)致市場競爭日益激烈，與此同時，人們的生活節(jié)奏和消費習(xí)慣也瞬息萬變，人們告別了傳統(tǒng)的缺啥買啥的消費方式，消費的選擇不斷擴大，消費者的生活方式，生活態(tài)度呈現(xiàn)出的多樣化趨勢，使個性化成為客戶最主要的消費特征。市場正在從大眾營銷向分眾營銷、甚至個眾營銷轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品、服務(wù)和市場被不斷細(xì)分。電子商務(wù)的快速發(fā)展，大大促進(jìn)了市場的個性化的變化，同時使個性化消費成為可能，使企業(yè)通過定制化生產(chǎn)等手段來滿足客戶的個性化消費。
二、“大客戶”與“小客戶”
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出了著名的二八定律，他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的。管理學(xué)家將二八定律應(yīng)用到企業(yè)中，認(rèn)為企業(yè)80％的業(yè)務(wù)收入是由20％的核心用戶創(chuàng)造的。因此，長久以來，企業(yè)根據(jù)該原則找出這20％的客戶，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這就是我們平常所認(rèn)識到的企業(yè)的“大客戶”。然而通過客戶價值評估、客戶細(xì)分企業(yè)鎖定一部分大客戶，將有限的資源集中在20％的大客戶身上，同時卻忽略了余下的那一大部分客戶。
隨著市場營銷手段的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們開始重新審視被運用了一百多年的二八定律。由于客戶個性化的消費特征，企業(yè)和市場研究者們對二八定律中80％的多數(shù)消費者開始逐漸重視起來。
2004年10月，美國《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中首次提出了長尾理論，描述只要渠道足夠大、非主流的，需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵的市場現(xiàn)象。長尾理論認(rèn)為，如果能夠把大量市場價值相對較小的部分都匯聚起來將可能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價值。將其運用到客戶關(guān)系管理當(dāng)中，如果能夠把握住80％的長尾顧客，即相對于”大客戶”而言的“小客戶”，將他們的價值集中起來，那么可以創(chuàng)造出比大客戶所創(chuàng)造價值更大的價值。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠充分把握長尾理論與二八定律這兩種市場理論去洞察客戶需求、客戶需求的變化，以及去分析客戶對企業(yè)的價值，根據(jù)企業(yè)的類型，市場定位、企業(yè)實力等因素，選擇企業(yè)能夠滿足的是20％還是80％，選擇企業(yè)是應(yīng)該傾向于服務(wù)“大客戶”還是傾向于廣大的”小客戶”，亦或是二者兼得。
三、小客戶客戶關(guān)系管理
小客戶，購買力并不強，客戶資料并不具備吸引力，消費行為并不活躍，但是將他們?nèi)考衅饋韰s能夠?qū)ζ髽I(yè)形象產(chǎn)生巨大的影響，為企業(yè)帶來新的客戶，為企業(yè)創(chuàng)造巨額利潤。
基于新的經(jīng)濟(jì)形勢以及小客戶的消費特征，企業(yè)應(yīng)該能夠運用更加合適、有效的手段來進(jìn)行小客戶的客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)客戶價值的升華，從而為企業(yè)帶來更大的利潤。企業(yè)營銷是其中一個重要的方面，可以利用以下的營銷方式來尋求突破。
1．Web2.0互動營銷
Web2.0所倡導(dǎo)的是開放、參與、分享．創(chuàng)造，從本質(zhì)上看，Web2.0反映的是一種娛樂經(jīng)濟(jì)下的個性需求。利用Blog、RSS、SNS等Web2.0的形式，通過參與，互動，使企業(yè)的客戶從被動變?yōu)橹鲃樱瑥南M者變成生產(chǎn)者。企業(yè)應(yīng)該能夠真正理解客戶的心理需求和個性化表現(xiàn)，通過在營銷過程中加入體驗性元素，互動性元素、個性化元素來吸引互聯(lián)網(wǎng)上大量小客戶的眼球，從而使其成為本企業(yè)的客戶。
2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷與精準(zhǔn)營銷
數(shù)據(jù)庫營銷，是通過數(shù)據(jù)庫收集和積累消費者的大量信息，使企業(yè)能夠在最佳時間以最佳方式，把信息發(fā)送給最適群體，以滿足客戶需求、增加每單位營銷費用的反應(yīng)率、降低成本，獲得更多客戶并建立增加利潤的可預(yù)測性的模型，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行全面的管理，以使企業(yè)能夠區(qū)分出高反應(yīng)率的客戶，從而達(dá)到建立一種穩(wěn)定的、長期客戶關(guān)系的目標(biāo)。
數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)和應(yīng)用使精準(zhǔn)營銷成為可能，并逐步發(fā)展成為吸引新客戶，進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一種有效方式。Web2.0時代的精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段，準(zhǔn)確把握顧客的需求，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系。它實際上就是一個對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集、分析以及應(yīng)用過程。通過網(wǎng)絡(luò)平臺對用戶個人數(shù)據(jù)資料和消費習(xí)慣的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，然后對所搜集的數(shù)據(jù)運用技術(shù)平臺進(jìn)行統(tǒng)計和分析，掌握每一個客戶的消費傾向，最后通過郵件等不同的傳播方式，對確定的目標(biāo)受眾進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)化互動營銷，并根據(jù)客戶反映和市場效果進(jìn)行不斷地修改和完善。這種營銷方式非常適合于以企業(yè)的個性化、分散化的小客戶為對象，將成為對小客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一種非常好的方法。
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