分析電子商務(wù)環(huán)境下CRM體系結(jié)構(gòu)
2010/01/05
本文分析了電子商務(wù)環(huán)境下CRM的需求與框架，在此基礎(chǔ)上提出了一種包含客戶分析管理、市場(chǎng)分析管理，運(yùn)營(yíng)評(píng)估管理及數(shù)據(jù)整合與管理的分析型CRM體系架構(gòu)。
引言
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，已被公認(rèn)為是影響21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)格局的新型經(jīng)濟(jì)模式。電子商務(wù)充分利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)可以允許客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，根據(jù)用戶的要求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。電子商務(wù)使企業(yè)從“一對(duì)多”的大量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式向“一對(duì)一”的大規(guī)模定制經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變成為可能。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理為這種可能提供了管理理念和技術(shù)上的保證，成為企業(yè)贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。目前，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)、并逐漸應(yīng)用于企業(yè)的管理之中。
電子商務(wù)環(huán)境下CRM
1. 電子商務(wù)環(huán)境下CRM需求分析
電子商務(wù)環(huán)境下的CRM應(yīng)具有高度的靈活性，這種靈話性既要包含有時(shí)間概念也包含有空問(wèn)概念。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)將真正實(shí)現(xiàn)“365*24”服務(wù)模式，消除時(shí)差與區(qū)域給業(yè)務(wù)往來(lái)帶來(lái)阻礙，充分利用Interneit構(gòu)建不同地區(qū)、不同國(guó)家的企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的信息高速公路。在電子商務(wù)環(huán)境下，利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化客戶數(shù)據(jù)信息管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資料直接入庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)之間的無(wú)縫連接，并且利用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)這些數(shù)據(jù)的知識(shí)挖掘、自動(dòng)化分析處理，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者及時(shí)地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和企業(yè)的真實(shí)數(shù)據(jù)、快速和正確決策提供有力的協(xié)助和支持。
電子商務(wù)縮短了生產(chǎn)廠商與客戶在供應(yīng)鏈上的距離，增強(qiáng)了客戶參與企業(yè)行為的能力，因而也要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)雙向?qū)υ挏贤āＳ捎诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在電子商務(wù)系統(tǒng)的引導(dǎo)下對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了解、選擇或建議，企業(yè)根據(jù)客戶的要求進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)。因此，要滿足多樣化的需耍，企業(yè)不但要對(duì)生產(chǎn)流程等進(jìn)行改造，更需要一套能與客戶充分交流，了解客戶特定的需求與意見(jiàn)，通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)規(guī)律的電子商務(wù)系統(tǒng)，及基于電子商務(wù)的CRM系統(tǒng)。
2.電子商務(wù)環(huán)境下CRM框架
CRM要求企業(yè)以“客戶滿意”為中心，形成以客戶服務(wù)為核心的業(yè)務(wù)流程和客戶需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)。電子商務(wù)環(huán)境下，可以概括出一個(gè)總體的CRM框架，該框架包括客戶互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)，分析和信息整合4個(gè)部分。
(1)客戶互動(dòng)子系統(tǒng)。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與客戶的互動(dòng)方式主要強(qiáng)調(diào)基于Web的互動(dòng)交流。企業(yè)通過(guò)BIS架構(gòu)的Web層將產(chǎn)品、服務(wù)信息或者企業(yè)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)信息顯示給最終客戶、中問(wèn)商或者合作伙伴，并通過(guò)該Web層接收來(lái)自最終用戶、中間商或者合作伙伴的信息。該子系統(tǒng)是CRM系統(tǒng)的信息源，為CRM系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持。
(2)運(yùn)營(yíng)子系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)子系統(tǒng)也被稱作運(yùn)營(yíng)型CRM，主要包括銷售自動(dòng)化(Sales Force Automation，SFA) 、營(yíng)銷自動(dòng)化(Marketing Automation，MA)、客戶服務(wù)與支持(Customer Service & Support，CSS)3個(gè)基本功能，實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)與支持業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。
(3)分析子系統(tǒng)。分析子系統(tǒng)又稱分析型CRM、通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄的客戶及產(chǎn)品資料進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)和分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶特征、客戶行為規(guī)律、購(gòu)買模式等，井為企業(yè)決策層更好地制定客戶戰(zhàn)略提供支持。它是電子商務(wù)環(huán)境下CRM的核心部分。主要工具包括數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)及其它統(tǒng)計(jì)分析工具。本文將在下幾節(jié)對(duì)該子系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)討論。
(4)信息整合子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)整合企業(yè)內(nèi)外信息流，通過(guò)集成CRM與ERP的信息流，使集成供應(yīng)鏈中的信息實(shí)現(xiàn)無(wú)縫聯(lián)接，把企業(yè)、合作伙伴以及客戶集成在同一電子商務(wù)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)放式運(yùn)作模式。
電子商務(wù)環(huán)境下分析型CRM功能分析
從功能上講，分析型CRM要包括3大功能模塊，即客戶特征分析、企業(yè)運(yùn)作評(píng)估、市場(chǎng)分析。
(1)客戶識(shí)別、認(rèn)知與分析
一對(duì)的客戶關(guān)懷方式已經(jīng)引起了企業(yè)界的重視，但在具體實(shí)施的過(guò)程中存在著很多實(shí)際困難。因?yàn)槠髽I(yè)缺乏相應(yīng)的措施和技術(shù)手段識(shí)別和認(rèn)知客戶，因而無(wú)法為客戶提供符合其實(shí)際需求的產(chǎn)品或服務(wù)。因此企業(yè)需要一套有效的分析工具，能夠?qū)Σ煌蛻暨M(jìn)行特征提取、分類，使企業(yè)充分了解客戶的個(gè)性化消費(fèi)規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)一的客戶關(guān)懷。
(2)市場(chǎng)分析
電子商務(wù)運(yùn)作模式加劇了市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)的靈活性提出了更高的要求。因此電子商務(wù)環(huán)境下的分析型CRM需要提供市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的分析功能，使企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)掌握市場(chǎng)變化，及時(shí)準(zhǔn)確的調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)企業(yè)運(yùn)作評(píng)估
企業(yè)必須對(duì)針對(duì)不同的客戶群體、不同的產(chǎn)品或服務(wù)所采取的策略(營(yíng)銷策略、銷售策略、客戶關(guān)懷策略等)在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的實(shí)施后所收到效果進(jìn)行評(píng)估，以便修改策略，改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況。因此分析型CRM必須通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析和比較提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況變化的分析功能。
企業(yè)只有深入而又全面的了解客戶、把握客戶，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并不斷通過(guò)評(píng)估修訂企業(yè)策略，才能更好的贏得客戶滿意、客戶忠誠(chéng)，從而贏得企業(yè)利潤(rùn)。
電子商務(wù)環(huán)境下分析型CRM結(jié)構(gòu)
通過(guò)上述功能分析，分析型CRM結(jié)構(gòu)應(yīng)包含4個(gè)部分：客戶分析管理、市場(chǎng)分析管理、運(yùn)營(yíng)評(píng)估管理及數(shù)據(jù)整合管理。
(1)客戶分析管理
從客戶的角度講，不同的客戶為企業(yè)提供的商業(yè)價(jià)值是不同的、即客戶的質(zhì)量存在著差別。因此，客戶分析管理模塊提供了客戶分類、客戶特征分析與評(píng)拈等功能，使企業(yè)能夠很辨別自己的“黃金客戶”，了解和掌握客戶對(duì)企業(yè)的反應(yīng)，為企業(yè)有針對(duì)性的實(shí)施」對(duì)一方式的客戶關(guān)懷、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。因?yàn)榭蛻舻倪@些特征直接反映r企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)而幾在很多情況下還準(zhǔn)確地預(yù)示或反映了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)、甚至能準(zhǔn)確的反映出社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。如美國(guó)密植根大學(xué)(University
of Michigan)商學(xué)院教授、CFI國(guó)際集團(tuán)(Claes Fornell International)的董事長(zhǎng)Claes Fornell教授創(chuàng)立的“美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(American
Customer Satisfaction Index，ACSI)體系”就能夠衡量宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體趨勢(shì)和微觀企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)狀況、支持企業(yè)決策�？蛻舴治錾弦ǎ�
- 客戶分類(客戶價(jià)值分析)
- 客戶滿意度分析
- 客戶忠誠(chéng)度分析
- 客戶背景分析
- 客戶信譽(yù)度分析(客戶信用計(jì)分)
- 客戶欺詐行為分析
- 客戶流失分析
- 客戶個(gè)性化消費(fèi)行為分析
通過(guò)上述客戶特征分析，企業(yè)詳細(xì)掌握了客戶的特征和影響客戶特征值的主要因素，發(fā)現(xiàn)了自己在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，從而可以針對(duì)不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用，提高客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。
(2)市場(chǎng)分析管理
市場(chǎng)分析管理模塊提供市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)分析以及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)細(xì)分的功能使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)變化，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況，通過(guò)投資回報(bào)率分析合理把握企業(yè)的利潤(rùn)區(qū)，并以此為基礎(chǔ)不斷尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
- 市場(chǎng)綜合分析
- 市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)分析
- 幣場(chǎng)態(tài)勢(shì)細(xì)分(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、利潤(rùn)區(qū)分析等)
(3)運(yùn)營(yíng)評(píng)估管理
通過(guò)客戶和市場(chǎng)分析，企業(yè)基本掌握了自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)本著發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、減小劣勢(shì)的原則、必然要采取一系列舉措來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)評(píng)估管理模塊為企業(yè)所采取的改進(jìn)措施提供效果評(píng)估，企業(yè)能夠利用該評(píng)估功能確定新的舉措是否有效，效果如何以及應(yīng)該在哪些方面作出怎樣的改進(jìn)。該模塊系統(tǒng)功能主要包括：
- 營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)拈
- 銷售活動(dòng)評(píng)估
- 服務(wù)與支持活動(dòng)評(píng)估
(4)數(shù)據(jù)整合與管理
數(shù)據(jù)整合與管理模塊是分析型CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)企業(yè)收集的源數(shù)據(jù)的清洗、裁減抽取等處理建立包含客戶信息集市、客戶活動(dòng)信息集市、產(chǎn)品信息集市的中心數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為上述3個(gè)功能模塊提供結(jié)構(gòu)化、一致性強(qiáng)幾全面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)可能來(lái)自不同的部門數(shù)據(jù)庫(kù)、部門內(nèi)部不同的數(shù)據(jù)庫(kù)或者其本身是Web數(shù)據(jù)、這些數(shù)據(jù)存在著重復(fù)、不一致、互相矛盾或者異構(gòu)，因此必須進(jìn)行預(yù)處理、轉(zhuǎn)換等技術(shù)處理，形成數(shù)據(jù)庫(kù)和基于主題的多維數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)整合步驟主要包括：
- 數(shù)據(jù)清洗
- 數(shù)據(jù)集成、轉(zhuǎn)換
- 數(shù)據(jù)抽取、遷移、加載
- 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)
分析型CRM中數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用
著名數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)專家Ralph Kimball說(shuō)：“我們花了20多年的時(shí)間將數(shù)據(jù)放入數(shù)據(jù)庫(kù)，如今是該將他們拿出來(lái)的時(shí)候了。”這句話很貼切的形容了當(dāng)前企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，我們有大量的數(shù)據(jù)，但卻沒(méi)有得到有效利用，而幾目前也沒(méi)有1套有效的利用方法。隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)科學(xué)為這一問(wèn)題提供了最新的答案：數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，DM)。數(shù)據(jù)挖掘是一種利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間隱含的關(guān)系或者某種模型的過(guò)程，企業(yè)可以利用這些關(guān)系或模型做出預(yù)測(cè)或決策，實(shí)際上數(shù)據(jù)挖掘就是一類深層次的數(shù)據(jù)分析方法。
分析型CRM中數(shù)據(jù)挖掘流程。企業(yè)源數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)清洗、集成、轉(zhuǎn)換與約簡(jiǎn)，得到中心數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和扣關(guān)主題數(shù)據(jù)庫(kù)，為數(shù)據(jù)挖掘提供整合的數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)挖掘主要分為以下幾類：分類、關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、時(shí)間序列、孤立點(diǎn)分析等。數(shù)據(jù)挖掘所能解決的最典型商業(yè)問(wèn)題包括：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷( Database Marketing)、客戶分類(Customer Classification)、背景分析(Profile Analysis)、交叉銷售(Cross-selling)、客戶流失分析(Churn Analysis)客戶信用計(jì)分(Credit Scoring)、客戶欺詐發(fā)現(xiàn)(Customer Fraud Detection)等。
結(jié)論
作為CRM的核心，分析型CRM在企業(yè)以“客戶滿意為中心”的經(jīng)營(yíng)理念貫徹過(guò)程當(dāng)中有著重要的作用，為企業(yè)實(shí)施“一對(duì)一”戰(zhàn)略、個(gè)性化服務(wù)提供決策依據(jù)。電子商務(wù)環(huán)境下的CRM必將隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而越來(lái)越受到人們的重視，而分析型CRM則更會(huì)成為人們關(guān)注的中心。
CIO時(shí)代
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