淺談現(xiàn)代企業(yè)如何實(shí)施CRM營(yíng)銷
2010/01/04
顧客是企業(yè)的生命線，擁有顧客就等于擁有市場(chǎng)，凡企業(yè)都有必要管理好自己的客戶關(guān)系�，F(xiàn)今隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“營(yíng)銷觀念”正在形成�？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納人到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素�，F(xiàn)在許多新?tīng)I(yíng)銷概念，如一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等，實(shí)際上都可以納入CRM營(yíng)銷的范疇。
一、CRM營(yíng)銷的內(nèi)涵
CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關(guān)系管理，是一個(gè)通過(guò)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。它源千“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式。通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門和人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶。
在以前的經(jīng)營(yíng)管理中，客戶幾乎可以說(shuō)是營(yíng)銷人員的個(gè)人信息，而CRM則要求對(duì)全公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，使得客戶信息得以共享，從而使所有員工能擁有更多的潛力來(lái)更有效地進(jìn)行與客戶的交流。CRM系統(tǒng)提供了對(duì)歷史信息的回溯，對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，真正實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動(dòng)的客戶關(guān)系管理。
CRM是一個(gè)真正建立在“客戶準(zhǔn)則”之上的營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)把任何產(chǎn)品的銷售都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，使客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、客戶關(guān)系的管理，通過(guò)知識(shí)挖掘，促進(jìn)企業(yè)的銷售水平增長(zhǎng)和服務(wù)質(zhì)量的提高，以增加企業(yè)的收入。
二、CRM營(yíng)銷產(chǎn)生的背景
CRM最早由美國(guó)Gartner Group提出，自1997年開始，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。1999年全球的CRM市場(chǎng)的收益率約為76億美元，2004年達(dá)到670億美元，年增長(zhǎng)率一直保持在50%以上。根據(jù)調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的企業(yè)中，2/3以上期望在未來(lái)五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式。3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。
企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)，主要基于兩方面的原因：其一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)，迫使企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)變化迅速作出反應(yīng)，市場(chǎng)變化源于客戶行為的變化，所以必須把注意力集中于客戶;其二，信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷提供了全新的平臺(tái)，Internet催生的CRM系統(tǒng)能夠給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷方式重大變革。營(yíng)銷就是設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的產(chǎn)品，而信息技術(shù)有助于達(dá)成這一目標(biāo)，信息技術(shù)支持市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要方式就是幫助企業(yè)營(yíng)造一個(gè)以顧客為中心的公司環(huán)境。在前端，營(yíng)銷必須能夠與銷售和顧客支持共享知識(shí)，使得每個(gè)人都能獲得關(guān)于顧客的完整信息。在后端，公司必須能夠?qū)蛻粜枨笱杆僮鞒龇磻?yīng)并傳遞銷售承諾。尤其是Internet電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，更是促進(jìn)了公司與客戶之間的動(dòng)態(tài)交流。
三、CRM營(yíng)銷的實(shí)施
1.穩(wěn)定老客戶
隨著公司業(yè)務(wù)增加，企業(yè)員工和客戶數(shù)量都快速增長(zhǎng)，但是問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，許多老客戶認(rèn)為公司的客戶意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)他們關(guān)心不夠。由于缺乏全方位的客戶管理機(jī)制，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常發(fā)生搶單、撞單的事�？蛻襞c企業(yè)的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由遠(yuǎn)及近、由淺入深的發(fā)展過(guò)程。企業(yè)第一次與客戶接觸，可能是通過(guò)廣告、直郵、會(huì)議等營(yíng)銷活動(dòng)，而接觸就必須對(duì)客戶的資料、需求有所了解，這樣才能進(jìn)行更為深入的溝通、促進(jìn)，對(duì)具有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買機(jī)會(huì)的客戶進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷售，對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)、以留住用戶并實(shí)現(xiàn)交叉/升級(jí)銷售，更可為企業(yè)建立良好的口碑以贏來(lái)更多的客戶。由于目前客戶轉(zhuǎn)移的成本低，企業(yè)留住客戶的難度在增大。很多企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)搶占市場(chǎng)，吸引注意力，甚至挖竟?fàn)帉?duì)手的客戶，但自己的客戶卻在大量地流失。很多企業(yè)恰恰是這樣有意無(wú)意地?fù)p害著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，甚至為此投入了巨大的成本(比如一場(chǎng)不受客戶歡迎的展示會(huì)或引起反感的廣告)。對(duì)于已購(gòu)買產(chǎn)品的用戶更少?gòu)膽?zhàn)略角度進(jìn)行關(guān)懷和管理(很多企業(yè)甚至沒(méi)有完整而準(zhǔn)確的用戶檔案)，白白浪費(fèi)了寶貴的客戶資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，找到一個(gè)新客戶平均需要300元～1000元的高昂成本，是留住一個(gè)老客戶所需成本的5～8倍。更重要的是，投入巨大成本獲得的客戶資源，在現(xiàn)實(shí)中利用率是很低的，這是企業(yè)資源的最大浪費(fèi)。
2.進(jìn)行動(dòng)態(tài)的價(jià)值分析和管理
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，客戶價(jià)值等于銷售額，現(xiàn)在客戶的價(jià)值不僅包括銷售額，也包括其對(duì)需求的貢獻(xiàn)，那些常常對(duì)企業(yè)提出比別人更多要求的客戶大概與出手豪爽的客戶一樣富有價(jià)值。因?yàn)樗麄兊囊笠约耙鬃兊膽B(tài)度為企業(yè)研究客戶需求和行為提供了更多的數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)個(gè)別客戶的喜好進(jìn)行深入的研究，最后綜合相似客戶的喜好，建立一個(gè)源于客戶的全新需求組合，以此進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)，并開展?fàn)I銷服務(wù)，是提高客戶滿意度的重要前提。
信息技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷的根源就是數(shù)據(jù)庫(kù)。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)使用數(shù)據(jù)庫(kù)描述他們的顧客，通過(guò)使用數(shù)據(jù)挖掘工具，公司能夠找出最忠誠(chéng)的顧客，可以為顧客提供符合他們習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在使用數(shù)據(jù)庫(kù)方面，營(yíng)銷人員運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘的結(jié)果來(lái)增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。利用數(shù)據(jù)庫(kù)中的銷售信息來(lái)決定新店的最佳位置。從19%年開始，梅特勒-托利多上海公司一直都在使用專業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，開展“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”。他們能夠把客戶的信息存入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)整理劃分出A、B、C三類客戶，進(jìn)行更加有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，找出真正提供利潤(rùn)的“金牌客戶”。以往的靜態(tài)平面系統(tǒng)如ACT系統(tǒng)及ACCESS系統(tǒng)都不利于對(duì)動(dòng)態(tài)客戶信息進(jìn)行跟蹤管理，而CRM系統(tǒng)所提供的才是實(shí)時(shí)、互動(dòng)的客戶關(guān)系管理。另一方面，不同的客戶在潛在購(gòu)買力、信用等級(jí)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)等方面是不一樣的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20%的客戶貢獻(xiàn)了120%的利潤(rùn)，因此，企業(yè)必須對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的價(jià)值分析與管理。全球最大、訪問(wèn)人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書店——亞馬遜公司，其營(yíng)銷的法寶之一就是CRM。當(dāng)你在亞馬遜購(gòu)買圖書以后，其銷售系統(tǒng)就會(huì)記錄下你購(gòu)買和瀏覽過(guò)的書目，當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出你的身份后就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)你的了解也就越多，也就能更好地為你服務(wù)。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書店的成功實(shí)施給它烹得了65%的回頭客。
3.實(shí)行“一對(duì)一營(yíng)銷”
由于客戶的需求層次在不斷提高，因此實(shí)行“一對(duì)一營(yíng)銷”對(duì)于拓展并鞏固客戶群體將大有裨益。所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”，就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來(lái)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為、這些特殊的僻求可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。
“一對(duì)一營(yíng)銷”的核心思想是：與每一個(gè)客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶’。每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見(jiàn)識(shí)，長(zhǎng)一分頭腦�？蛻籼岢鲂枨螅髽I(yè)就改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過(guò)程自然就提高了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)令客戶滿意的能力。最終，哪怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作出調(diào)整，企業(yè)的客戶也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移了。戴爾計(jì)算機(jī)公司，通過(guò)使用因特網(wǎng)向重要顧客提供個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)，包括特定顧客所感興趣的產(chǎn)品、技術(shù)與其他信息，節(jié)約了顧客搜索信息的時(shí)間，提高了顧客的忠誠(chéng)度。戴爾公司甚至通過(guò)定制網(wǎng)頁(yè)來(lái)協(xié)調(diào)雇員的購(gòu)買計(jì)劃，經(jīng)理可以通過(guò)站點(diǎn)查看公司的全部訂單記錄。因此，“一對(duì)一營(yíng)銷’策略可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并留住客戶，隨著時(shí)間的推移，它將成為企業(yè)創(chuàng)造事業(yè)成功的真正伙伴。
4.以客戶為中心建立部門協(xié)同
每一個(gè)具體的部門或員工都有自己特定的工作任務(wù)和目標(biāo)，很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶，這是一個(gè)客觀存在。CRM系統(tǒng)能夠?yàn)橄嚓P(guān)的部門和人員提供客戶信息的實(shí)時(shí)共享以保障部門間的工作銜接，如當(dāng)市場(chǎng)部門擁有客戶的確實(shí)數(shù)據(jù)時(shí)，它便能提出目標(biāo)明確的促銷活動(dòng);當(dāng)銷售部門能夠了解一位客戶的全部服務(wù)歷史記錄后，它便能適時(shí)地提供合適的產(chǎn)品，當(dāng)服務(wù)人員知道客戶的訂購(gòu)周期后，便能建議合適的服務(wù)層次契約或是服務(wù)時(shí)間表。該系統(tǒng)也能夠建立跨部門，跨業(yè)務(wù)的以客戶事件為線索的跟蹤管理，確保為客戶提供及時(shí)有效的服務(wù)。
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