探析汽車(chē)行業(yè)中CRM如何應(yīng)用
2009/09/25
J.D.POWER作為國(guó)際著名的最具有權(quán)威性的獨(dú)立第三方汽車(chē)工業(yè)信息披露機(jī)構(gòu)，自2000年就開(kāi)始關(guān)注中國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)。2000年在中國(guó)大陸推出IQS(新車(chē)質(zhì)量調(diào)研)和SSI(銷(xiāo)售滿意度調(diào)研)，2001年又引入CSI(售后服務(wù)滿意度調(diào)研)，2003年引入APEAL(汽車(chē)性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)調(diào)研)。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的巨大能量，已經(jīng)吸引了全球所有與汽車(chē)有關(guān)的資源。6 3格局的制造廠來(lái)了，最權(quán)威的評(píng)價(jià)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)也來(lái)了。2004年中國(guó)的轎車(chē)總銷(xiāo)量將達(dá)到245萬(wàn)輛，將成為全球第四大轎車(chē)生產(chǎn)國(guó)。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論也許已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，“4PS;理論可能向“5RS;理論發(fā)展，“3C;理論或許更能給我們帶來(lái)幫助。這是一場(chǎng)企業(yè)與市場(chǎng)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的博弈。在這場(chǎng)博弈中，汽車(chē)生產(chǎn)廠家到底該如何做呢？下面就做一些具體的闡述。
1、“3C;理論的引入
何為“3C;？“3C;是一種CRM方法論，是荷蘭CMI(客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu))和GreaterChinaCRM合作開(kāi)發(fā)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的CRM方法，采用流程控制技術(shù)原理，管理和改善客戶(hù)表現(xiàn)及客戶(hù)關(guān)注，達(dá)到維持和最大化客戶(hù)生命周期價(jià)值的目的，以“客戶(hù)金字塔;及簡(jiǎn)單的行動(dòng)計(jì)劃為核心，目前在上百家企業(yè)實(shí)施，被證明為有效可行的CRM方法。這些企業(yè)包括：Xerox、DHL、IBM、Volkswagen、Philps等著名企業(yè)。
3C;最重要的策略：
- 促使小客戶(hù)->中客戶(hù)->大客戶(hù)->頂級(jí)客戶(hù)的轉(zhuǎn)變
- 讓現(xiàn)有客戶(hù)永遠(yuǎn)留在金字塔里邊
- 讓更多的非用戶(hù)進(jìn)入金字塔
3C應(yīng)用十大經(jīng)驗(yàn)：
- 帕累托2/8法則在金字塔中的體現(xiàn)，善待20%的客戶(hù)。
- 20%的客戶(hù)產(chǎn)生100%以上的利潤(rùn)
- 現(xiàn)有客戶(hù)創(chuàng)造90%的收入
- 大部分預(yù)算都花在非客戶(hù)身上
- 所有客戶(hù)中5%——30%有潛力升級(jí)
- 客戶(hù)滿意度對(duì)客戶(hù)升級(jí)至關(guān)重要
- 滿意度一般的客戶(hù)經(jīng)常會(huì)投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
- 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)影響客戶(hù)行為
- 其它部門(mén)的相關(guān)人員也會(huì)影響客戶(hù)的行為
- 2%的客戶(hù)升級(jí)，就意味著收入將增加10%——20%，利潤(rùn)將有更大幅度的增長(zhǎng)。
2、CRM與研發(fā)、生產(chǎn)的關(guān)系
做研發(fā)不取決于我們的能力如何，而取決于我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知度達(dá)到何種程度，市場(chǎng)需要什么，消費(fèi)者需要什么，我們就研發(fā)什么，通用凱越的成功證明了這一點(diǎn)。奇瑞QQ的旺銷(xiāo)也證明了這一點(diǎn)。據(jù)不完全消息，2004年奇瑞將要下線一款Mini
SUV，類(lèi)似于TOYOTA的RAV4。這也是市場(chǎng)推動(dòng)研發(fā)的又一個(gè)生動(dòng)事例，相反有的廠家患得患失，一味考慮自己的成本、技術(shù)等，錯(cuò)失了良機(jī)，失去的卻永遠(yuǎn)追不回來(lái)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)掌握了主動(dòng)，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。汽車(chē)行業(yè)的科技含量將越來(lái)越高。歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)即將被歐Ⅲ所取代。歐美早已實(shí)行了更嚴(yán)格的法規(guī)�，F(xiàn)在普通的消費(fèi)者都知道EBD、ABS、TCS、CVT、ASC等汽車(chē)專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)。這些技術(shù)的應(yīng)用已不再是BMW、Benz的專(zhuān)利。更有人性化的自動(dòng)燈光感應(yīng)系統(tǒng)、GPS衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
早在很多年前，我們的企業(yè)就提出零庫(kù)存的概念，按需生產(chǎn)、以銷(xiāo)定產(chǎn)成為一句企業(yè)提高管理水平，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力口號(hào)。但這畢竟是句口號(hào)，我們到底做得如何呢？目前中國(guó)的汽車(chē)制造廠有多少是按需生產(chǎn)，庫(kù)存為零的呢？
上海通用在這方面做得不錯(cuò)，其柔性化生產(chǎn)線真正體現(xiàn)了“以客戶(hù)為中心;的原則，前臺(tái)的個(gè)性化客戶(hù)需求，自動(dòng)安排進(jìn)車(chē)輛的生產(chǎn)計(jì)劃。電子標(biāo)簽記錄了客戶(hù)的信息，配置信息，質(zhì)量檢驗(yàn)系統(tǒng)也按相應(yīng)的需求做出正確的檢驗(yàn)。
同時(shí)SCM系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)也是有鏈接，物料計(jì)劃發(fā)給各個(gè)供應(yīng)商，既保證了供貨充足，又不會(huì)大量占用資金與倉(cāng)庫(kù)。
3、 CRM與營(yíng)銷(xiāo)方法
(1)潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)
漏斗理論是重要的基礎(chǔ)。CRM在潛在用戶(hù)開(kāi)發(fā)方面也是大有作為。
A、充分的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，方能找到我們的目標(biāo)客戶(hù)群。由此才能有針對(duì)性的去搞促銷(xiāo)。
例如上海通用，注意到Buick G系列適用人群喜愛(ài)歌劇，他們就在上海大劇院門(mén)口搞活動(dòng)，結(jié)果就非常好。又臂如通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)70%的客戶(hù)通過(guò)展覽會(huì)了解汽車(chē)。他們就做出專(zhuān)門(mén)的對(duì)策，吸引客戶(hù)。
B、展銷(xiāo)舞臺(tái)的搭建非常重要。
我們不光擁有電臺(tái)、電視、報(bào)刊、雜志、戶(hù)外、展廳與互聯(lián)網(wǎng)。我們還可以利用大賣(mài)場(chǎng)、劇院、機(jī)場(chǎng)碼頭、賓館等其它場(chǎng)所。用戶(hù)需要不斷的“掛眼科;，我們就要提供“眼藥水;，而且到處都要有的賣(mài)。
C、以人為本。
孫子兵法曰：“欲擒故縱;，對(duì)于產(chǎn)品的一味夸大宣傳，急于求成，只能導(dǎo)致顧客的反感，不能夠起到好的效果，客戶(hù)的價(jià)值在于關(guān)懷，一切以人為本。在我們的產(chǎn)品中更加多的體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷，在我們的促銷(xiāo)手段上體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷，我們就能爭(zhēng)取到用戶(hù)的信賴(lài)，用戶(hù)的垂涎。
(2)顧客忠誠(chéng)度的締造
A、CRM帶來(lái)用戶(hù)滿意度的提高，用戶(hù)滿意度的提高，又必然會(huì)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)度的提高。顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)存在并發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌締造的重要因素。我們通�？梢圆扇。憾ㄆ诘幕卦L、邀請(qǐng)加盟汽車(chē)俱樂(lè)部、發(fā)展成為VIP用戶(hù)等諸多手段來(lái)改善與客戶(hù)的關(guān)系。通�？蛻�(hù)也非常樂(lè)于接收這些。這些是為我們的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做了鋪墊，3—6年的換車(chē)周期，必然會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失，但我們做得足夠好，這種流失率就會(huì)低。
B、交叉銷(xiāo)售，CRM之金礦挖掘
汽車(chē)金融信貸公司管理辦法的出臺(tái)，意味著有實(shí)力的企業(yè)會(huì)介入汽車(chē)金融信貸這一未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。這其中包括各大汽車(chē)公司本身。美國(guó)通用在這方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)十分嫻熟。并且已成為公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。購(gòu)車(chē)者在外享有酒店服務(wù)，可以與汽車(chē)公司有關(guān)。購(gòu)車(chē)者的保險(xiǎn)也可以與汽車(chē)公司有關(guān)。交叉銷(xiāo)售利用客戶(hù)對(duì)公司與品牌巨大的忠誠(chéng)度與信賴(lài)，將發(fā)揮出不可估量的潛力。
CIO時(shí)代
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