新媒體時(shí)代CRM管理軟件快速演進(jìn)
2009/09/17
傳統(tǒng)的傳媒CRM
雖然傳媒一直在傳播著諸多的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，但是可惜的是傳媒機(jī)構(gòu)自身沒有更多的去關(guān)注和部署這些先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樗麄兛赡芨嗟恼J(rèn)為，那是他們傳播的內(nèi)容，竟然忽略了自己作為一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的定位。所以，我們看到國(guó)外的雜志進(jìn)入中國(guó)，注冊(cè)即可免費(fèi)贈(zèng)閱，貌似很傻的舉動(dòng)但是卻很直接的獲得了潛在客戶的信息，用一期雜志的費(fèi)用獲得了可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的客戶信息，這比起國(guó)內(nèi)傳媒鋪天蓋地的廣告費(fèi)用的投資回報(bào)率，卻是高明的多，這就是CRM的妙處所在。
國(guó)內(nèi)新聞傳媒的CRM應(yīng)用，大多是從被動(dòng)的服務(wù)開始的，尤其是以呼叫中心最為典型。2000年今晚報(bào)公眾服務(wù)中心創(chuàng)建，通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)新聞線索提供、建議處理及電話投訴、熱點(diǎn)追蹤調(diào)查、版面調(diào)查、報(bào)刊發(fā)行、廣告征訂等多項(xiàng)基本業(yè)務(wù)，成為讀者和市民與報(bào)社、政府直接聯(lián)系的有效窗口。之后，更多的傳媒機(jī)構(gòu)開始了基于呼叫中心的客戶服務(wù)中心建設(shè)，這一輪的建設(shè)大多是圍繞被動(dòng)的客戶服務(wù)和客戶滿意度開始的。
對(duì)于傳媒機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系管理，必須要分析一下傳媒的客戶結(jié)構(gòu)。相當(dāng)于其他傳統(tǒng)企業(yè)而言，傳媒機(jī)構(gòu)存在兩類客戶：一個(gè)是廣告客戶（多為企業(yè)），一個(gè)是訂閱客戶（多為個(gè)人或企業(yè)中的個(gè)人）。如果說客戶服務(wù)中心建設(shè)是主要面向訂閱客戶，那么部分傳媒機(jī)構(gòu)也開始對(duì)廣告客戶進(jìn)行有效的關(guān)系管理。由于傳媒機(jī)構(gòu)的主要收入來源于廣告收益，所以部分傳媒機(jī)構(gòu)開始為廣告銷售部門進(jìn)行，通過CRM對(duì)廣告客戶進(jìn)行管理，更側(cè)重于內(nèi)部的廣告機(jī)會(huì)的銷售管理，圍繞廣告線索、商機(jī)、訂單、價(jià)格策略等進(jìn)行管控，同時(shí)對(duì)廣告客戶進(jìn)行咨詢、查詢、投訴等服務(wù)管理，這部分應(yīng)用是圍繞廣告客戶的管理進(jìn)行的。
還有一部分客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，則來自于一些新聞傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)自己的客戶資源進(jìn)行的深度整合。隨著新聞傳媒機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到自己作為面向訂閱者或者市民的平臺(tái)作用，開始整合自己的資源比如發(fā)行隊(duì)伍資源，向訂閱者提供更多的增值服務(wù)，比如快遞、送水送奶等服務(wù)，這一輪的建設(shè)是以客戶經(jīng)營(yíng)為核心的。
隨著國(guó)內(nèi)傳媒的數(shù)字化進(jìn)程，當(dāng)大量的傳媒內(nèi)容全部數(shù)碼化的時(shí)候，就形成了數(shù)字媒體的服務(wù)領(lǐng)域，這個(gè)時(shí)候面向讀者和部分特殊客戶群體的數(shù)字媒體的服務(wù)，就成為CRM的另外一個(gè)課題。構(gòu)建面向客戶的門戶平臺(tái)，提供數(shù)字媒體的檢索、查詢等服務(wù)，將數(shù)字化的產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)推廣或者服務(wù)銷售，這是在進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代的嘗試。
總結(jié)來看，傳統(tǒng)的傳媒CRM，大多圍繞被動(dòng)的服務(wù)和銷售管理來展開的，這個(gè)階段傳媒機(jī)構(gòu)更多關(guān)注的是內(nèi)部管理和客戶滿意度，但是即使是這樣，也并非全部的傳媒機(jī)構(gòu)都開始進(jìn)行CRM方面的建設(shè)，這也跟主流傳媒機(jī)構(gòu)大多是國(guó)企風(fēng)格有關(guān)吧，而且大部分傳媒機(jī)構(gòu)還沒有真正把自己擺在一個(gè)需要進(jìn)行商業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的定位上。
新媒體時(shí)代的關(guān)系管理
時(shí)代的變化實(shí)在是快。不妨從我個(gè)人的角度來看一個(gè)新聞閱讀的變化：以前經(jīng)常在路上買一份報(bào)紙，后來習(xí)慣了每天看電腦上網(wǎng)看新聞，現(xiàn)在每天看的媒體現(xiàn)在只剩下中國(guó)日?qǐng)?bào)的中英文手機(jī)報(bào)，而且已經(jīng)有了類似短信息的快訊，烏市事件我是第一時(shí)間通過手機(jī)報(bào)的快訊知曉的，第二時(shí)間是通過眾多朋友的MSN簽名了解的。
從這個(gè)閱讀習(xí)慣的變化可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體甚至個(gè)人都成為一個(gè)新媒體時(shí)代的主要節(jié)點(diǎn)。但是網(wǎng)絡(luò)媒體不是傳統(tǒng)媒體辦個(gè)網(wǎng)站，把內(nèi)容搬上網(wǎng)站就可以的；移動(dòng)媒體不是通過短信發(fā)送簡(jiǎn)短的新聞就可以的；個(gè)人媒體也不是記者或者編輯通過博客來傳播內(nèi)容那樣簡(jiǎn)單。這實(shí)際上是新媒體時(shí)代關(guān)系管理的變化。
在新媒體時(shí)代，互動(dòng)成為核心，傳媒機(jī)構(gòu)成為臺(tái)下工作者，或者稱為互動(dòng)平臺(tái)提供者。讀者、作者、編輯和作者，乃至于新聞事件的相關(guān)人都成為互動(dòng)的參與人，這個(gè)時(shí)候每個(gè)人都有可能成為作者，或者每個(gè)人都已經(jīng)是作者，如何加強(qiáng)這些互動(dòng)角色的溝通和關(guān)系管理，是新媒體的客戶關(guān)系管理的核心之一。
當(dāng)傳媒機(jī)構(gòu)的CRM后臺(tái)與前臺(tái)的web2.0或者3.0平臺(tái)融合后，作者的一篇日志、讀者的一個(gè)評(píng)論、事件人的一個(gè)聲明等，都可以實(shí)時(shí)的在對(duì)口負(fù)責(zé)的記者獲知編輯的CRM中看到，并進(jìn)行處理和反應(yīng)，同時(shí)回應(yīng)到前臺(tái)的平臺(tái)上。
當(dāng)相關(guān)的訂閱者、作者或者注冊(cè)會(huì)員在經(jīng)過與傳媒機(jī)構(gòu)簽約的售報(bào)亭或者內(nèi)置的熱點(diǎn)時(shí)，手機(jī)上會(huì)接收到快訊、距離最近的優(yōu)惠、活動(dòng)提示等，交互顯示屏上會(huì)實(shí)時(shí)顯示針對(duì)當(dāng)前人個(gè)性化的新聞或者廣告內(nèi)容。
新媒體時(shí)代，傳媒機(jī)構(gòu)可以銷售給企業(yè)客戶的不僅僅是廣告，而是與目標(biāo)客戶多接觸點(diǎn)的溝通平臺(tái)服務(wù)。這些困難包括傳統(tǒng)紙制媒介，也包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、交互顯示終端甚至每個(gè)人的MSN、博客和社區(qū)等，廣告營(yíng)銷開始轉(zhuǎn)變向品牌溝通，集中式轟炸開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)接觸。
這種轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)傳媒機(jī)構(gòu)作為媒體平臺(tái)，來加強(qiáng)與平臺(tái)上溝通交互的人之間的關(guān)系管理。然而，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)大部分媒體，可能還沒有做好這種變化的心理準(zhǔn)備，而這種轉(zhuǎn)變，又往往要求已經(jīng)有了良好的傳統(tǒng)CRM的基礎(chǔ)，也就是經(jīng)歷了第一階段的CRM的建設(shè)，才可能再將傳統(tǒng)的CRM平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前臺(tái)打通并融合。
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