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CRM給營銷策略帶來的新啟示

2009/04/30

　　談起市場競爭，人們都忙著削減成本，拿出價格戰(zhàn)這個殺手澗。當(dāng)初家電市場，就是不斷打價格戰(zhàn)，洗衣機是這樣，彩電也是這樣，個個國產(chǎn)名牌都勇于做“價格屠夫”，掀起一輪輪降價高潮，結(jié)果一個個都自相殘殺，死得很慘！以彩電技術(shù)來說，顯象管技術(shù)基本上達到國際同等水平了！但又怎樣呢？在國內(nèi)市場只有在低端做價格混戰(zhàn)，為了滿足消費者對新產(chǎn)品的“需求”，把舊機再換個新包裝和新賣點再作為新產(chǎn)品推向市場。然而與此同時，那些日系品牌卻穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)高價高端市場。

　　當(dāng)然在競爭激烈的市場，價格戰(zhàn)是一個很重要的杠桿，能夠起到一定作用的，玩概念玩賣點訴求也是宣傳時的一個常規(guī)策略，然而到了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格競爭沒有資源可用、消費者越來越理性注重良好品牌體驗的今天，也許CRM策略的實施更加有意義。正如波士頓咨詢公司總裁帕翠珊·希泊爾德在她的《客戶關(guān)系管理理念與實例》一書中的論述：

　　“CRM在注重4P關(guān)鍵要素的同時，反映出營銷體系中各種功能的組合，其重點在于贏得客戶，營銷重點從客戶需求進一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上�！�

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，產(chǎn)品的極大豐富和同質(zhì)化嚴重，消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進，甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運動的促導(dǎo)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭，成為市場競爭取勝的主要手段。

　　而且，互聯(lián)網(wǎng)可謂是CRM的加速器。隨著互連網(wǎng)時代的到來，“你的客戶和你的競爭對手只有點擊一下鼠標之遙”。我們就更要想方設(shè)法在各種渠道與接觸點和顧客建立良好的關(guān)系，給顧客以良好的品牌體驗，創(chuàng)造更多的客戶價值，在給予顧客價值的同時創(chuàng)造我們的效益價值。

　　美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表一項研究報告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。于是，鑒于服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中的地位與作用，就需要把傳統(tǒng)的市場營銷組合加以改造和擴展，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）擴展到7PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道（各種與顧客的接觸渠道和網(wǎng)點）、人（品牌體驗的傳播）、有形展示（終端管理）、過程（顧客服務(wù)過程）。最終擴展到4R。

　　營銷組合策略的4R本質(zhì)上就是CRM思想的反映。最新的營銷組合策略4Rs的主旨是根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。

讓我們把營銷4Rs要素和CRM的關(guān)系展開分析一下吧：

關(guān)聯(lián)（Relevancy）
　　要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。這就是CRM以客戶為中心，關(guān)注顧客需求思想的體現(xiàn)。通過各種渠道與客戶建立有效的溝通接觸點。

反應(yīng) （Respond）
　　如何建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和響應(yīng)力，站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。這就是CRM的關(guān)注顧客體驗，創(chuàng)造良好服務(wù)，為客戶創(chuàng)造良好的品牌體驗。

關(guān)系（Relation）
　　在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系，這也是CRM關(guān)注重要客戶、建立自己的目標客戶群思想的體驗。

回報（Return）
　　營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。回報兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，所以CRM在貫徹以客戶為中心思想的同時要關(guān)注成本，注重回報，否則就沒有基礎(chǔ)、資源去追求實現(xiàn)良好的客戶關(guān)系。

　　所以說，營銷策略要素4Rs的四點實際已經(jīng)涵蓋了CRM所要強調(diào)的思想。我們的營銷組合策略要真正從營銷的4Ps跨越到4Rs，那么在營銷策略中也就貫徹了CRM思想。

　　可是，目前浮躁的營銷界中，人們往往忽視與消費者建立良好持久的關(guān)系，建立良好的品牌體驗效應(yīng)，靠此來取得長期營銷回報，還是無法突破常規(guī)的營銷模式，真正實施從4P到4C\4R的轉(zhuǎn)變，在市場推廣中還是以新聞炒作為引子、大獎促銷為誘餌，價格戰(zhàn)為杠桿，娛樂營銷作秀取寵，一時喧嘩花錢無數(shù)但吃力不討好，又能吸引多少真正的顧客呢？又能把忠誠顧客關(guān)系維護到多久呢？

CTI論壇報道


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