基于客戶價值的客戶關(guān)系管理研究

潘淮水 2009/04/30

圖1 整合性的客戶關(guān)系管理應(yīng)用

　　Kalakota and Robinson認為，客戶關(guān)系管理主要包括了三個不同的階段，分別為獲�。ˋcquisition）、增進（Enhancement）與維持（Retention）。而這三個各異的部份，也正和客戶的不同生命周期階段不謀而合。

　�。�1）獲取可能購買的客戶：對企業(yè)而言，吸引客戶的第一步，乃是藉由具備便利性與創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)。做為促銷、獲取新客戶的方式之一。同時，企業(yè)必需能通過優(yōu)越的產(chǎn)品與服務(wù)，來提供客戶較高的價值。

　�。�2）增進現(xiàn)有客戶的獲利：在有效的運用交叉銷售（Cross—selling）與提升銷售（Up—selling）之下，企業(yè)將能更穩(wěn)固與客戶間的關(guān)系，進而創(chuàng)造更多利潤。同時，就客戶而言，交易便利性的上升與成本的減少。即為價值的增進。

　�。�3）維持具有價值的客戶：對客戶而言，價值的創(chuàng)造來自企業(yè)主動的提供消費者感興趣的產(chǎn)品。企業(yè)可通過關(guān)系的建立，有效察覺客戶的需求并加以滿足，進而長久維持較具獲利性的客戶。因此，所謂的客戶維持，事實上即為服務(wù)的適當性，亦即企業(yè)應(yīng)以客戶需求而非市場需求為服務(wù)標的。

　　此外，在各個過程中，也具有不同的關(guān)鍵觀念。對客戶獲取的部份來說，差異化是最主要的核心挑戰(zhàn)，尤其看重創(chuàng)新性與便利性。在客戶增進部分，則著重產(chǎn)品的組合（Bundling），以降低客戶成本并提供更佳的服務(wù)。而談到客戶維持的項目，則在適合性（Adaptability）的實踐，亦即企業(yè)需要持續(xù)的傾聽客戶需求，同時致力于創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展。

3.基于客戶價值的客戶關(guān)系管理理念的提出

　　早在1984年，lves和Learmonth提出了客戶生命周期（CRLC）的概念，旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求，被視為CRM思想的萌芽。在20世紀90年代初。最初的CRM應(yīng)用投入使用，如銷售隊伍自動化（SFA）和客戶服務(wù)與支持（css）。這些基于部門的獨立解決方案增強特定的業(yè)務(wù)流程，但卻忽略了從整體角度對企業(yè)與客戶之間關(guān)系的思考。

　　20世紀90年代中期，Kalakota和Whinston首次提出了電子商務(wù)（EC或EB）的概念，他們認為電子商務(wù)中主要包括兩種關(guān)系：企業(yè)和客戶的關(guān)系（B2C）和企業(yè)之間的關(guān)系（B2B），這里的關(guān)系就是CRM研究的著重點。Zwass曾經(jīng)給電子商務(wù)下了這樣的定義：“通過互連網(wǎng)絡(luò)分享商業(yè)信息、保持商業(yè)關(guān)系、履行商業(yè)交易”，并提出了客戶接觸管理的概念。與此同時，軟件制造商開始把獨立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的CRM解決方案中（如類似的方案是把內(nèi)部數(shù)據(jù)的處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務(wù)請求融合為一個單一的運作系統(tǒng)）。其間，Group正式提出CRM的概念。20世紀90年代后期，由于電子商務(wù)的需求及其應(yīng)用的普及，所以以電子商務(wù)為平臺，CRM逐漸發(fā)展到了電子CRM（ECRM）或者說電子商務(wù)CRM（ECCRM）階段。

　　綜上所述，CRM經(jīng)歷了客戶生命周期、開發(fā)銷售自動化系統(tǒng)SFA、客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS、CRM正式提出、ECRM、ECCRM等幾個發(fā)展階段。CRM的衍變過程與其他的理論的形成過程一樣，都是適應(yīng)環(huán)境變化而不斷發(fā)展和完善的。最終形成一個完整的理論體系。與此同時，從CRM的歷史衍變過程可以看出，早期CRM主要關(guān)注客戶關(guān)系管理的商業(yè)手段和策略，而后期的CRM則主要側(cè)重這些商業(yè)手段和策略的IT化，這無形中會忽視對于這些客戶管理的商業(yè)手段和策略的優(yōu)化。

　　大量CRM項目的失敗和l二述對現(xiàn)有CRM理念的回顧表明，需要重新設(shè)定CRM的基點，并依此構(gòu)建CRM架構(gòu)，而客戶價值管理（customer Value Management：CVM）的基本理念和方法無疑為我們提供了思路。

　　關(guān)于客戶價值目前尚無統(tǒng)一的定義，客戶價值是一個基于客戶感知的概念，它是指客戶從購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的傘部感知成本之間的權(quán)衡，客戶只有認為所購買的產(chǎn)品和服務(wù)對他有價值的時候，他才會購買；只有當他感知到購買的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其期望的時候，他才會滿意，從而持續(xù)購買或增加購買�？蛻魞r值管理（CRM）是指一整套建立客戶忠誠，并將客戶需求變成企業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計的一部分，從而獲得競爭優(yōu)勢的方法。

　　現(xiàn)有CRM框架的基本階段劃分是客戶生命周期，這是從企業(yè)角度出發(fā)，而非從客戶價值角度出發(fā)；而且，現(xiàn)有CRM框架未能有效整合客戶關(guān)系管理流程與企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，基于客戶價值的客戶關(guān)系管理的根本目的是彌補以上兩個不足。

4.基于客戶價值的客戶關(guān)系管理模型

Srivastava等研究者提出，CRM模型的構(gòu)建應(yīng)該依照以下準則：

　�。�1）必須致力于企業(yè)宗旨的實現(xiàn)，即提供給客戶卓越的客戶價值，滿足客戶需求，增加客戶忠誠度，使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。

　�。�2）每個關(guān)鍵流程必須處于戰(zhàn)略水平，以保證鑒別的每個流程都具有較強的系統(tǒng)性和完整性。

　　（3）必須有利于價值創(chuàng)造過程。CRM中的價值創(chuàng)造過程應(yīng)包括客戶價值創(chuàng)造過程和關(guān)系價值創(chuàng)造過程，他們是一個互動的增強系統(tǒng)，其他關(guān)鍵過程必須有利于增強該系統(tǒng)，使兩者相互協(xié)調(diào)，不斷提升。

　　（4）模型中每個子模塊必須有清晰的因果關(guān)系，因此可以鑒別出CRM目標實現(xiàn)的驅(qū)動因素及關(guān)鍵的資源、技術(shù)和能力。

　�。�5）每個子流程應(yīng)有利于CRM戰(zhàn)略的實施。通過模型的建立，可以達到為企業(yè)實施CRM界定清晰的實施流程，提供一個結(jié)構(gòu)性的方法實現(xiàn)CRM的目的。

　　基于以上的準則和客戶價值管理的基本方法，借鑒Kalakota and Robinson提出的整合性CRM模型（圖1），本文嘗試構(gòu)建基于客戶價值的CRM模型，如圖2所示。

圖2基于客戶價值的客戶關(guān)系管理模型

以上基于客戶價值的CRM模型的主要設(shè)計思路是：

　�。�1）基于客戶價值過程而非基于客戶生命周期來劃分不同的階段，分為客戶價值定位、客戶價值實現(xiàn)和客戶價值傳遞三個階段。

　�。�2）客戶價值定位階段的主要任務(wù)是探測目標客戶的價值訴求，評估當前企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶感知價值與客戶需求價值之間的缺口，結(jié)合企業(yè)彌補該缺口所需付出的成本，來決定是否以及在多大程度上彌補該缺口；客戶價值實現(xiàn)階段的主要目的是基于客戶分類分級來識別企業(yè)的主要目標客戶，向這些客戶給予企業(yè)的價值承諾，并據(jù)此分配企業(yè)內(nèi)部的資源；客戶價值傳遞過程主要包括，根據(jù)客戶價值的需要進行渠道整合，考慮是否有必要借用電子商務(wù)形式，并且在價值傳遞完成之后聽取客戶的評價，邀請客戶參與改進活動。

　�。�3）CRM的實施必須與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)有機結(jié)合。本研究認為，企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)按照客戶可見度由高到底可以分為三個層次：第一個層次是客戶界面與CRM流程，即企業(yè)的客戶服務(wù)渠道、定價以及相關(guān)的流程；第二個層次是企業(yè)內(nèi)部的組織系統(tǒng)設(shè)置，以及與客戶相關(guān)的支援流程；第三個層次則是企業(yè)自身的有形和無形資產(chǎn)、企業(yè)人員的技能等。

萬方數(shù)據(jù)