只有持續(xù)的變革和創(chuàng)新才是CRM成功的關(guān)鍵
葉開
2009/03/24
這兩年來，我目睹了眾多的企業(yè)在進行CRM的嘗試和體驗，也親歷了眾多的企業(yè)對CRM成功與失敗的討論，甚至于有很多關(guān)于CRM失敗的項目和言論，讓更多后面的企業(yè)停止了嘗試的腳步。而這一切，不應(yīng)該只歸罪與一個CRM系統(tǒng)，或者一個CRM項目，而要更多的意識到：CRM是聚焦客戶的變革和創(chuàng)新，如果沒有徹底的變革，沒有持續(xù)的創(chuàng)新，再成功的成功和項目也是暫時的。
不論是在CRM系統(tǒng)實施，或者是CRM戰(zhàn)略規(guī)劃和流程咨詢，客戶服務(wù)中心構(gòu)建，甚至于客戶數(shù)據(jù)整合、客戶商業(yè)智能，或者是客戶營銷、社區(qū)營銷等，但凡關(guān)注客戶、聚焦消費者個體的營銷、咨詢、應(yīng)用和系統(tǒng)，都面臨一個尖銳的問題，這就是我們以前沒有聚焦在客戶上，現(xiàn)在要去關(guān)注客戶了，發(fā)現(xiàn)一切都變化了，在變化中面臨變革，面臨創(chuàng)新，而不同的人人卻在這種變革和創(chuàng)新中尋找不到自己的定位。
CRM的首要任務(wù)是客戶意識轉(zhuǎn)變
當一個企業(yè)或者企業(yè)的員工已經(jīng)習慣了多年的墨守陳規(guī)的經(jīng)營思路和工作流程的時候，要去變化到站在客戶的角度考慮問題就如同革他的命，大部分人不僅需要在執(zhí)行上能夠緊跟企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的步伐，更重要的是要去轉(zhuǎn)變頭腦里面的陳舊意識。
CRM的變革是將以往固守的產(chǎn)品意識轉(zhuǎn)變到服務(wù)意識，這種轉(zhuǎn)型是以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，企業(yè)卻已經(jīng)習慣了過去制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的思路，從價格、質(zhì)量、成本控制等去進行管理和經(jīng)營�，F(xiàn)在，企業(yè)開始全面的直接面對客戶的時候，突然發(fā)現(xiàn)還不習慣去服務(wù)客戶，甚至都不知道客戶的需求到底是什么？客戶到底在想什么？所以我們經(jīng)�？梢钥吹教烊乐畡e的對比：當眾多的快餐服務(wù)企業(yè)的客戶接待員能夠在雨天主動進行大傘迎送來店客戶，而更多的零售企業(yè)的售貨員還在柜臺后面看著客戶匆匆的跑進跑出。
變革的車輪已經(jīng)不可避免的飛馳起來，而我們的大腦卻還停止在昨日原有的意識上，這是多么危險的事情呢！
持續(xù)的對組織和人進行變革和創(chuàng)新
每一個企業(yè)的CRM不可避免的受到大量的來自于內(nèi)部和外部的影響甚至阻力，成功的CRM都有一個共同的特點，就是執(zhí)著、無情的從多個層面進行重新的思考和創(chuàng)新，這包括意識和目標、更基于客戶導向的服務(wù)流程、管理體系以及信息技術(shù)。而恰恰很多企業(yè)的高層只寄希望于一個系統(tǒng)的實施，一個項目的部署，這種改良式的行動是不會有任何徹底的效果。
我們要讓企業(yè)中的每一個人都能夠認識到CRM變革是必須的，而且這不是階段性的，而是一個持續(xù)的沒有終點的旅程。在這個旅程中，企業(yè)要去鼓勵員工打破陳規(guī)，勇于創(chuàng)新。同時，要進行客戶意識的轉(zhuǎn)變，進行績效考核的調(diào)整，增加相關(guān)崗位的薪酬中客戶滿意度、服務(wù)流程合規(guī)性等的比例，以及服務(wù)團隊績效。只有變革到位，才會出現(xiàn)像我們的CRM項目中眾多的經(jīng)理、主管層面的人員開始積極回流到一線，因為一線客戶代表的收益更加合理，更加高于二線職能部門。
CRM項目需要對組織結(jié)構(gòu)進行重大調(diào)整，或者徹底轉(zhuǎn)變，需要基于不同的客戶群建立跨職能的工作團隊，能夠全面的跟蹤客戶接觸和服務(wù)流程。因此，企業(yè)需要面向客戶進行重新定位，大量的重新設(shè)計與客戶和服務(wù)相關(guān)的職位，重視跨職能團隊和新的授權(quán)，從而逐漸形成一種新的服務(wù)型企業(yè)架構(gòu)。這種調(diào)整會觸動很多既有者的利益，但是在眾多項目中又往往是對不積極的管理者殺一儆百的動作和堅持全員進行意識技能培訓合格才能上崗的舉措，才真正推動CRM的變革和創(chuàng)新能夠更有效果的推進。
客戶也通常是推動服務(wù)意識轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。我們是否還是坐在辦公室里面發(fā)號施令而沒有深入市場與客戶進行溝通呢？我們是否還在一層層的去管理和執(zhí)行而忽略了一線與客戶接觸最多的員工呢？我們到底與客戶乃至于一線內(nèi)部客戶是管理還是服務(wù)的關(guān)系呢？這是值得我們每一個管理者思考的問題。
多的企業(yè)正在通過打破原有習慣和工作流程來實現(xiàn)更大程度的客戶適應(yīng)性的需要，更加關(guān)注服務(wù)過程和客戶關(guān)系維護過程，并且也有最高管理層的大力支持和強力參與，因為CRM的洪流已經(jīng)不可阻擋，痛苦的變革和創(chuàng)新已經(jīng)悄然來臨。
關(guān)于葉開與漢拓咨詢
葉開，漢拓咨詢合伙人，國內(nèi)CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer
漢拓咨詢(www.huntor.cn
)是國內(nèi)第一家專注于客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的咨詢機構(gòu)，秉持中立、全面和專業(yè)專注的宗旨，從事客戶戰(zhàn)略、客戶流程、客戶營銷的推廣、培訓、咨詢和CRM選型評估、項目監(jiān)理以及CRM2.0的咨詢、策劃等服務(wù)！
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CTI論壇報道
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