CRM的地產(chǎn)之戀 關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM的探索
2008/06/02
CRM(Customer Relationship Management：客戶關(guān)系管理)20世紀(jì)80年代誕生于美國，1999年前后，伴隨中國IT技術(shù)的迅速發(fā)展、中國對外開放步伐的加快和企業(yè)管理現(xiàn)代化進程的加速，CRM進入中國，并在一開始就與企業(yè)的實踐緊密結(jié)合。
回顧導(dǎo)入CRM的中國企業(yè)，在企業(yè)與CRM的“嫁接”、實踐過程中，有的無功而返，有的知難而退，也有一些企業(yè)在這場“婚姻”中走向敗落，CRM也因此在中國企業(yè)的實施之路上走過了一段“苦旅”。CRM是什么，CRM為什么？
“CRM世界”首席顧問、CRM產(chǎn)業(yè)觀察家田同生先生曾經(jīng)指出：CRM首先是一個建筑在市場經(jīng)濟相對發(fā)達基礎(chǔ)之上的管理理念，IT技術(shù)只是CRM理念的表現(xiàn)方式而已。CRM既是一種管理思想，又是一套解決方案，同時也是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。
據(jù)相關(guān)資料顯示，截至目前，導(dǎo)入CRM的中國房地產(chǎn)企業(yè)有招商地產(chǎn)、建業(yè)住宅集團等共計12家。同樣，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM，也走過了一段艱辛之旅�；蛟S，過程本身就是對CRM的一次探索，也是對企業(yè)的一次考驗和挑戰(zhàn)。
每個房地產(chǎn)企業(yè)，都會擁有自己相對獨特的企業(yè)特征，CRM與中原房地產(chǎn)企業(yè)的“婚配”，是否也將是路漫漫其修遠兮的一場“苦戀”？
6月4日，應(yīng)本報的邀請，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)及IT界相關(guān)人士從專業(yè)的角度或側(cè)面，就房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM，分別闡述了自己的觀點�；蛟S，我們從中能窺視到CRM“地產(chǎn)之戀”的些許感悟。
【特邀嘉賓】
郭小迷 建業(yè)住宅集團(中國)有限公司首席信息執(zhí)行官、管理學(xué)博士
趙 巖 河南開祥天城置業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理
袁可可 鄭州中凱置業(yè)有限公司副總經(jīng)理
王身信 鄭州廣發(fā)實業(yè)有限公司副總經(jīng)理
閻育民 河南天鷹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理
羅 超 鄭州天城物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理
張鐵良 鄭州博思軟件技術(shù)服務(wù)有限公司副總經(jīng)理
雷利民 鄭州博思軟件技術(shù)服務(wù)有限公司項目經(jīng)理
【主持人】
查明軍
【文字整理】
楊向輝
解讀CRM
雷利民：在國內(nèi)，企業(yè)CRM的導(dǎo)入實施還處于初級階段，關(guān)于CRM，目前國內(nèi)外還沒有統(tǒng)一的概念，但是有一點可以肯定，就是客戶關(guān)系管理。在CRM方面，國內(nèi)的一些企業(yè)做得還不成功，僅僅停留在信息的搜集、積累和補充的層面上。
CRM這個理念，就是幫助企業(yè)從過去的以商品為中心的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)變成以客戶為中心的經(jīng)營理念，軟件本身是一個工具或手段，是以客戶為中心的信息整合，CRM對信息的管理不是支離破碎的，而是系統(tǒng)的。CRM在提高效率、降低成本上，有很大的可行性，但在國內(nèi)運作得還不是很理想，還需要一個長期的過程。
郭小迷：目前，大家對CRM這個概念的認(rèn)識還不是很清楚。1999年，國內(nèi)才有一些企業(yè)開始接觸CRM；2000年，國內(nèi)媒體開始炒作CRM；2001年，有一些公司開始簽約；2002年，開始實施；但是在今年，CRM又步入了沉寂。實際上，CRM的出現(xiàn)，在國外是先有客戶管理思想，后有CRM，然后在這種思想的引導(dǎo)下，去開展工作。在工作中，企業(yè)又會面臨一些問題，但傳統(tǒng)的方法又解決不了它，所以，企業(yè)才采取CRM來解決這些問題。在國內(nèi)，在客戶管理思想還沒有樹立的情況下，不該盲目導(dǎo)入CRM。
對于CRM，我認(rèn)為有三種理解：1.客戶關(guān)系管理；2.持續(xù)關(guān)系營銷；3.客戶關(guān)系營銷。實際上，我們是通過系統(tǒng)解決我們遇到的實際性問題的，CRM的貫徹需要一段很長的時間。就客戶關(guān)系而言，東方比西方更注重關(guān)系，西方相當(dāng)規(guī)范，而在國內(nèi)，人們常常把“關(guān)系”理解為庸俗化，現(xiàn)在把它與現(xiàn)代的軟件系統(tǒng)結(jié)合在一起來看，便有了一些超越的東西。對于CRM的理解，不統(tǒng)一很正常，但有一點是統(tǒng)一的，就是企業(yè)利用“合適的途徑”，在“合適的時間”，以“合適的方法”，把“合適的產(chǎn)品”或服務(wù)提供給“合適的客戶”，這么多“合適”實際上就是說明：要有準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。在客戶需求多樣化、個性化且變化很快的情況下，CRM的目標(biāo)定位極為準(zhǔn)確，這套系統(tǒng)就是幫助大家解決這些問題，CRM就是這樣一種手段。
從本質(zhì)上講，CRM是一個軟件系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)需求系統(tǒng)，也可以說是客戶的發(fā)展戰(zhàn)略。它需要業(yè)務(wù)流程，需要優(yōu)化。對于企業(yè)來說，就要解決三個問題：一是發(fā)現(xiàn)需求；二是滿足需求；三是速度。就是說要在最短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。
CRM從客戶服務(wù)開始
郭小迷：目前，全國范圍內(nèi)共有12家房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入實施了CRM系統(tǒng)，但反映都不是很好。這有一個深層次的問題：企業(yè)之所以要導(dǎo)入這個系統(tǒng)，說明企業(yè)有一定的問題，需要把CRM作為一個手段來解決問題。而事實上，CRM是一個“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念。在企業(yè)內(nèi)部，需要解決的最大的問題就是權(quán)威問題。一般情況下，在企業(yè)里老總是權(quán)威，但是CRM的理念說明“客戶是權(quán)威”，接觸客戶的一線員工也是權(quán)威。在國內(nèi)企業(yè)，要把這種關(guān)系倒過來，是不容易的。CRM是一個發(fā)現(xiàn)需求、解決需求的系統(tǒng)。中國的房地產(chǎn)業(yè)還很年輕，地產(chǎn)業(yè)有許多需求，還都沒有得到解決。這些需求還沒解決，我們就沒必要去發(fā)現(xiàn)新的需求。我認(rèn)為，CRM是一個錦上添花的東西。目前對于CRM的爭議，不同的人會有不同的觀點。CRM是一個理念，有些事情，不通過CRM系統(tǒng)也是可以解決的。
趙 巖：我認(rèn)為CRM就是解決如何發(fā)現(xiàn)需求，然后滿足客戶的需求，培養(yǎng)客戶的忠誠度。當(dāng)初，企業(yè)可能是為了這個目的而建立了一整套的體系。與其他商品相比，由于受地域性等因素的制約，它所能覆蓋的人群很窄。對房地產(chǎn)來講，對客戶關(guān)系的整合，到底是以一個產(chǎn)品為單元，還是以公司的整體客戶為單元，要有所界定。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性遠遠高于其他產(chǎn)品。CRM在其他行業(yè)或領(lǐng)域，也許能做得比較好，但對于房產(chǎn)行業(yè)來講，則需要很長一段時間去摸索和探討。有一些問題，也許最終會得到解決，但它必須有一批邊緣人才，他們既懂房地產(chǎn)，又懂IT和CRM，他們才有可能在房產(chǎn)業(yè)把CRM建立起來。
王身信：房地產(chǎn)并不像其他產(chǎn)品，它的重復(fù)購買率低。一般情況下，客戶買了一套房后，再次購買的幾率很小。但是，對于客戶而言，后期的服務(wù)很重要，房地產(chǎn)的銷售也需要客戶的口碑傳播，客戶的口碑傳播效應(yīng)是銷售人員所不能及的。因此，我們需要更加注重客戶的關(guān)懷。
郭小迷：事實上，多數(shù)企業(yè)與業(yè)主(或客戶)的溝通渠道并不通暢。不論房地產(chǎn)公司還是其他公司，迫切需要解決的一個是溝通渠道問題，需要把不同的渠道整合起來�？蛻粜枨笤絹碓絺�性化，變化也越來越快，針對不同的客戶，需要采取不同的渠道。只有了解客戶，企業(yè)才知道給他們提供什么樣的需求。事實上，CRM隨著實施的進程，可分為三個階段：首先是運營性CRM；其次是分析性CRM；再次是協(xié)作性CRM。CRM的實施需要很長一段時間，運營性CRM也就是解決渠道問題。
張鐵良：我認(rèn)為，CRM分為三部分：一是銷售；二是市場；三是客戶。三者之間是互動的。
郭小迷：現(xiàn)在建業(yè)在開發(fā)、物業(yè)兩方面，已經(jīng)實行了信息共享。信息的補充，最終要靠物業(yè)。因此，我認(rèn)為，CRM從物業(yè)上導(dǎo)入，更易見效。從物業(yè)開始，也就是從客戶服務(wù)開始。
袁可可：客戶關(guān)系管理確實很重要，客戶管理肯定要做的。如果采用相關(guān)管理系統(tǒng)，企業(yè)就不會因為銷售員的流動而導(dǎo)致客戶資源的流失。以客戶為中心的意識，一定要貫徹到整個企業(yè)，深入到骨子里去。只有知道客戶的重要性，知道客戶信息反饋的重要性，企業(yè)的員工才會有意識地做好每一個細節(jié)。
在“戀愛”和“試婚”間游走
王身信：CRM與中原房地產(chǎn)正處于一個“戀愛”和“試婚”的階段。在“試婚”的過程中會有各種各樣的問題出現(xiàn)，結(jié)果可能會結(jié)合，也可能說再見。通過CRM預(yù)測需求，我感覺是很困難的。因為客戶比較復(fù)雜，原因也會很多，可能你今天分析的信息是科學(xué)的，但這只是階段性的，客戶的需求也是在變化的。如：他的家庭結(jié)構(gòu)變化了，工作環(huán)境變化了，有時心態(tài)也會變化，所以說靠CRM來預(yù)測需求是很不現(xiàn)實的。不能神話CRM，企業(yè)應(yīng)保持一顆平常心。企業(yè)需要時就導(dǎo)入，需求不是很迫切，就不必要導(dǎo)入。
隨著市場的不斷發(fā)展，CRM系統(tǒng)也會越來越成熟，整個成本也會降低。大家都在追蹤、觀望，比如說，建業(yè)導(dǎo)入了CRM，做得很好，其他公司就會效仿�？傊�，CRM在房地產(chǎn)這一塊，還不是很成熟，還處于磨合期。
CRM不是孤立的，導(dǎo)入與否，房地產(chǎn)企業(yè)都會很重視客戶關(guān)系管理的，即使導(dǎo)入CRM，也不能完全依賴于它，只有企業(yè)真正具有“以客戶為中心”的意識，CRM才會發(fā)揮重要的作用。因此，關(guān)鍵在于發(fā)展商的意識，而不是系統(tǒng)本身。
羅 超：CRM實際上是一種理念。我們的老祖宗早就有這種理念，只是現(xiàn)在我們把它整合了。2002年，我們才開始了解這個系統(tǒng)，我們雖然一直在“追蹤”，但一直沒上。CRM不同于傳統(tǒng)的管理模式，單純地考慮客戶，會使整個房地產(chǎn)企業(yè)的體系脫節(jié)。我們應(yīng)該明確自己的需求，在需求不明確的情況下，就不能貿(mào)然導(dǎo)入。對于CRM，我們不應(yīng)該過于理想化，解決個別問題還可以，但不能靠它解決所有的問題。
物業(yè)管理是一個公共服務(wù)，而個性化的服務(wù)則會增加成本。物業(yè)管理對已有客戶提供很好的服務(wù)，本身也是一種推銷，開發(fā)商與物業(yè)管理應(yīng)很好地結(jié)合起來。CRM不僅要和物業(yè)結(jié)合，也要和開發(fā)商結(jié)合，應(yīng)全面結(jié)合好、整合好。
郭小迷：這里需要界定一下，導(dǎo)入CRM必須有針對性，如果不用CRM系統(tǒng)，其他途徑也可以解決困擾企業(yè)的問題，就不需要導(dǎo)入。
趙 巖：我同意郭總的觀點。企業(yè)要非常清醒地認(rèn)識到，引進CRM是做什么的。在CRM的運作過程中，會有一些變化。最后得到的結(jié)果，可能不是你期望的結(jié)果。
現(xiàn)在，有些房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理做得不好，與客戶之間缺乏溝通和交流。企業(yè)導(dǎo)入CRM，應(yīng)有一個具體的目標(biāo)，從一個切入點入手，利用這個系統(tǒng)，達到企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。滿足了企業(yè)的需求，那么剩下的資源就可以拋棄，企業(yè)不能再把CRM當(dāng)做一個負(fù)擔(dān)。如果吃不透CRM，一味地導(dǎo)入，會有很大的負(fù)面影響，導(dǎo)致企業(yè)的整個體制變化，會創(chuàng)傷企業(yè)。
張鐵良：這有一個定位的問題，天下城的定位比較高，聘請鋼琴王子作為形象代言人，這提升了項目的品位檔次，給人一種物質(zhì)之外的精神享受。
王身信：導(dǎo)入CRM時，企業(yè)老總的意識也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變。應(yīng)以客戶為中心，為客戶著想，圍繞客戶的需求去做產(chǎn)品、做服務(wù)。
趙 巖：單獨說，認(rèn)為CRM是一個手段，還不是很到位。大家在探索CRM時，應(yīng)該把這個層面劃分清楚。企業(yè)如何做并把它做好，在這個問題上，不是說CRM不好，作為企業(yè)，你一旦決定導(dǎo)入，不管結(jié)局怎樣，它能夠把管理思想在業(yè)務(wù)的流程上打上一個很深的以客戶為中心的烙印。必須承認(rèn)CRM是個好東西，我們應(yīng)該嘗試著接受它。
袁可可：我們應(yīng)該有一個清楚的認(rèn)識，就是我們的需要是什么，然后在這個需求的指導(dǎo)下，再具體考慮怎樣去做，達到需求的滿足。
“婚配”之路要走多遠
閻育民：CRM作為一種理念，在房地產(chǎn)方面還處于初級階段，今后會有很大的潛力和市場。從傳統(tǒng)意義上的填表格到今天的CRM，這種客戶管理模式得到了提升，也說明它有一定的生命力。但房地產(chǎn)業(yè)還很年輕，有待進一步的發(fā)展。
能否導(dǎo)入CRM，關(guān)鍵看條件是否成熟。不成熟時導(dǎo)入，會造成事倍功半的局面；條件成熟時導(dǎo)入，才會有利可圖。錦上添花，錦還沒有，目前還是破爛布，怎樣添花？因此，導(dǎo)入CRM不能操之過急。
就天鷹公司而言，導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的迫切性不是很強。客戶關(guān)系管理是應(yīng)該做，但我想主要還是應(yīng)放在物業(yè)服務(wù)上，去了解客戶的需求、興趣、愛好等，以實施個性化服務(wù)。這方面我有一個想法，就是在錦江國際花園項目上，實施“酒店管理”，而不是“酒店式管理”。
趙 巖：導(dǎo)入CRM，每個企業(yè)都應(yīng)該有創(chuàng)造性的引進，雖然都是在導(dǎo)入同一個系統(tǒng)，但最后的結(jié)果不會一樣，都會有自己的特色。CRM不可能有一個固化的模式直接套用。CRM是一個很好的工具，可以幫助企業(yè)解決不能解決的問題，把不可能變成可能。但是，CRM的兼容性不是很強，導(dǎo)入CRM，對已有的體制可能是一個革命性的創(chuàng)造，對企業(yè)的各個方面會有很大的觸動。因此，對CRM必須有一種科學(xué)的駕馭能力。
我最反對的一點，就是利用這套系統(tǒng)，為以后的產(chǎn)品定位。不能神話CRM，不能把它看成“萬金油”。另外，在信息搜集方面，應(yīng)該是動態(tài)的，而不是靜態(tài)的。
羅 超：我們的客戶資源管理部門，就明顯感覺客戶資料不夠用，這時，CRM的功能就會體現(xiàn)出來�，F(xiàn)在運行的是動態(tài)化管理，因此，動態(tài)管理也應(yīng)跟上。
郭小迷：建業(yè)的CRM運營了兩年，我感覺CRM還是靠管理來支撐的，我?guī)缀跬度肓?0%的精力。現(xiàn)在，建業(yè)以客戶為中心的理念已經(jīng)轉(zhuǎn)變過來了，已可以通過CRM，給以前的客戶進行有價值地分類。我認(rèn)為，實施CRM的過程本身就是一個突破。
另外，CRM不足之處是溝通問題。如果銷售一線的人員不了解客戶，溝通就比較困難，且工作量也會很大。建業(yè)有自己的運行平臺，有些CRM本身不能解決的問題，在我們這個平臺上可以得到很好的補充。
雷利民：對于CRM的未來，我認(rèn)為CRM在房地產(chǎn)企業(yè)的導(dǎo)入實施，還需要一個過程。這個過程有長、有短，在沒有成效的情況下，多數(shù)企業(yè)還處于觀望狀態(tài)，這需要相互適應(yīng)、相互磨合，找到一個最好的切入點。從2002年下半年，CRM在房地產(chǎn)業(yè)步入低谷，但我認(rèn)為這只是一個緩沖期。(以上文字根據(jù)錄音整理，未經(jīng)本人審核)
【觀點鏈接】
什么是好的CRM？適合自己特點的就是好的CRM什么是成功的CRM？能夠解決問題的就是成功的CRM，即便是你不稱之為CRM。同時，我們不要忘記成功是一個階段性的概念，今天的成功不代表你可以永遠成功，今天的不成功也不代表你今后不會成功。
CRM面對的情況不同，決定著不同的CRM成功規(guī)律，有時間、地域和性質(zhì)上的差別。從時間上來看，CRM成功的指導(dǎo)規(guī)律都是發(fā)展的，各個階段有各個階段的特點，規(guī)律不可能通用；從地域上來講，不同的國家和地區(qū)又都有其各自的特點，不可能照搬。
一切指導(dǎo)CRM實施成功的規(guī)律都是要發(fā)展的，一成不變的東西是沒有的。
來自全球?qū)嵤〤RM的經(jīng)驗告訴我們，企業(yè)文化的變革是實施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對中國的絕大多數(shù)企業(yè)來講，當(dāng)前的重中之重，是提升企業(yè)的CRM能力，而不是僅僅買一套CRM軟件。CRM系統(tǒng)的實質(zhì)上就是將企業(yè)有關(guān)市場營銷、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程固化到一個IT系統(tǒng)中。 ——(《中國CRM實戰(zhàn)》 田同生 著)
國家信息中心副主任胡小明先生指出：對于優(yōu)秀企業(yè)，信息化會使他更加完美；而對于管理混亂的企業(yè)，信息化常常帶來災(zāi)難。對于那些管理落后并沒有真正理解信息化的企業(yè)而言，現(xiàn)實是，因為推遲信息化而破產(chǎn)的寥寥無幾，但因為曲解信息化而破產(chǎn)垮臺的俯拾皆是。不同國家，在不同階段會有不同的信息化重點，但無論如何，基礎(chǔ)工作都跳不過去。
——(《數(shù)字意志——中國企業(yè)信息化案例研究》 沈力鈞 著)
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