觀察：從客戶關(guān)系到客戶情感忠誠(chéng)
2008/05/21
上世紀(jì)九十年代末客戶關(guān)系管理(CRM)大規(guī)模出現(xiàn)。CRM通過不斷為客戶提供價(jià)值帶來了忠誠(chéng)度的巨大提升以及客戶收益率。就像真實(shí)世界的關(guān)系一樣，這些技術(shù)驅(qū)動(dòng)的會(huì)話實(shí)際上是雙向的對(duì)話，替代了成功率不斷下降的單向消息溝通。
盡管CRM將營(yíng)銷的狀態(tài)從獨(dú)白推向了對(duì)話，它仍然是一個(gè)由公司，而不是客戶驅(qū)動(dòng)的對(duì)話�，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越多地要求對(duì)這種情景擁有控制權(quán)，不僅僅是參與與品牌之間的對(duì)話，還要控制彼此之間的交互。2008年及其以后的營(yíng)銷市場(chǎng)必須要對(duì)我們的客戶維護(hù)情感上的忠誠(chéng)。這個(gè)改變就像九十年代CRM大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)的動(dòng)作一樣基礎(chǔ)。
什么發(fā)生了改變?
我們的客戶已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。當(dāng)我們注視2008年的銷售前景的時(shí)候，我們看到了一個(gè)與十年前截然不同的世界：
- 客戶的關(guān)注越來越成為稀缺的資源。CRM的基本前提——就是消費(fèi)者對(duì)我們有關(guān)關(guān)系的想法有興趣——已經(jīng)遭受了根本上的侵襲。我們可以選擇在對(duì)話的時(shí)候遞送我們的想法，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的客戶基礎(chǔ)已經(jīng)對(duì)我們的邀請(qǐng)視而不見了。
- 客戶現(xiàn)在控制了我們之間的關(guān)系，真是還控制了我們和我們的客戶之間來往的內(nèi)容。10年前產(chǎn)生了CRM的世界——那個(gè)營(yíng)銷是利器的世界——再也不存在了。
- 當(dāng)客戶開始表達(dá)他們新發(fā)現(xiàn)的關(guān)于創(chuàng)建內(nèi)容和影響購(gòu)買者的權(quán)力的時(shí)候，我們的營(yíng)銷人員(我們似乎總是比消費(fèi)者慢一拍)需要尋找更好的方式去響應(yīng)消費(fèi)者的需要，最后，給他們想要的。
什么是客戶情感忠誠(chéng)?
客戶情感忠誠(chéng)是一個(gè)邀請(qǐng)客戶的復(fù)雜的策略，因?yàn)樗婕傲宋覀兊漠a(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷。它表示我們擁有一個(gè)機(jī)會(huì)去響應(yīng)客戶關(guān)注的不足，并且使用不同的技術(shù)和過程來影響個(gè)人，而與此同時(shí)，傳統(tǒng)資源的效率則下降了。
Brian Haven，是福斯特研究公司的研究分析員，他采訪了各個(gè)領(lǐng)先品牌，例如耐克和P&G，來確定客戶情感忠誠(chéng)的基本元素。他定義了可以代表客戶情感忠誠(chéng)起作用的4項(xiàng)關(guān)鍵元素：參與(involvement)，交互(interaction)，親密(intimacy)，影響(influence)。傳統(tǒng)的CRM策略將很大的注意力集中在前兩者身上。我們通過各種技巧來吸引潛在的客戶訪問我們的網(wǎng)站或者打電話給我們的銷售人員，但是為了抓住后兩個(gè)元素，我們需要修改模型。盡管像耐克這樣的領(lǐng)先品牌已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)百萬美元在采用新的范例上，客戶情感忠誠(chéng)的力量還是如此之大，以至于我們?nèi)魏稳硕紵o法忽略。
這里是一些如何利用這個(gè)范例的想法：
- 開始利用Web 2.0技術(shù)來創(chuàng)建消費(fèi)者可以參與其中的空間。博客、社區(qū)，以及消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容從早期的試用轉(zhuǎn)向了主流。如果你還沒有這些，你需要在你其他的銷售戰(zhàn)術(shù)中融合這些技術(shù)。
- 利用基于角色的營(yíng)銷方式。通過設(shè)計(jì)銷售程序來吸引某個(gè)角色的個(gè)人，我們會(huì)大幅度提高觀眾的情感忠誠(chéng)度。就好像真實(shí)的人類關(guān)系，人們所理解的情感忠誠(chéng)也逐漸突破傳統(tǒng)的意義。
- 測(cè)量多渠道客戶行為，進(jìn)行“可以量化的傾聽”。定義一個(gè)銷售業(yè)績(jī)管理(MPM)戰(zhàn)略，它可以讓你了解你的客戶對(duì)你的品牌有多高的忠誠(chéng)度，同時(shí)提供渠道來作出相應(yīng)的回答和反映。
- 福斯特客戶滿意度和忠誠(chéng)度。情感忠誠(chéng)只有在期望得到滿足的情況下才會(huì)發(fā)生。客戶只有在你實(shí)現(xiàn)了你最后一次交易的義務(wù)的時(shí)候才會(huì)忠誠(chéng)。
此外，客戶情感忠誠(chéng)還需要以一種新的方式來考慮我們的客戶關(guān)系。要吸引客戶的注意力和溝通你的關(guān)鍵信息，我們已經(jīng)有了技術(shù)和最佳實(shí)踐方案。我們的銷售人員面臨著一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)去獲得客戶的情感忠誠(chéng)。
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