現(xiàn)代企業(yè)如何構(gòu)建有效的CRM系統(tǒng)
張俊梅 2008/04/23
目前我國(guó)大部分企業(yè)已認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系的重要性，但普遍認(rèn)為建立 CRM的目的就是獲取量多的客戶信息，提高銷售，在實(shí)施上普遍視其為一個(gè)應(yīng)用軟件，認(rèn)為只要買套客戶關(guān)系管理軟件，再對(duì)員工加以培訓(xùn)后，即建立了企業(yè)的CRM系統(tǒng)。這種將CRM視為企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)中一個(gè)獨(dú)立技術(shù)項(xiàng)目思想，導(dǎo)致了CRM項(xiàng)目投人高，效果差，企業(yè)與客戶之間難于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，系統(tǒng)難于提供幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的有效信息，難于收集有效的客戶信息;另一方面CBM供應(yīng)商試圖標(biāo)準(zhǔn)化自己的產(chǎn)品，但每家企業(yè)又有其特性，企業(yè)如何結(jié)合自身特點(diǎn)構(gòu)建有效的系統(tǒng)。
一、CRM實(shí)施方法及對(duì)策
(一)整合企業(yè)的信息系統(tǒng)
將客戶管理思想融人企業(yè)的管理信息系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理的核心是根據(jù)從顧客那里獲得的信息，為客戶提供具有獨(dú)特價(jià)值的信息，故CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵是在企業(yè)中建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，在CRM實(shí)施前，企業(yè)中客戶信息根據(jù)業(yè)務(wù)流程往往被拆分為不同部分存放于企業(yè)信息系統(tǒng)的不同子系統(tǒng)中，如:購(gòu)買信息在營(yíng)銷管理系統(tǒng)中，支付信息與信用度存放于財(cái)務(wù)系統(tǒng)中，維修與售后服務(wù)信息存放于維修系統(tǒng)中，客戶通過(guò)電話或電子郵件、信函發(fā)出的詢問(wèn)或服務(wù)要求可能送達(dá)不同的部門而存放于不同的系統(tǒng)，或根本就未予保存，不同客戶服務(wù)人員因無(wú)法共享客戶信息，面對(duì)同一客戶的同一問(wèn)題可能給出不同回復(fù)，企業(yè)與客戶之間難于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。由此可見(jiàn)，CRM實(shí)施并不是一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，它涉及組織多個(gè)部門，CRM的成功實(shí)施需對(duì)企業(yè)已有信息資源進(jìn)行整合。
一個(gè)企業(yè)的信息系統(tǒng)是企業(yè)管理思想的體現(xiàn)，在建立CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)將客戶關(guān)系管理的思想融人企業(yè)的信息化建設(shè)中，對(duì)已有信息系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)供企業(yè)各部門所共享。建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)需對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造，業(yè)務(wù)流程是完成企業(yè)基本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所執(zhí)行的日�；顒�(dòng)，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程直接體現(xiàn)企業(yè)的核心能力，在流程重設(shè)計(jì)中充分考慮顧客的價(jià)值，消除非增值活動(dòng)，簡(jiǎn)化任務(wù)，有效提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，快速響應(yīng)客戶需求。
(二)建立企業(yè)知識(shí)序
在客戶關(guān)系管理過(guò)程中，企業(yè)知識(shí)庫(kù)的建立是非常重要的，客戶關(guān)系管理應(yīng)具有的三個(gè)基本功能是:1、產(chǎn)品營(yíng)銷;2、銷售管理;3、客戶服務(wù)與支持。企業(yè)知識(shí)庫(kù)的建立是有效完成CRM三個(gè)基本功能的基礎(chǔ)，以制造業(yè)為例，企業(yè)客戶信息可能來(lái)源于銷售、財(cái)務(wù)、售后服務(wù)與戶服務(wù)等諸多部門，而呼叫中心所涉及到的解答客戶咨詢或投訴所需要的信息又會(huì)來(lái)源于生產(chǎn)、研發(fā)等部門，企業(yè)不同員工對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度是不一樣的，針對(duì)相同客戶的同一間題，不同的部門或不同的接待人員若給出不相同的答復(fù)，會(huì)讓顧客無(wú)所適從，甚至對(duì)企業(yè)的管理產(chǎn)生懷疑，而選擇另外的企業(yè)，降低客戶忠誠(chéng)度。不同企業(yè)其知識(shí)庫(kù)的內(nèi)容是不一樣的，一般包括企業(yè)產(chǎn)品的特性、常見(jiàn)的間題解答，正確的使用方法等，針對(duì)服務(wù)型企業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)還應(yīng)給出各種服務(wù)信息，如:存款利率、各類保險(xiǎn)的條款、理賠規(guī)則等，企業(yè)中的所員工都應(yīng)能使用知識(shí)庫(kù)，并在工作中不斷完善豐富它，并提供客戶自助式服務(wù)，將知識(shí)庫(kù)中的部分內(nèi)容放置于網(wǎng)站上，供顧客上網(wǎng)查詢。
知識(shí)庫(kù)的建立可提高客戶服務(wù)的效率與質(zhì)量，減少服務(wù)成本，如:減少客戶服務(wù)人員的通時(shí)間，節(jié)約話費(fèi)與人力，并提高顧客滿意率。知識(shí)庫(kù)的建立還能使企業(yè)新員工盡快熟悉企業(yè)文化與工作環(huán)境。
(三)建立企業(yè)客戶分類標(biāo)準(zhǔn)
一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的顧客，而其中的一半被50%沒(méi)有盈利的顧客所消耗，如何針對(duì)不同客戶提供不同服務(wù)方式，并根據(jù)企業(yè)不同客戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，制訂不同的營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)建立客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。
不同行業(yè)其企業(yè)客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)互不相同，一些有效指標(biāo)為:近期購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買頻度和購(gòu)買的金額，企業(yè)還可根據(jù)自身特點(diǎn)，加人其它指標(biāo)，如消費(fèi)方式、地理位置等，另外還可應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在企業(yè)已有客戶信息中根據(jù)企業(yè)所關(guān)心的客戶特征，通過(guò)聚類分析，得到企業(yè)新的分類指標(biāo)。
根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)客戶信息進(jìn)行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)共同特點(diǎn)，開(kāi)展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對(duì)性地進(jìn)行商品推薦，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。
(四)建立基于Web和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的集成呼叫中心
呼叫中心Call Center，CC在國(guó)外又稱客戶服務(wù)中心Customer Crea Center ，指企業(yè)為了密切與用戶的聯(lián)系，利用電話作為交互聯(lián)系的媒體，為用戶提供及時(shí)的咨詢與技術(shù)支持服務(wù)�，F(xiàn)階段的呼叫中心是一種基于計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)
CTI技術(shù) (通訊網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)集成技術(shù))，具備互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)功能，提供處理電話呼叫、E-MAIL應(yīng)答、基于web對(duì)客戶請(qǐng)求應(yīng)答的能力如聊天室等，另外呼叫中心不止是對(duì)客戶的服務(wù)，也為企業(yè)內(nèi)各部門的合作提供同一技術(shù)平臺(tái)，是將企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。
為提高呼叫中心的工作效率，系統(tǒng)還應(yīng)有電子郵件的輔助回復(fù)功能，建立常見(jiàn)問(wèn)題回復(fù)模版，對(duì)客戶郵件自動(dòng)掃描，識(shí)別關(guān)鍵字，自動(dòng)選擇所需模版，減輕客戶服務(wù)人員的工作量�？蛻舴⻊�(wù)系統(tǒng)的一個(gè)特點(diǎn)就是及時(shí)響應(yīng)，顧客發(fā)出的電子郵件一般希望在一天后就能得到答復(fù)，固在呼叫中心的開(kāi)發(fā)中還應(yīng)設(shè)置顧客服務(wù)報(bào)警功能:當(dāng)顧客通過(guò)電子郵件與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系后，如在12小時(shí)后，仍未給予回復(fù)，可通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并輔助手機(jī)短信功能給客戶服務(wù)人員發(fā)出報(bào)警信息。
考慮到對(duì)企業(yè)已有信息系統(tǒng)整合的難度，現(xiàn)代呼叫中心的建立，還可與企業(yè)的辦公自動(dòng)化建設(shè)結(jié)合起來(lái)，在企業(yè)內(nèi)的局域網(wǎng)中通過(guò)
OA平臺(tái)有效進(jìn)行客戶信息發(fā)布和收集。
(五)客戶抱怨信息的有效收集與使用
客戶信息不僅能幫助企業(yè)有效地制訂營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品銷售，企業(yè)更應(yīng)充分利用客戶信息實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷，建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，并將客戶信息應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中。客戶信息不僅包括客戶基本信息與銷售記錄，在CRM實(shí)施過(guò)程中，還應(yīng)能有效收集客戶的投訴意見(jiàn)，并記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中，不論客戶的意見(jiàn)是以何種渠道反饋到企業(yè)，通過(guò)呼叫中心、電子郵件、信函，還是與企業(yè)員工的直接接觸。
企業(yè)應(yīng)教會(huì)它的每一位員工正確處理客戶的抱怨與投訴，學(xué)會(huì)聆聽(tīng)客戶意見(jiàn)，并想辦法解決，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)真正有效的顧客是會(huì)抱怨的顧客，一般而言，客戶的抱怨來(lái)源于他的比較或想法�？蛻粢庖�(jiàn)也是企業(yè)的重要決策資源，而客戶的抱怨與建議按類別匯總后又可反饋于研發(fā)與管理部門，與產(chǎn)品使用有關(guān)的，可供產(chǎn)品研發(fā)部門在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或已有產(chǎn)品的改進(jìn)上使用，如:波音公司根據(jù)顧客抱怨調(diào)整了儀表指示器位置;與企業(yè)業(yè)務(wù)流程有關(guān)的，可供管理層在企業(yè)流程的改善、部門考核指標(biāo)的設(shè)置上進(jìn)行參考，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(六)規(guī)范客戶信息使用，有效收集客戶信息
一個(gè)CRM系統(tǒng)能否有效應(yīng)用，一個(gè)重要因素就客戶數(shù)據(jù)的有效性，企業(yè)建立CRM后，往往會(huì)設(shè)計(jì)各種表格通過(guò)各種渠道收集客戶信息，在收集信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)上要從客戶的角度出發(fā)，避免無(wú)效信息的收集。如:當(dāng)客戶在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)機(jī)票時(shí)，他會(huì)立即填寫身份號(hào)等相關(guān)的個(gè)人信息，但如果詢問(wèn)他的收人情況，一般不會(huì)愿意告訴或隨意填寫。
企業(yè)應(yīng)尊重客戶個(gè)人信息，只有對(duì)客戶信息的保護(hù)，才能建立企業(yè)與客戶間的信任關(guān)系，也才能有效的開(kāi)展與客戶相關(guān)的企業(yè)活動(dòng)。一個(gè)不尊重客戶信息的企業(yè)，是不可能做好客戶關(guān)系管理的。
在客戶信息的使用上，應(yīng)根據(jù)企業(yè)員工的工作性質(zhì)設(shè)置不同的使用權(quán)限，客戶部分信息在全企業(yè)內(nèi)是公開(kāi)共享的，如:客戶通過(guò)客戶服務(wù)中心反饋的問(wèn)題，售后服務(wù)的記錄等，但涉及客戶隱私的信息將根據(jù)企業(yè)各部門的工作需求設(shè)置相應(yīng)的使用權(quán)限，如客戶的住址、收人水平、家庭人口數(shù)等。
二、客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖與功能結(jié)構(gòu)圖
根據(jù)CRM系統(tǒng)中客戶信息收集的特點(diǎn)，如銷售人員或售后服務(wù)人員直接與客戶的接觸，因此CRM系統(tǒng)應(yīng)采用Bowser /Server模式，CRM又與企業(yè)內(nèi)信息系統(tǒng)的各子系統(tǒng)有較多的聯(lián)系，可根據(jù)企業(yè)內(nèi)已有信息系統(tǒng)的特點(diǎn)部分采用C/
S結(jié)構(gòu)，或改造企業(yè)的辦公信息系統(tǒng)OA，以之為平臺(tái)有效地進(jìn)行客戶信息的收集、傳遞與使用。
三、結(jié)論
有效CRM項(xiàng)目實(shí)施的關(guān)鍵在于客戶數(shù)據(jù)的有效性與完整性，客戶數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)信息系統(tǒng)的多個(gè)子系統(tǒng)，因此客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成功實(shí)施，應(yīng)整合企業(yè)信息資源，統(tǒng)一規(guī)劃。為提高客戶服務(wù)水平與效率，降低服務(wù)成本，應(yīng)建立企業(yè)知識(shí)庫(kù)，并根據(jù)客戶特點(diǎn)建立客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，客戶信息的使用不僅是為了銷售企業(yè)產(chǎn)品，更重要的是根據(jù)客戶反饋改進(jìn)管理，提供更好的產(chǎn)品，完善企業(yè)的管理，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
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