需求角度分析企業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢
2008/04/23
客戶關(guān)系管理理論最早由美國Gartner集團(tuán)提出，它是指在企業(yè)和客戶之間建立起一套用于雙方信息交流的管理機(jī)制和體系。對于企業(yè)來說，CRM是以客戶為中心的一套管理體系，它以有效的選擇、管理有價(jià)值的客戶為出發(fā)點(diǎn)，通過企業(yè)一系列的策略最終達(dá)到獲取利潤目的的一套管理體系;就我國CRM發(fā)展的基本歷史情況而言，CRM傳入我國也不過十幾年的時(shí)間，至2002年CRM的應(yīng)用空前熱起來，這一年也是CRM發(fā)展最好的一年，之后，CRM在國內(nèi)經(jīng)歷了可說是“不瘟不火”的四年。本文擬以某市制造業(yè)信息化調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析企業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀，并結(jié)合對企業(yè)信息化需求的分析，找出兩者之間的契合點(diǎn)。并對今后企業(yè)CRM的發(fā)展趨勢做出初步探討。
1、某市制造業(yè)企業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀分析
根據(jù)我們對某市100余家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查所得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這里對其中關(guān)于CRM的幾項(xiàng)指標(biāo)做一簡單分析。
就“十五”期間切實(shí)幫助企業(yè)解決了存在問題的軟件技術(shù)這一指標(biāo)而言，CRM系統(tǒng)指標(biāo)值僅為21.43%。這僅是財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)此項(xiàng)指標(biāo)值60.20%的三分之一稍多一點(diǎn)。
在調(diào)查的所有企業(yè)外部關(guān)系管理系統(tǒng)投入情況中，企業(yè)CRM系統(tǒng)2006年投入最高，而2007年計(jì)劃新增投入居于第二位。
在“甩賬表”相關(guān)技術(shù)軟件應(yīng)用覆蓋率的調(diào)查中，離散型、流程型和混合型制造業(yè)企業(yè)CRM應(yīng)用覆蓋率分別為33%，27%、28%，總體覆蓋率僅31%，但其總體覆蓋率情況僅次于ERP系統(tǒng)，2007年計(jì)劃導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的企業(yè)比率則達(dá)到53.49%，這相對于其它企業(yè)外部關(guān)系管理軟件來說，是最高的。從CRM系統(tǒng)本身來說，這對企業(yè)CRM系統(tǒng)廠商或許意味著較大的市場機(jī)遇。
那么，企CRM應(yīng)用情況是否符合企業(yè)需求狀況呢?
2、企業(yè)需求分析
很顯然，企業(yè)需求是多方面的，試圖說明任何企業(yè)的共性需求是不現(xiàn)實(shí)和沒有意義的。這里從制造業(yè)信息化的角度對企業(yè)需求進(jìn)行分析。
(1)市場與客戶需求
市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的市場與客戶需求是企業(yè)諸多需求的集中反映，顯然，離開了市場與客戶，企業(yè)就失去了生存與發(fā)展的根本。我們認(rèn)為圍繞企業(yè)市場與客戶方面，企業(yè)需求主要包括：
市場占有率需求：企業(yè)需要不斷提高其市場占有率，以減少單位成本，提升企業(yè)利潤水平，拓展企業(yè)成長空間。
客戶滿意度需求：企業(yè)產(chǎn)品只有贏得客戶的滿意，才能持久保持其競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上企業(yè)才能獲得可持續(xù)成長。
企業(yè)市場需求與客戶需求緊密相連，相輔相成，有些時(shí)候兩者之間是水乳交融，不可分割的，但很顯然，兩者絕不相等。對兩者關(guān)系的良好把握，有助于我們分析企業(yè)需求與CRM應(yīng)用的契合點(diǎn)，明確企業(yè)CRM的發(fā)展趨勢及其方向。
這兩種需求是大部分企業(yè)的根本需求，實(shí)際上我們認(rèn)為對這兩種需求的滿足，也正是企業(yè)CRM得以應(yīng)用推廣普及的根本要點(diǎn)所在。
(2)企業(yè)間協(xié)作需求
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：圍繞企業(yè)間協(xié)作，對利用信息化實(shí)現(xiàn)以供應(yīng)、銷售和服務(wù)為核心的協(xié)同，企業(yè)有迫切需求的方面包括：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)和資源管理共享系統(tǒng)開發(fā)(59%)，采購管理(51%)，銷售管理(49%)，上下游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)和協(xié)作管理系統(tǒng)開發(fā)(46%)。前兩者屬于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造及其管理協(xié)同，后兩者屬于業(yè)務(wù)管理協(xié)同。從企業(yè)價(jià)值鏈的角度來看，這一結(jié)果與我們所預(yù)料的有一定的出入。在從原材料采購、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一直到售后服務(wù)的整條價(jià)值鏈上，企業(yè)生產(chǎn)管理協(xié)同居然不是企業(yè)間協(xié)作方面最大的需求，企業(yè)間協(xié)作需求主要涵蓋的是采購、設(shè)計(jì)和銷售三個(gè)部分。這啟示我們CRM產(chǎn)品滿足企業(yè)間協(xié)作需求的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)置于這三個(gè)方面。
(3)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造集成
對實(shí)現(xiàn)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)的全面集成，企業(yè)具體需求包括：建立產(chǎn)品數(shù)字化模型,開展電子圖檔管理及產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理(55%)，開展基于數(shù)字化產(chǎn)品模型的設(shè)計(jì)、分析、工藝規(guī)劃和制造(57%)，企業(yè)對開展基于產(chǎn)品數(shù)字化模型的設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)集成與協(xié)同的需求占到33%。
實(shí)際上，分析可見，如上的三個(gè)方面是企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造集成需求的三個(gè)層次：第一層次的實(shí)質(zhì)是PDM，第二層次的實(shí)質(zhì)是CAPP，第三層次的實(shí)質(zhì)是兩者的集成。
對實(shí)現(xiàn)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)的全面集成，企業(yè)所希望達(dá)到的目標(biāo)主要包括：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)信息化,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化設(shè)計(jì)和數(shù)字化制造,達(dá)到新產(chǎn)品的開發(fā)過程流程流暢,新產(chǎn)品的開發(fā)周期滿足市場的需求(68%)，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化設(shè)計(jì)、制造與管理的互連互通(61%)，產(chǎn)品開發(fā)異地、異部門的協(xié)同、以及企業(yè)之間的協(xié)同(50%)。
(4)數(shù)字化管理需求
就企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)具體需求而言，有74.76%的企業(yè)對“實(shí)施人財(cái)物產(chǎn)供銷多項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的電子化、業(yè)務(wù)流程的自動化和協(xié)同化”的需求明顯;其次，具有“開展經(jīng)營管理與設(shè)計(jì)、制造系統(tǒng)的集成及業(yè)務(wù)協(xié)同”需求的企業(yè)占調(diào)查總量的59.22%，有39.8%的企業(yè)對“實(shí)施單項(xiàng)業(yè)務(wù)的電子化及業(yè)務(wù)流程的自動化”需求明顯。
這些數(shù)據(jù)說明，企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求較多的集中于多項(xiàng)業(yè)務(wù)電子化與流程自動化協(xié)同化、設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)與經(jīng)營管理系統(tǒng)的全面集成兩方面。這反映出企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)的思路與看法已經(jīng)相對成熟，企業(yè)已更多的將經(jīng)營管理系統(tǒng)與設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)以及各業(yè)務(wù)系統(tǒng)，視為一個(gè)整體來考慮，這對企業(yè)信息化系統(tǒng)的發(fā)展來說是重要的。
調(diào)查顯示：在數(shù)字化管理系統(tǒng)方面， 75%的企業(yè)的目標(biāo)是“企業(yè)內(nèi)部信息共享與內(nèi)部資源的集成應(yīng)用”;72%企業(yè)的目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和服務(wù)商的信息集成和業(yè)務(wù)集成”;而將更高層次的“產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和企業(yè)之間的協(xié)同”作為數(shù)字化管理系統(tǒng)目標(biāo)的企業(yè)占43%。這組數(shù)據(jù)說明企業(yè)信息化進(jìn)程中，不僅能夠考慮到企業(yè)內(nèi)部信息集成，還能夠考慮到企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商等系統(tǒng)信息的集成，而對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同的思考相對較少。對此，我們的觀點(diǎn)是，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部與供應(yīng)商等的信息系統(tǒng)是數(shù)字化管理系統(tǒng)集成的基礎(chǔ)，是非常必要的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，考慮與產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng)的集成。
3、CRM系統(tǒng)與企業(yè)需求滿足的契合點(diǎn)
(1)CRM與企業(yè)市場與客戶需求的滿足
客戶管理是CRM言之所指，也是CRM的首要任務(wù)與本質(zhì)應(yīng)用，CRM系統(tǒng)的分析核心是客戶數(shù)據(jù)的管理。利用客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以新建、修改、跟蹤各種客戶活動及其狀態(tài)，并利用數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)、商業(yè)智能(Business Intelligence)等技術(shù)，建立模型用于后期的分析和決策支持。一般而言，流程型CRM(操作型CRM)系統(tǒng)應(yīng)具備采購管理、市場管理、銷售管理與服務(wù)等的功能。分析型CRM是一套幫助企業(yè)度量、預(yù)測和優(yōu)化客戶關(guān)系的分析工具，它一般包括：客戶分析、市場分析、銷售分析、服務(wù)分析、競爭對象分析等主要功能。
學(xué)界認(rèn)為CRM應(yīng)用沒有理論基礎(chǔ)，但我們認(rèn)為企業(yè)CRM應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)卻正是企業(yè)市場與客戶需求難以得到全面滿足。另外，“以客戶為中心”是貫穿企業(yè)CRM系統(tǒng)的核心思想，對企業(yè)客戶滿意度需求的滿足又將帶來企業(yè)市場占有率的提升。所以，CRM對企業(yè)市場與客戶需求的滿足是其主要優(yōu)勢所在。
(2)CRM與企業(yè)間協(xié)作需求的滿足
如前所述，企業(yè)間協(xié)作需求涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)和資源管理共享系統(tǒng)開發(fā)、采購管理、銷售管理、上下游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)和協(xié)作管理系統(tǒng)開發(fā)等方面。CRM系統(tǒng)可以通過對企業(yè)客戶的高效、精確管理，實(shí)現(xiàn)銷售管理、下游企業(yè)(產(chǎn)品)協(xié)作管理等需求的滿足。但我們從供應(yīng)鏈的角度審視這一過程時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)實(shí)際上又是其上游企業(yè)的“客戶”，所以CRM系統(tǒng)實(shí)際上同時(shí)又滿足了企業(yè)的采購管理、上游企業(yè)(產(chǎn)品)協(xié)作管理等方面的需求。這樣以來，CRM對企業(yè)間協(xié)作需求的滿足實(shí)際上擴(kuò)展至整條產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。
企業(yè)間協(xié)作需求不止于供應(yīng)鏈上企業(yè)，整個(gè)企業(yè)生態(tài)環(huán)境中的企業(yè)都可能存在著某種程度的協(xié)作需求，如果我們將企業(yè)“客戶”的概念加以必要的擴(kuò)展，將“客戶”概念推及到企業(yè)生態(tài)環(huán)境中，則此時(shí)的CRM就會在更大層次上滿足企業(yè)間協(xié)作需求。
由此而言，CRM系統(tǒng)對企業(yè)間協(xié)作需求的滿足也具有較大的優(yōu)勢。
(3)CRM與企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)需求的滿足
CRM系統(tǒng)對企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)需求的滿足而言并沒有太大優(yōu)勢，但貫通企業(yè)與上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)的CRM系統(tǒng)，若能與企業(yè)CAD系統(tǒng)、PDM系統(tǒng)、CAPP系統(tǒng)等進(jìn)行有效整合，則對滿足企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)三個(gè)方面的需求都有幫助，這是因?yàn)镃RM系統(tǒng)抓住的是企業(yè)客戶的需求，這是企業(yè)的根本，而CAD等則專注于企業(yè)的設(shè)計(jì)制造技術(shù)細(xì)節(jié)，這是手段。換一種說法，CRM重“勢”，CAD重“術(shù)”，勢與術(shù)并重顯然可以更好的滿足企業(yè)需求。
(4)CRM與企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求的滿足
從企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)期望達(dá)到的目標(biāo)來看，“企業(yè)內(nèi)部信息共享與內(nèi)部資源的集成應(yīng)用”這一需求的有效滿足過程中，CRM系統(tǒng)可以在如下方面發(fā)揮作用：企業(yè)級客戶資源整合與共享，企業(yè)客戶溝通渠道集成與共享，企業(yè)客戶信息分析模型與技術(shù)的整合與共享。
“實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和服務(wù)商的信息集成和業(yè)務(wù)集成”與“產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和企業(yè)之間的協(xié)同”：這兩點(diǎn)本是渠道型CRM系統(tǒng)的主要功能。所以就這兩項(xiàng)需求的滿足而言，CRM系統(tǒng)較有優(yōu)勢。
同樣的，CRM本身不是企業(yè)的管理信息系統(tǒng)，其優(yōu)勢在于客戶渠道、客戶關(guān)系與客戶分析方面的有效整合與管理，而企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)顯然是離不開ERP系統(tǒng)的。所以，CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的高效集成，將會更好的滿足企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求。
4、CRM發(fā)展趨勢之我見
(1)分析型CRM大行其道
渠道型CRM的作用是將客戶與運(yùn)營商的各種接觸渠道進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)所謂
的“多渠道接入，全業(yè)務(wù)服務(wù)”;而流程型CRM(或操作型CRM)可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的流程自動化，達(dá)到利用IT技術(shù)來提高運(yùn)作效率、降低成本的目的;這兩種類型的CRM各有其優(yōu)勢，也同樣都有其不足之處，因?yàn)閮烧叨紝RM局限在某一個(gè)范圍內(nèi)，并沒能就企業(yè)最重要的資產(chǎn)——客戶，進(jìn)行深入分析。
針對這兩種類型的CRM的缺陷，分析型CRM將重點(diǎn)放在通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓企業(yè)更好地了解客戶的消費(fèi)模式，并對客戶進(jìn)行分類，從而能針對客戶的實(shí)際需求制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足客戶的需求。
(2)CRM與CAD、ERP等的集成是必然選擇
如前所述，CRM在滿足企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)需求與企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求方面，優(yōu)勢并不太明顯，但如果能夠?qū)崿F(xiàn)CRM與CAD、ERP系統(tǒng)的有效集成與整合，則企業(yè)的信息化將獨(dú)具優(yōu)勢，因?yàn)檫@種整合實(shí)際上是將CAD、ERP系統(tǒng)與企業(yè)賴以發(fā)展的核心——客戶與客戶需求，有機(jī)聯(lián)系起來。事實(shí)上，體驗(yàn)式營銷、客戶在線自助設(shè)計(jì)、利益相關(guān)者治理這些觀點(diǎn)正是體現(xiàn)了CRM與CAD、ERP系統(tǒng)整合的思想。
(3)基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的CRM的發(fā)展
企業(yè)間協(xié)作需求是企業(yè)需求中相對重要的一種，盡管如此，我們有必要從企業(yè)生態(tài)環(huán)境的角度看待企業(yè)間協(xié)作需求，這不僅拓展了“客戶”的概念，延伸了企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)，也為企業(yè)以更寬廣的視野發(fā)現(xiàn)、識別并有效滿足客戶需求提供了重要支撐�；谏鷳B(tài)環(huán)境的CRM系統(tǒng)使得企業(yè)被置于客戶需求的包圍中，而不是竭盡所能費(fèi)時(shí)費(fèi)力的尋找客戶需求，再去尋找滿足客戶需求的方法。
總之，企業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)用存在較多的市場機(jī)遇，同時(shí)CRM系統(tǒng)如果能與企業(yè)設(shè)計(jì)制造數(shù)字化與經(jīng)營管理信息化系統(tǒng)有機(jī)融合，將能夠全面滿足企業(yè)需求，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)成長。
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