商業(yè)智能與CRM聯(lián)合如何提高企業(yè)效率
左丘 2008/03/20
BI與CRM的結(jié)合能助企業(yè)更好地了解客戶。如今，大部分企業(yè)已成功實施了CRM系統(tǒng)來改善效率、降低成本、提高市場份額，并增強客戶服務(wù)。但倘若他們能將BI和現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)成功集成到一起，那么更多的回報則會源源而來。通過合并CRM系統(tǒng)中以客戶為中心的流程與BI中的實時企業(yè)數(shù)據(jù)，企業(yè)就能加深客戶及目標(biāo)市場的把握。
賦予數(shù)據(jù)價值
一套集成系統(tǒng)可以提供更完善的客戶管理和預(yù)測分析，同時挖掘出更多有價值的數(shù)據(jù)。有不少企業(yè)早就開始運用企業(yè)績效管理(EPM)解決方案來設(shè)定銷售目標(biāo)。通過EPM解決方案，公司可以使用評分卡和其它操作戰(zhàn)略來跟蹤銷售目標(biāo)的執(zhí)行績效，從而做出靈活地應(yīng)對。
此外，集成模式也能夠讓企業(yè)更準(zhǔn)確地把握市場環(huán)境。比如哪里產(chǎn)生了需求?哪里有縱向銷售機會?客戶和產(chǎn)品如何劃分?諸如此類的問題都可以通過BI來找到答案，進而彌補了CRM的不足。數(shù)據(jù)模型得到了進一步的完善，公司也可以及時管理并識別出關(guān)鍵趨勢。
整合流程、促進銷售
讓我們以一家汽車公司為例來說明如何實施一套真正的集成系統(tǒng)。這家汽車公司在大客戶銷售上面臨著一定的困擾，其大客戶銷量只占了公司總銷量的20%(而行業(yè)平均水平是在55%左右)。
分析其原因，主要是由于該公司無法確切掌握國際大客戶的活動情況。該公司的客戶遍布全球各地，但由于大客戶銷售是按照國家來劃分，因此該公司不得不針對不同的國家采取不同的CRM工具和銷售流程。 這種缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)方式導(dǎo)致該公司很難準(zhǔn)確收集到國際大客戶的銷售數(shù)據(jù)。
我們幫助該公司開發(fā)了一套CRM與BI相集成的解決方案，其中包含了客戶信息、采購信息、績效考評及合約調(diào)整等流程。同時，我們也為他們搭建了一座數(shù)據(jù)倉庫，以實時集成來自于其它流程和系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。這套新的解決方案不僅涵蓋了操作流程，同時也提供了報告和分析能力。最終，該公司的國際大客戶銷售業(yè)績得到了顯著的改善。
客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀
許多公司都寄望通過CRM來改善與客戶之間的互動，但這些解決方案往往都是豎井式結(jié)構(gòu)的。比方說，客戶信息只被用來進行銷售與市場活動，而完全分離于開票系統(tǒng)或其它商業(yè)流程(比如ERP)。其結(jié)果往往是讓公司在同一名客戶身上重復(fù)建立多個檔案，難以深入捕捉他們的購買行為與喜好。
這種豎井式的CRM解決方案無法與企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫或ERP系統(tǒng)保持信息同步。同時，由于缺乏預(yù)測分析，公司對未來銷售的估算能力也受到了制約。但通過將BI與CRM相集成，公司可以使用BI工具(比如評分卡)來追蹤銷售目標(biāo)的執(zhí)行成效，并向企業(yè)提供深度信息來輔助決策的制定。
此外，CRM無法與企業(yè)流程有效集成也會導(dǎo)致“垃圾”數(shù)據(jù)的增生。比方說，某家公司向一名更換了新地址的客戶遞送了某款產(chǎn)品，該系統(tǒng)或許就會基于這個新地址而創(chuàng)建一個新的客戶檔案，結(jié)果造成數(shù)據(jù)重復(fù)，并影響到客戶服務(wù)。
運用BI、取長補短
那么，公司應(yīng)該如何去填補CRM系統(tǒng)和企業(yè)流程之間的鴻溝，并真正了解他們的客戶呢?答案很簡單：通過BI所提供的數(shù)據(jù)、報表和分析來對CRM解決方案形成補充，讓企業(yè)獲取360度的客戶全貌。BI所具備的功能可以提供市場智能和完善的分析，一旦它被集成到CRM中，它就可以衍生巨大的價值。
借助BI，公司可以有效利用諸如購物籃分析等功能，運用數(shù)據(jù)來加強市場認同，從而取得更深入的客戶及市場信息。比方說，一家零售網(wǎng)站可以使用客戶數(shù)據(jù)來創(chuàng)建一個特定的客戶組合，判別出哪些產(chǎn)品會吸引這些客戶的興趣。通過將BI與CRM相結(jié)合，這些數(shù)據(jù)能讓公司更加切實地了解客戶的購買傾向與喜好，預(yù)測出未來的購買趨勢，并把握市場的脈搏。
此外，BI還可被用來與CRM一起實現(xiàn)諸如購物籃分析和客戶活動提醒自動化。單獨的CRM系統(tǒng)往往無法支持這些功能，但當(dāng)將兩者集成到整個企業(yè)環(huán)境中時，它們就能相輔相成、取長補短。
通過這種集成模式，公司能及時“清理”垃圾數(shù)據(jù)，并加強數(shù)據(jù)的商業(yè)邏輯。當(dāng)BI作為一個層被連結(jié)到CRM和數(shù)據(jù)倉庫之后，公司能輕松檢視客戶渠道，并使用預(yù)測和分析來劃分客戶數(shù)據(jù)。
鑒于許多企業(yè)早已在現(xiàn)有的IT平臺中部署了報表系統(tǒng)，因此增添這類高級功能無需大費周章，只要用CRM系統(tǒng)來強化他們現(xiàn)有的解決方案就可以了。
成功的關(guān)鍵
成功集成CRM與BI的關(guān)鍵在于以下幾點：
制定目標(biāo)、分步完成 一口氣吃不成胖子，系統(tǒng)集成也不是一步就能到位的。制定一個長期的目標(biāo)(比如兩年)，并依此目標(biāo)搭建一個項目架構(gòu)，然后安排在3個月或者更短的時間內(nèi)完成第一步。在此過程中，確保每一步的活動(不管規(guī)模大小)都與長期目標(biāo)相符。
制定一套可以涵蓋操作流程及報表/分析的方式 將CRM、ERP和BI整合起來。使用BI的數(shù)據(jù)模型和工具來補充CRM數(shù)據(jù)和應(yīng)用，哪怕只是將后臺數(shù)據(jù)庫信息納入到報表中這么簡單。
客戶劃分、分析和方案模型是三大要素 這三大要素都能助你更好地了解市場需求。你可以使用集成后的數(shù)據(jù)來把握市場趨勢，并獲取客戶及市場的深度信息。
嵌入CRM績效管理組件 在你的系統(tǒng)中嵌入預(yù)算、監(jiān)控和報表等組件。使用這些組件來跟蹤銷售績效，識別問題所在，并及時采取相應(yīng)的措施來糾正你所發(fā)現(xiàn)的問題。
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