解讀--Techcare 大眾關(guān)愛(ài)的CRM攻略
2008/01/02
當(dāng)服務(wù)逐漸與產(chǎn)品并駕齊驅(qū)成為汽車(chē)企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的一柄利器時(shí)，如何將服務(wù)做深做透做出特色，成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的成功關(guān)鍵。在這方面，上海大眾的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛(ài)”無(wú)疑吸引了最多關(guān)注。它不僅率先實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)卓有成效的整合，更開(kāi)創(chuàng)性地將CRM融入到“Techcare 大眾關(guān)愛(ài)”大服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)中，保證了服務(wù)的周到、專(zhuān)業(yè)與個(gè)性化，成為汽車(chē)服務(wù)業(yè)的先河之舉。
在上海大眾的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)中，每一個(gè)客戶(hù)都有一個(gè)完整的客戶(hù)終生檔案，企業(yè)從各個(gè)渠道收集到的相關(guān)信息都會(huì)被匯總在這份檔案中，從而保證上海大眾能夠?qū)υ摽蛻?hù)有一個(gè)全面的了解，也避免了多條數(shù)據(jù)導(dǎo)致數(shù)據(jù)更新滯后和數(shù)據(jù)丟失的隱患。值得一提的是，上海大眾沒(méi)有像大部分企業(yè)那樣僅僅將這份數(shù)據(jù)用于客戶(hù)關(guān)系的管理，而是開(kāi)創(chuàng)性地將這些數(shù)據(jù)信息共享到其服務(wù)領(lǐng)域。在保證客戶(hù)數(shù)據(jù)新鮮而準(zhǔn)確的同時(shí)，上海大眾會(huì)據(jù)此來(lái)為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。
以潛在客戶(hù)為例，一旦進(jìn)入了上海大眾數(shù)據(jù)庫(kù)中，企業(yè)將根據(jù)他的購(gòu)車(chē)意向和迫切程度提供相應(yīng)的支持和幫助，并且隨著他購(gòu)車(chē)行為的進(jìn)展對(duì)溝通策略進(jìn)行及時(shí)的針對(duì)性調(diào)整。借助CRM的威力，“Techcare 大眾關(guān)愛(ài)”的服務(wù)關(guān)懷可以全面地涵蓋客戶(hù)選車(chē)、購(gòu)車(chē)、再購(gòu)車(chē)、二手車(chē)置換等整個(gè)用車(chē)生命周期，提供全程服務(wù)。
對(duì)于現(xiàn)有客戶(hù)，上海大眾也設(shè)計(jì)了一系列針對(duì)性服務(wù)舉措，提升用戶(hù)的認(rèn)同感和自豪感。通過(guò)引導(dǎo)客戶(hù)身體力行上海大眾所倡導(dǎo)的生活方式，上海大眾為消費(fèi)者提供了一種深入的品牌文化體驗(yàn)。而這種品牌體驗(yàn)一旦形成，不僅能有效地延續(xù)并影響到消費(fèi)者下一輛車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策，更能在周?chē)巳褐挟a(chǎn)生正面的擴(kuò)散效應(yīng)，形成良好的市場(chǎng)口碑�！癟echcare大眾關(guān)愛(ài)”六大支柱之一的上海大眾車(chē)主俱樂(lè)部，就專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一系列尊貴待遇，針對(duì)不同品牌車(chē)主和潛在客戶(hù)建立獨(dú)立的品牌網(wǎng)站來(lái)展現(xiàn)不同的品牌生活體驗(yàn)，讓不同品牌文化滲入到車(chē)主的日常生活中，成為其生活的一部分。比如它針對(duì)途安潛在客戶(hù)提供的門(mén)到門(mén)尊享試駕服務(wù)，消費(fèi)者只要預(yù)約成功，即可享受到上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)提供的標(biāo)準(zhǔn)試駕服務(wù)。
上海大眾的客戶(hù)服務(wù)中心則是其CRM戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)和重要實(shí)施平臺(tái)。這一客戶(hù)服務(wù)中心基于同一數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái),分別擁有“1010－6789”售后服務(wù)熱線、“800-820-1111”銷(xiāo)售咨詢(xún)熱線及“400-820-1111”斯柯達(dá)客戶(hù)關(guān)懷熱線。目前，上海大眾呼叫中心規(guī)模超過(guò)100個(gè)座席，員工近200人, 提供7*24小時(shí)人工接聽(tīng)電話的方式,并且能夠提供英語(yǔ)、日語(yǔ)、粵語(yǔ)、四川話等多種語(yǔ)言及方言的語(yǔ)音服務(wù), 月呼入和呼出的設(shè)計(jì)處理能力超過(guò)15萬(wàn)通，并且集成了直郵中心，無(wú)論從規(guī)模上還是功能及管理上來(lái)看，在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廠商中均處于領(lǐng)先地位。這一五星級(jí)呼叫中心不僅有利于進(jìn)一步提高上海大眾與客戶(hù)之間的溝通質(zhì)量，完善客戶(hù)資料及反饋信息的管理，提高服務(wù)效率，更重要的是通過(guò)整合售后與銷(xiāo)售服務(wù)熱線，有助于上海大眾建立起中國(guó)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)唯一的“銷(xiāo)售咨詢(xún)”和“售后服務(wù)”整合運(yùn)營(yíng)、管理呼叫中心。
對(duì)于上海大眾來(lái)說(shuō)，服務(wù)是利器，而CRM無(wú)疑是這柄利器上一道銳利的鋒芒。在上海大眾07年推出的“把握未來(lái)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式”中，如何有效實(shí)現(xiàn)“鎖定目標(biāo)客戶(hù)、開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)、促成成交客戶(hù)和培育忠誠(chéng)客戶(hù)”這四個(gè)環(huán)節(jié)的相互促進(jìn)、相互提升是企業(yè)正在開(kāi)展的重要課題。毫無(wú)疑問(wèn)，“Techcare大眾關(guān)愛(ài)”的CRM戰(zhàn)略亦將是推動(dòng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)至關(guān)重要的助推器。
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