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多渠道CRM： 走進(jìn)你的未來(lái)

左丘 編譯 2007/11/01

　　了解在你的整個(gè)服務(wù)和支持渠道中應(yīng)該衡量些什么也非常重要，這樣你才能平衡這些組合為IT、企業(yè)和最終用戶帶來(lái)的益處……

　　隨著越來(lái)越多的企業(yè)迷上在線支持和其它自助式應(yīng)用，“多少才算夠”這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)在人們的腦海中。 當(dāng)你的IT幫助臺(tái)將常見(jiàn)問(wèn)題的解答、軟件下載和諸如密碼重設(shè)之類(lèi)的低附加值支持內(nèi)容轉(zhuǎn)移到自助式服務(wù)上之后，他們還需要做些什么呢? 在你面向客戶的網(wǎng)站上，你應(yīng)該將目標(biāo)鎖定在何種程度的用戶過(guò)渡、案例解決或在線訂單上? 假設(shè)你尚未碰到自助服務(wù)中的一些常見(jiàn)問(wèn)題，一旦你的自助服務(wù)應(yīng)用運(yùn)行起來(lái)，呼叫服務(wù)要減少到怎樣的程度才可以被視作為成功?

　　當(dāng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和支持門(mén)戶被建立起來(lái)后，取消呼叫支持或推進(jìn)呼叫轉(zhuǎn)移就成為了自助服務(wù)的首要目標(biāo)。 但是有沒(méi)有人會(huì)真的以為他們的呼叫量會(huì)由此降低到零? 如同其它任何新媒介或互動(dòng)渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)扮演著它自己的角色，在某些行業(yè)中 – 比如旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)或其它高科技產(chǎn)品行業(yè) – 大部分的互動(dòng)和交易都是在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生，象旅行社、經(jīng)紀(jì)人或者銷(xiāo)售代表之類(lèi)的傳統(tǒng)媒介所起到的作用正在逐漸弱化。 然而在技術(shù)支持和客戶服務(wù)方面，盡管自助服務(wù)這種新方式有著很多成功的先例，但是它依然還只是你所要支持的渠道之一，而不是全部。其它諸如語(yǔ)音應(yīng)答、文字交流、email，短信息等也是整個(gè)渠道的組成部分。

　　對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，為每一個(gè)渠道找到適合的角色，并且為每一個(gè)用戶提供適合的渠道組合是關(guān)鍵所在。 同樣，了解在你的整個(gè)服務(wù)和支持渠道中應(yīng)該衡量些什么也非常重要，這樣你才能平衡這些組合為IT、企業(yè)和最終用戶帶來(lái)的益處。 理解你的客戶，并且培訓(xùn)他們?nèi)绾稳〉脦椭�、在那里找到解答或�(qū)＜摇⒁约昂螘r(shí)呼叫客服是相當(dāng)重要的。 如果你在這方面做好了，那么他們很可能就不會(huì)因?yàn)橐恍┈嵥榛驘o(wú)稽的事情而致電給你。

　　了解你的客戶

　　如同我們先前在專(zhuān)欄中所討論的那樣，區(qū)分客戶是提供定制在線體驗(yàn)和優(yōu)化各種互動(dòng)渠道的關(guān)鍵。 你可以通過(guò)做些市場(chǎng)調(diào)研，定義用戶類(lèi)別或群體，鎖定他們的權(quán)利來(lái)做到這一點(diǎn)。并且充分識(shí)別每個(gè)用戶群體所偏好的渠道，比如他們喜歡通過(guò)在線的方式與其他用戶分享經(jīng)驗(yàn)并且進(jìn)行升級(jí)，或者喜歡通過(guò)email方式來(lái)收取服務(wù)提示，或者喜歡在遇到質(zhì)保問(wèn)題是親自致電到客服中心。

　　記住，并非每一個(gè)人都喜歡自助式服務(wù)。 就算是最典型的網(wǎng)蟲(chóng)型用戶也會(huì)碰到需要發(fā)送eamil，同代理交談或者發(fā)送傳真來(lái)進(jìn)行溝通的情況。 從商業(yè)的角度來(lái)看，你也會(huì)有需要用戶致電的時(shí)候。 比如在產(chǎn)品有安全隱患時(shí)要進(jìn)行產(chǎn)品召回，或者有一個(gè)過(guò)時(shí)但掙錢(qián)的商業(yè)機(jī)會(huì)，我們不能否認(rèn)真人交流或許是最有效的溝通方法。

　　這是一個(gè)多重渠道的世界

　　在2006年Yankee Group發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告中，分析師指出客戶通常選擇自助式服務(wù)來(lái)作為他們與公司進(jìn)行互動(dòng)的渠道，從2006年到2008年，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)方式相比其它類(lèi)型的渠道將有86%的增長(zhǎng)。同時(shí)，呼叫坐席代表的比率將同期每年下降18%。 此項(xiàng)研究報(bào)告還顯示，盡管客戶選擇服務(wù)的方式有所轉(zhuǎn)換，但是基于網(wǎng)絡(luò)的自助式服務(wù)互動(dòng)在所有互動(dòng)渠道中所占的比率依然不超過(guò)15%，而在線交流和email這兩個(gè)方式總共占了30%。

　　因此，如同eVergance和其它機(jī)構(gòu)所預(yù)測(cè)的那樣，自助式服務(wù)開(kāi)始騰飛了。 但是電話(或email)的方式并不會(huì)因此而消失。 實(shí)際上，客戶與公司之間越來(lái)越多的互動(dòng)都是跨越了多個(gè)不同的渠道來(lái)完成的。 比方說(shuō)，客戶的一項(xiàng)需求從搜索在線知識(shí)庫(kù)開(kāi)始，然后經(jīng)過(guò)在線交流，互通電話，最終通過(guò)email來(lái)進(jìn)行確認(rèn)。 根據(jù)Yankee Group的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，客戶與公司之間約有60%的互動(dòng)是跨渠道來(lái)進(jìn)行的。

　　你準(zhǔn)備好了嗎?

　　這種復(fù)雜性推進(jìn)了對(duì)于CRM優(yōu)化戰(zhàn)略的要求，該戰(zhàn)略需整合多重渠道并支持所有“舊的”(比如電話、IVR、email)與“新的”(比如即時(shí)通訊、輪胎、wiki、RSS)方式。 盡管開(kāi)源組件的興起推動(dòng)了在單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)渠道上的需求，但是廠商還是要選擇適合自己的方式 – 尤其是對(duì)于那些提供多重渠道架構(gòu)方式的廠商，他們可以通過(guò)預(yù)先集成解決方案的簡(jiǎn)便與規(guī)模來(lái)保持單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)上的靈活性。

　　如果客戶服務(wù)渠道能夠像媒體渠道一樣進(jìn)行操作，那么最新的方式將能繼續(xù)從現(xiàn)有的渠道中提供新的功能(比如Web 2.0)并進(jìn)行“分享”，但是永遠(yuǎn)不會(huì)取代原有渠道。 這有點(diǎn)像電視對(duì)收音機(jī)的影響，或者網(wǎng)絡(luò)媒介(比如eBay)對(duì)報(bào)紙的影響一樣。 我們能在網(wǎng)絡(luò)上做到一些我們以前想像不到的事，而那些傳統(tǒng)渠道就像報(bào)紙和無(wú)線電收音機(jī)不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消失。

　　同時(shí)，在何時(shí)與如何進(jìn)行媒介消費(fèi)這個(gè)問(wèn)題上我們開(kāi)始變得越來(lái)越細(xì)節(jié)化 – 從每種渠道上我們都想要得到體驗(yàn)。 就像我在去辦公室的路上邊開(kāi)車(chē)邊收聽(tīng)廣播，以及昨晚調(diào)整我的個(gè)人電腦上的音頻效果一樣，如果我對(duì)某種產(chǎn)品有疑問(wèn)，或者想要確認(rèn)一份訂單或服務(wù)預(yù)約，我希望能夠致電給JetBlue 或 Verizon 或BMW公司，盡管我的最初目的只是想體驗(yàn)一下在線互動(dòng)。 上述的這些公司都是網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)的先行者，其中大部分都能為客戶提供一個(gè)持續(xù)的(同時(shí)也是令人滿意的)跨渠道互動(dòng)的用戶體驗(yàn)。 可惜的是，他們都認(rèn)識(shí)我，所以當(dāng)然知道我打電話去肯定有重要的事。

IT專(zhuān)家網(wǎng)


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