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CRM產(chǎn)品
CRM的典型功能和實(shí)施路徑
陳俐 2007/10/19
一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生
從1999年開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商(如Oracle、中圣等)推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。概括起來，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個方面的因素有關(guān)。
1.需求的拉動
一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。
2. 技術(shù)的推動
計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展，辦公自動化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都促進(jìn)了客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。我們很難想象，一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)能從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理:客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花�，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深人人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。
電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展得如火如茶，正在改變著企業(yè)的營銷方式。通過Internet，可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本很低。
客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。
在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。
3.管理理念的更新
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深人人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。
當(dāng)今社會是一個變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引人客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，而且它觸發(fā)的是企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。
二、CRM的典型功能
CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。具體來說，
主要是:
1. 客戶管理。主要功能有:客戶基本信息;與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史;聯(lián)系人的選擇;訂單的輸人和跟蹤;建議書和銷售合同的生成。
2.聯(lián)系人管理。主要作用包括:聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索;跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件;客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。
3. 時(shí)間管理。主要功能有:日歷;設(shè)計(jì)約會、活動計(jì)劃，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會提示;進(jìn)行事件安排，如To-dos、約會、會議、電話、電子郵件、傳真;備忘錄;進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排;查看團(tuán)隊(duì)中其他人的安排，以免發(fā)生沖突;把事件的安排通知相關(guān)的人;任務(wù)表;預(yù)告/提示;記事本;電子郵件;傳真。
4. 潛在客戶管理。主要功能包括:業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配;銷售機(jī)會的升級和分配;潛在客戶的跟蹤。
5. 銷售管理。主要功能包括:組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等;產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價(jià)等等信息;對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持;對地域(省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等)進(jìn)行維護(hù);把銷售員歸人某一地域并授權(quán);地域的重新設(shè)置;根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報(bào)告;提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢;銷售費(fèi)用管理;銷售傭金管理。
6。 電話營銷和電話銷售。主要功能包括:電話本;生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián);把電話號碼分配到銷售員;記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電;電話營銷內(nèi)容草稿;電話錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄;電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告;自動撥號。
7. 營銷管理。主要功能包括:產(chǎn)品和價(jià)格配置器;在進(jìn)行營銷活動(如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等)時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持;把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián);顯示任務(wù)完成進(jìn)度;提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件、分析報(bào)告等的共享;跟蹤特定事件;安排新事件，如研討會、會議等，并加人合同、客戶和銷售代表等信息;信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián);郵件合并;生成標(biāo)簽和信封。
8. 客戶服務(wù)。主要功能包括:服務(wù)項(xiàng)目的快速錄人;服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配;事件的升級;搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件;生成事件報(bào)告;服務(wù)協(xié)議和合同;訂單管理和跟蹤;問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。
9. 呼叫中心。主要功能包括:呼人呼出電話處理;互聯(lián)網(wǎng)回呼;呼叫中心運(yùn)行管理;軟電話;電話轉(zhuǎn)移;路由選擇;報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析;管理分析工具;通過傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動進(jìn)行資料發(fā)送;呼人呼出調(diào)度管理。
10.合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括:對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新;合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會信息;合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報(bào)告;產(chǎn)品和價(jià)格配置器。
11.知識管理。主要功能包括:在站點(diǎn)上顯示個性化信息;把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上;文檔管理;對競爭對手的Web站點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報(bào)告;根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web站點(diǎn)的變化進(jìn)行監(jiān)視。
12. 商業(yè)智能。主要功能包括:預(yù)定義查詢和報(bào)告;用戶定制查詢和報(bào)告;可看到查詢和報(bào)告的SQL代碼;以報(bào)告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收人;通過預(yù)定義的圖表工具進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析;將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測和計(jì)劃工具;組裝圖和拼圖工具;系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)顯示器;能力預(yù)警。
13.電子商務(wù)。主要功能包括:個性化界面、服務(wù);網(wǎng)站內(nèi)容管理;店面;訂單和業(yè)務(wù)處理;銷售空間拓展;客戶自助服務(wù);網(wǎng)站運(yùn)行情況的分析和報(bào)告。
三、CRM的實(shí)施路徑
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，CRM的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該從兩個層面進(jìn)行考慮。其一是進(jìn)行管理的改進(jìn)，其二是向這種新的管理模式提供__信息技術(shù)的支持。管理的改進(jìn)是CRM成功的基礎(chǔ)，而信息技術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。
1.在管理的改進(jìn)方面，可以從以下四個方面著手:
(1)確定企業(yè)的CRM策略，以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。這需要高層領(lǐng)導(dǎo)的充分承諾。
(2)適當(dāng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的重組。這方面的工作主要是當(dāng)前業(yè)務(wù)流程調(diào)查與分析、從企業(yè)內(nèi)外征求改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的好建議、業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和目標(biāo)業(yè)務(wù)流程的形成。所采取的手段是訪談和調(diào)查表。
(3)建立相應(yīng)的管理制度和激勵機(jī)制。這方面的工作主要是:理順和優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程;客觀設(shè)置流程中的崗位;清晰描述崗位的職責(zé);完善保證職責(zé)有效完成的制度體系;建立考評崗位工作情況的定量指標(biāo)體系。
(4)持續(xù)改善，形成穩(wěn)定的公司文化。
2.在CRM 系統(tǒng)的實(shí)施方面，可以遵循如下路徑:
(1)成立CRM選型和實(shí)施小組。
(2)結(jié)合企業(yè)的IT規(guī)劃，制定CRM規(guī)劃。
(3)評價(jià)和比較不同的CRM方案。
(4)購置服務(wù)器、ADSL和其它硬件設(shè)備。
(5)了解軟件與現(xiàn)有ERP系統(tǒng)、硬件和數(shù)據(jù)庫的兼容性。
(6)購置DB、系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。
(7)軟硬件服務(wù)器的安裝。
(8)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件的安裝。
(9)安裝Demo系統(tǒng)，用來進(jìn)行日常的練習(xí)。
(10)準(zhǔn)備初步的客戶需求文檔。
(11)調(diào)查和分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程。
(12)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)培訓(xùn)、CRM功能培訓(xùn)。
(13)畫出當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程圖，撰寫As-Is報(bào)告。
(14)結(jié)合軟件討論新流程。
(15)進(jìn)行GPA分析確定新流程。
(16)流程確認(rèn)結(jié)束，獲得通過。
(17)準(zhǔn)備測試數(shù)據(jù)和正式數(shù)據(jù)。
(18)編寫操作手冊和培訓(xùn)資料。
(19)對系統(tǒng)的測試環(huán)境進(jìn)行配置和客戶化。
(20)錄人數(shù)據(jù)。
(21)最終用戶的培訓(xùn)。
(22)模擬和測試新業(yè)務(wù)流程。
(23)用戶接受程度測試準(zhǔn)備和測試。
(24)對用戶接受程度的評價(jià)。
(25)正式系統(tǒng)的配置和客戶化。
(26)新舊系統(tǒng)的切換，投人使用。
值得注意的是，在實(shí)施的過程中，上面的步驟有很多并行的地方，以縮短項(xiàng)目的周期，實(shí)現(xiàn)資源的合理利用.
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