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企業(yè)CRM方案的8大步驟

2007/10/18

　　以客戶為中心、為客戶服務(wù)的企業(yè)經(jīng)營理念在今天已成為眾多企業(yè)的共識。客戶滿意度的提高以及客戶忠誠度的提升將給企業(yè)帶來定性和定量的收益，如：單個(gè)客戶的銷售量增加、銷售成本降低、由推薦而產(chǎn)生的銷售額逐步提升等。以客戶為中心的CRM（客戶關(guān)系管理，Customer Relations Management）方案從企業(yè)文化、企業(yè)的市場、銷售、生產(chǎn)、倉儲、人力資源等各個(gè)方面對企業(yè)的流程進(jìn)行改造。由于企業(yè)的CRM改造涉及面比較廣，因此企業(yè)需要對CRM的籌備和實(shí)施特別加以關(guān)注。

一、籌備CRM時(shí)涉及的4個(gè)方面

　　CRM是一個(gè)流程改造的過程。企業(yè)籌備CRM，需要制定一個(gè)分步驟的計(jì)劃。該計(jì)劃由企業(yè)的人員、流程、文化、技術(shù)等幾個(gè)方面的同時(shí)改進(jìn)來得以完成。

　　CRM的分步驟計(jì)劃按照發(fā)生的順序，將涉及到以下四個(gè)方面：

分析當(dāng)前企業(yè)與客戶交流的狀況

預(yù)測CRM實(shí)施后企業(yè)與客戶交流的效果

設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)的CRM行動計(jì)劃

在企業(yè)內(nèi)做CRM業(yè)務(wù)陳述，獲得CRM項(xiàng)目資金

二、CRM方案的8個(gè)步驟

　　許多企業(yè)組織的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為CRM是一個(gè)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的有力方案，它會給企業(yè)帶來巨大收益，同時(shí)會改善企業(yè)組織，甚至改善整個(gè)行業(yè)環(huán)境。一個(gè)成功的CRM方案，從其籌備到實(shí)施，一般情況下應(yīng)有以下8個(gè)步驟：

　　1、確定CRM方案的業(yè)務(wù)目標(biāo)

　　確定CRM方案的業(yè)務(wù)目標(biāo)是CRM項(xiàng)目的第一步。由于CRM方案的漸進(jìn)性和對企業(yè)多個(gè)方面的影響，清晰的CRM業(yè)務(wù)目標(biāo)將有利于CRM方案的實(shí)施，同時(shí)有利于引導(dǎo)CRM方案在企業(yè)的全局范圍內(nèi)的實(shí)施進(jìn)程。

　　CRM方案的業(yè)務(wù)目標(biāo)要基于企業(yè)的整體目標(biāo)（或是企業(yè)的任務(wù)、使命等）。方案要包括直接競爭對手分析，闡述CRM方案對企業(yè)目標(biāo)的支持，同時(shí)對預(yù)期收益進(jìn)行定性和定量的分析。

　　2、制訂詳細(xì)的CRM行動計(jì)劃

　　用4—8周的時(shí)間制訂一個(gè)詳細(xì)的CRM行動計(jì)劃。該行動計(jì)劃貫徹以客戶為中心的思想、建立新的業(yè)務(wù)模式、促進(jìn)企業(yè)組織的運(yùn)營、提升企業(yè)的技術(shù)平臺。其中，技術(shù)平臺是CRM實(shí)施的后臺驅(qū)動力量。

　　一個(gè)分階段的行動計(jì)劃，關(guān)注于近期目標(biāo)比關(guān)注于遠(yuǎn)期（如10年）目標(biāo)會更為可行。一個(gè)分階段的行動計(jì)劃包括以下5點(diǎn)：

關(guān)注于近期目標(biāo)

方案可擴(kuò)展

試運(yùn)行

發(fā)現(xiàn)新的使生產(chǎn)力提高的變化因素

改進(jìn)CRM方案

　　3、引導(dǎo)企業(yè)文化的改變

　　CRM方案的核心是從根本上改變企業(yè)內(nèi)部的決策過程。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析將替代決策者的商業(yè)本能作為決策的基礎(chǔ)。企業(yè)文化也需轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的理念上來。

　　4、獲得高級管理層的支持

　　CRM方案的成功取決于CRM方案在每一個(gè)階段的順利實(shí)施，取決于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的有效運(yùn)行，因此，得到企業(yè)內(nèi)部支持對CRM方案的成功有著特殊的價(jià)值。高級管理層的支持對CRM方案的成功起著關(guān)鍵作用。

　　5、方案分階段進(jìn)行，從關(guān)鍵業(yè)務(wù)點(diǎn)開始

　　CRM方案在實(shí)施的第一步要優(yōu)先解決企業(yè)最關(guān)注的、最需要解決的問題。通常，CRM方案的第一階段在2－4個(gè)月內(nèi)就可運(yùn)行，企業(yè)常常因?yàn)橐徺I新的系統(tǒng)而需要付出小部分的成本。許多企業(yè)用CRM第一階段的成功與否來衡量整個(gè)CRM方案是否可行，然后再考慮是否擴(kuò)大其規(guī)模。

　　6、關(guān)注能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動

　　在CRM方案中，要更多關(guān)注能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動。經(jīng)濟(jì)收益的提高是CRM方案對企業(yè)流程改進(jìn)的直接感受，也是可測量的部分。

　　7、設(shè)計(jì)一個(gè)客戶驅(qū)動的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)流程

　　傳統(tǒng)意義上來說，產(chǎn)品驅(qū)動型的公司是基于設(shè)計(jì)本能和工程要求來開發(fā)產(chǎn)品，而不是完全考慮客戶的需要。企業(yè)向客戶驅(qū)動型公司轉(zhuǎn)變的重要一步就是建立對客戶購買情況的監(jiān)測，然后對監(jiān)測到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，從分析的結(jié)果得到客戶行為轉(zhuǎn)變的判斷，繼而確定新的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品更新的需求。建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)流程的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能更好地適應(yīng)市場的變化。

　　8、與客戶進(jìn)行雙向交流

　　客戶信息在現(xiàn)代商業(yè)活動中已成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，對客戶信息的控制和管理與管理企業(yè)的財(cái)務(wù)信息同等重要。很大程度上來說，對客戶信息的控制和管理需要呼叫中心的介入，通過呼叫中心來實(shí)現(xiàn)對CRM實(shí)施中兩個(gè)子部分的管理。

客戶聯(lián)絡(luò)管理：一種主動與客戶進(jìn)行信息交換的控制流程

客戶知識管理：一種保存與使用客戶信息的控制流程

　　與客戶進(jìn)行雙向交流的重要信息源有以下幾種：

客戶聯(lián)絡(luò)渠道：包括呼叫中心、零售店、電子商務(wù)網(wǎng)站等

業(yè)務(wù)辦理系統(tǒng)：包括詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)

外呼市場項(xiàng)目：用于測試促銷活動的成果

第二數(shù)據(jù)資源：信用數(shù)據(jù)，人口分布，生活方式數(shù)據(jù)等

市場調(diào)研：客戶行為和客戶觀點(diǎn)

　　當(dāng)把以上5種信息源集成入企業(yè)的CRM框架后，這些信息源將為企業(yè)提供連續(xù)的客戶資料信息流，使企業(yè)能對市場變化做出快速反應(yīng)。

　　綜上所述，企業(yè)的CRM方案會涉及到企業(yè)的各個(gè)方面，會對企業(yè)流程做出較大改變。在籌備企業(yè)CRM項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)主要考慮CRM籌備的4個(gè)方面的問題，使CRM項(xiàng)目得到企業(yè)的資金支持。而在制訂CRM方案時(shí)，要包括CRM方案的8個(gè)步驟。最后還需注意的是，CRM項(xiàng)目和方案要得到企業(yè)高級管理層的支持，這也是決定企業(yè)CRM方案成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素。

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