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CRM實施高失敗率深度解析

王小芳　楊興濤 2007/10/18

　　企業(yè)在實施CRM時，需要根據(jù)自身情況選擇適當類型的CRM系統(tǒng)，避免陷入貪大求全的誤區(qū)，充分認識自身的行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模，充分考慮產(chǎn)品成本和實施成本，選擇最符合實際應用的CRM系統(tǒng)。

　　引言

　　2007年9月，Gartner發(fā)布預測：全球CRM軟件總收入將以每年約10億美元的速度遞增，且勢頭將會延續(xù)到2011年，而2007年全球CRM軟件總收入將超過74億美元，較之2006年增長14個百分點。2007年被業(yè)內普遍認為是CRM升溫的一年，而今后也將會是CRM持續(xù)發(fā)展的一段時期。CRM無疑又將成為各大廠商爭相搶奪的一方市場，但CRM卻并不是誰搶得先機便可以稱雄市場的方便之物，因其歷來存在著高實施失敗率的問題，即使占的先機。

　　英國顧問公司ButlerGroup曾出具一份報告指出：使用CRM的失敗率高達70%。Gartner的調查研究也曾表明：在所有CRM項目中大約55%沒有達到軟件用戶的預期目標。貝恩管理咨詢公司曾就25個流行工具的客戶滿意程度對451個高級主管進行了調查，結果顯示：CRM列于倒數(shù)第三位。而國內CRM自1999起步，歷經(jīng)7年發(fā)展壯大，也正處于潛力巨大、前景光明的時期，但是卻同樣也存在高實施失敗率的問題。CRM高實施失敗率似乎已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，那問題究竟出在何處?解決方案又在何處?我們不妨通過下面的分析與探討慢慢整理出來。

　　以客戶為中心

　　CRM，Customer Relationship Management，客戶關系管理，在業(yè)內存在著對CRM幾種不同的定義，分別從不同的角度闡述CRM的內涵。

　　Gartner從宏觀意義上將CRM定義為：CRM是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略�？梢钥闯�，Gartner定義的CRM著眼于企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標，增進贏利、銷售收入，提升客戶滿意度，最終完成企業(yè)的贏利目的。

　　另一種定義則從CRM具體如何實施的角度來闡述：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。從這個角度可以將CRM理解為一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的經(jīng)營策略，這種經(jīng)營策略不再是以往的以產(chǎn)品為中心，而是以客戶為中心，以客戶需求為導向，而信息技術對于CRM更不是必需條件，僅僅是CRM實現(xiàn)所憑借的一種信息化手段，CRM最終要實現(xiàn)的是業(yè)務流程重組與合理優(yōu)化配置，從而達到企業(yè)贏利的目的，這一切以客戶為中心，以信息技術為手段。

　　還有一種比較權威的定義則是從突顯CRM以客戶為中心理念的角度進行闡述：CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶細分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。從這個定義可以看出，CRM實現(xiàn)的是基于客戶細分的一對一營銷，所以對企業(yè)資源的有效組織和調配是按照客戶細分而來，企業(yè)的經(jīng)營行為和業(yè)務流程都圍繞客戶進行，通過這樣的手段來提高客戶滿意度，從而達到企業(yè)的贏利目的。

　　而從與客戶交流溝通的角度來理解則是：CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。在這個定義中，充分強調了企業(yè)與客戶的互動溝通，而且這種溝通是富有意義的，能夠基于此來了解客戶并在了解客戶的基礎上能夠影響引導客戶的行為，通過這樣的努力最終實現(xiàn)的是獲取更多的客戶、保留原來的老客戶、提高客戶的忠誠度，從而達到客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值的目的。

　　從上面這些定義中可以看出，CRM以客戶為中心的理念已是普遍共識，而且也是當前經(jīng)濟環(huán)境下的正確營銷理念，但筆者在這里要問的一個問題是：大家真的正確理解了CRM以客戶為中心的這一理念了嗎?在筆者看來：未必。CRM以客戶為中心有著豐富的內涵。

　　以客戶為中心的本質是差異化營銷

　　引用管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時所說過的：企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，所以企業(yè)的宗旨只有一個定義，就是創(chuàng)造客戶。誰最了解自己的客戶，誰就最可能推出贏得市場的產(chǎn)品和服務。這就是以客戶為中心，其本質就是差異化營銷�？蛻糇鳛橄M的主體，在消費時存在著差異，特別是現(xiàn)在這個追求個性化需求的時代，這種差異則更加明顯�？蛻粼谶x擇購買誰家的產(chǎn)品時，是在選擇他眼中“獨一無二”的產(chǎn)品：最能顯示自己身份的、最物美價廉的、最省油的、最方便的、最耐用的、最時髦的，等等，就是盡量展示自己與別人間的差異�？蛻舻倪@種差異化的選擇標準，決定了企業(yè)在市場和銷售中也必須處心積慮地把自己和競爭對手區(qū)別開來，以滿足客戶對企業(yè)的這種訴求。以客戶為中心，就是要從客戶的角度去尋找客戶最需要的是什么，根據(jù)不同客戶的需求來決定企業(yè)的營銷方式與營銷內容，從而成功地體現(xiàn)不同客戶間的差異，從而增加商機，實現(xiàn)企業(yè)贏利目的。借用另外一種通俗的闡述，以客戶為中心就是企業(yè)通過正確的渠道，在正確的時間，對正確的客戶，提供了正確的內容，這也就是差異化營銷。

　　而企業(yè)建設CRM，其目標是追求企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，而本質則是實現(xiàn)企業(yè)提供具有不可替代性的產(chǎn)品，而成功實現(xiàn)這一目標的唯一途徑就是以客戶為中心，也就是差異化營銷。差異化營銷是一種綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，差異化營銷的真正內涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借某些局部的差異化方案，如廣告訴求，只能反映市場定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家企業(yè)真正意義上的差異化。要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。而整體運作模式上的差異化要求CRM絕不僅僅只是技術實現(xiàn)上的軟件系統(tǒng)，而是企業(yè)以客戶為中心理念驅動的整體解決方案。

　　CRM通過先進的管理思想及技術手段，將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效的整合，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足不同客戶間的差異化需求，并與客戶建立起細分的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。而CRM的核心內容則是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力。

　　綜上所述，CRM是一種差異化營銷理念驅動的、運用傳統(tǒng)的與技術的各種手段、改善企業(yè)與客戶之間關系的新型運作機制，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域，著力于以產(chǎn)品和資源為基礎、以客戶服務為中心、以贏得市場并取得最大回報為目標，通過信息的有效繼承為基礎的快速響應，給予客戶一對一、交互式的差異化服務，發(fā)展保留最有價值客戶，從而最終實現(xiàn)贏利目的。

　　CRM高實施失敗率的原因很多，關鍵是沒有建立差異化

　　CRM高實施失敗率的原因有很多，在CRM建設的各個層面上都可能存在各種問題，Barb Gomolski、Kimberly Hill等都曾經(jīng)探討總結過，并將各種原因分門別類的歸納起來，但由于CRM很大一部分是軟件系統(tǒng)，所以這些總結筆者認為過多的注重了CRM軟件系統(tǒng)實施過程中暴露出來的問題，而這些問題大部分都隸屬于軟件危機。而CRM是以客戶關系管理應用為主要業(yè)務的獨特解決方案，所以筆者認為沒有重點揭示CRM實施所遇到的獨有問題。并且，筆者認為以往的大多歸納總結，缺少理論化、系統(tǒng)化的分析與應對方案，如CMM中的關鍵過程域，ISO9001里的控制程序等，缺少系統(tǒng)的質量保證方案，當然這樣成體系的CRM質量保證方案本身就有問題，正如CRM實施環(huán)境的差異本身就需要差異化的質量保證方案，所以筆者認為成體系的CRM質量保證方案并不足取，但卻可以在CRM質量保證方面的探討研究上提供其特殊的意義與貢獻。

　　Barb Gomolski將CRM實施失敗歸納七項常見原因：數(shù)據(jù)錯誤、政治、軟件系統(tǒng)商與業(yè)務使用者無法合作、未擬具體計劃、未考慮客戶利益、將瑕疵流程自動化、忽略培訓。而Kimberly Hill更歸納為CRM實施失敗七大罪狀：失敗的規(guī)劃、目標不明確、忽視組織因素、自動流程惹的禍、忽視約束、忽視企業(yè)文化、供應商選擇失敗。上面這些失敗原因大體覆蓋了CRM系統(tǒng)實施過程中的各階段，是各階段主要的問題所在，但卻缺少能夠說明出現(xiàn)如此多問題的根本原因所在。筆者認為CRM高實施失敗率的原因很多，關鍵是沒有建立差異化，而差異化營銷是指導整個CRM實施的原則，也是CRM實施各階段所需遵循的原則，需在CRM實施各階段得到有效貫徹執(zhí)行，而上述各個離散化的問題總結缺少的便是這根總線。

　　國內大多數(shù)CRM廠商定位的都是中小企業(yè)客戶，但這些客戶建設的系統(tǒng)卻一點都不小，正所謂麻雀雖小五臟俱全，所以在CRM建設過程中，這些企業(yè)客戶希望軟件能夠管理日常業(yè)務運行的所有信息。而大多數(shù)廠商卻忽略了CRM差異化營銷解決方案，提供的CRM產(chǎn)品往往以“通用化”、“無所不能”作為其營銷訴求，往往一廂情愿的將其自認為包含各種成熟業(yè)務流程定義的產(chǎn)品推銷給客戶，而客戶往往并不理會，而是將其自己一整套東西搬出來讓廠商來幫其實施，或者是將廠商提供的成熟業(yè)務流程修改的面目全非，從此CRM實施陷入泥潭，而以后出現(xiàn)的各種問題也就順利成章了。根本因為就是這些CRM產(chǎn)品的個性化缺失、細分化缺乏、沒有行業(yè)特性等缺乏差異化的原因，當面對成千上萬的中小企業(yè)個性化、細分化、行業(yè)化需求時只能是無能為力。

　　實施細分化、行業(yè)化的CRM系統(tǒng)

　　不同類型的CRM客戶群，由于經(jīng)營性質、行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展階段等特征的不同，會導致CRM需求特征差異較大，對CRM要求千差萬別。面向不同行業(yè)提供各種細分化解決方案是CRM產(chǎn)品賴以生存的基礎，即使同一個行業(yè)，由于經(jīng)營的產(chǎn)品性質不同，經(jīng)營規(guī)模不同，發(fā)展階段不同，有著不同的銷售模式和營銷策略，這均需要更細分化、專業(yè)強的CRM去配對管理。而不同企業(yè)有著不同的服務需求，有的需要定期的客戶關懷，有的更多需要上門服務、送修服務，或是標準產(chǎn)品的退換貨等，這就不能“通用化”簡單處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質服務。而數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘則是CRM系統(tǒng)最有價值的內容，由于各行業(yè)所處理的業(yè)務都不一樣，各行業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)庫也不一樣。這就要求CRM廠商要建立非常廣泛深厚的數(shù)據(jù)庫資源，以支持各行業(yè)各企業(yè)對CRM的不同需求。由此可見，細分化、行業(yè)化是CRM發(fā)展的必然趨勢。

　　每家企業(yè)都存在著自己的獨特的管理要求，CRM必須具備一定的行業(yè)背景，相當?shù)膶ｉL，才能為企業(yè)提供適用的解決方案。CRM走向成熟最明顯的特點是開始以行業(yè)為主要特征進行市場細分戰(zhàn)略，以迅速提升CRM系統(tǒng)的運作效率，強化CRM產(chǎn)品的品牌知名度。而企業(yè)在購買CRM必須考慮的一個重要因素就是：CRM系統(tǒng)必須符合企業(yè)的行業(yè)特點和個性化需求，同時要能夠滿足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當企業(yè)的管理模式和業(yè)務流程發(fā)生變化時，CRM系統(tǒng)能夠快速重構，緊隨企業(yè)的變化。不可否認的是，客戶對CRM的行業(yè)化、個性化需求是目前廠商面臨的很棘手的問題，因為行業(yè)化、個性化與開發(fā)成本之間是一對不可對稱的矛盾。因為行業(yè)太多，如果每一個行業(yè)做一個行業(yè)版本的話，對一個專業(yè)軟件商來說可說是有心無力困難重重。如何協(xié)調解決成本與個性化之間的矛盾，是今后CRM廠商必須著重解決的問題。

　　CRM系統(tǒng)本身應能夠最大程度滿足客戶需求，在設計軟件產(chǎn)品的時候需要盡量針對性添加更多功能來不斷滿足不同企業(yè)客戶的關注與需求，同時提供一個能夠給企業(yè)客戶帶來持續(xù)利益的CRM產(chǎn)品及模式。從這個意義上來說，行業(yè)化、細分化是CRM模式的首選，也是普及突破的關鍵。

　　選擇適合企業(yè)自身情況的CRM系統(tǒng)

　　CRM提供的是以客戶為中心理念驅動的整體解決方案，但不同的CRM系統(tǒng)提供的側重點則有所不同。MetaGroup按照功能層次把CRM系統(tǒng)分為運營型、協(xié)作型和分析型。

　　運營型CRM系統(tǒng)應用于企業(yè)中直接面對客戶的部門，使這些部門在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動滯留點，形成一個虛擬的綜合部門，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務流程的自動化和高效率，全面提高企業(yè)同客戶的交流能力。運營型CRM一般由銷售力自動化、營銷自動化和客戶服務與支持三個基本功能組成，以實現(xiàn)銷售、營銷和客戶服務的自動化。

　　協(xié)作型CRM系統(tǒng)讓企業(yè)客戶服務人員與客戶能夠協(xié)同工作，實現(xiàn)全方位為客戶提供交互服務和收集客戶信息，實現(xiàn)多種客戶交流渠道(如呼叫中心、面對面 交流、互聯(lián)網(wǎng)、傳真)的集成，使各種渠道信息相互流通，保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準確、一致的信息。協(xié)作型CRM系統(tǒng)由呼叫中心服務、傳真/信件服 務、電子郵件服務、Web站點服務和現(xiàn)場接觸服務等幾部分組成，實現(xiàn)企業(yè)與客戶、客戶與客戶的全面交流。

　　分析型CRM系統(tǒng)的設計主要利用數(shù)據(jù)倉庫、在線分析處理和數(shù)據(jù)挖掘等計算機技術，將交易操作所累計的大量數(shù)據(jù)過濾并抽取到數(shù)據(jù)倉庫中，基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)視圖，再利用在線分析處理和數(shù)據(jù)挖掘技術，建立各種分析模型，最后通過可視化的方式展示出來，提供既定量又定性的即時分析，然后將分析 結果反饋給管理層和其他相關部門，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供支持。

　　企業(yè)在實施CRM時，需要根據(jù)自身情況選擇適當類型的CRM系統(tǒng)，避免陷入貪大求全的誤區(qū)，充分認識自身的行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模，充分考慮產(chǎn)品成本和實施成本，選擇最符合實際應用的CRM系統(tǒng)。

　　CRM實施過程中的關鍵點很多，把握住以客戶為中心

　　CRM實施必須是一個循序漸進的過程。

　　首先，通過CRM實施首先需在企業(yè)中樹立“以客戶為中心”的管理理念，實現(xiàn)企業(yè)客戶信息整合，將過去散落在不同部門、業(yè)務環(huán)節(jié)或員工個人手中的客戶靜態(tài)信息和動態(tài)信息整合到一起，完成企業(yè)的客戶資源管理。

　　再次，建立各部門協(xié)同配合的工作流程管理。在企業(yè)內部完善“以客戶為中心”的精細業(yè)務規(guī)則，而流程的優(yōu)化能夠減少現(xiàn)階段不必要的冗余的工作環(huán)節(jié)，甚至可以優(yōu)化某些重復性、事務性的工作崗位。

　　最后，完成“以客戶為中心”的決策分析，把過去很難提煉出來的業(yè)務信息進行深加工處理，幫助企業(yè)更多的依靠數(shù)據(jù)，對業(yè)務從結果性的分析過渡到過程與結果并重的分析。根據(jù)客戶的價值體系和購買特征的變化來制定合理的銷售服務策略，從而達到CRM應用的高級目標。如果企業(yè)在選擇CRM的時候就比較清楚地了解每一步深化應用的條件，設定合理的預期，就能夠更好地從企業(yè)的管理現(xiàn)狀出發(fā)，改善客戶管理中最迫切也最容易成功的環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)上下可以在每個階段都看到實施的明顯效果，用成果來推動進一步的應用，這樣的實施就很容易成功。

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