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客戶關(guān)系管理 讓銀行與客戶親密接觸

2007/09/20

　　隨著我國銀行業(yè)全面競爭格局的形成，中資銀行一方面在金融產(chǎn)品創(chuàng)新上感到壓力；另一方面也在產(chǎn)品的營銷方面感到很大困難。在這種情況下，各商業(yè)銀行紛紛實施客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，力圖提升自己的產(chǎn)品營銷能力。

　　CRM系統(tǒng)，已經(jīng)廣泛被服務(wù)企業(yè)所重視。尤其在零售、銀行、保險等行業(yè)。但長期以來，套件類產(chǎn)品只被零售和制造業(yè)所廣泛采用，作為CRM產(chǎn)品的重要應(yīng)用領(lǐng)域，銀行和電信通常是采用自行開發(fā)的方式。目前商業(yè)銀行的CRM建設(shè)從業(yè)務(wù)層面上分為企業(yè)CRM和個人CRM兩部分；從產(chǎn)品的類型上來看，分為操作型和分析型兩種。CRM系統(tǒng)對于商業(yè)銀行的主要作用體現(xiàn)在客戶價值分析、客戶交易行為分析、客戶忠誠度分析、客戶關(guān)系維護(hù)和營銷支持等方面。

　　客戶關(guān)系管理世界級專家羅納德·S·史威福特認(rèn)為，CRM的廣義定義應(yīng)該是：通過滿足甚至超出消費者的要求，達(dá)到了他們愿意再次購買的程度，并將偶然的消費者轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶的所有行為。“所有行為”意味著公司做出的每一件對客戶有影響的事情，而不僅僅是所有與客戶直接接觸的人員，甚至包括所有那些沒有客戶關(guān)系管理任務(wù)的員工。

　　“CRM系統(tǒng)本身就是一個現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物，同時與之相適應(yīng)的還要有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銀行和先進(jìn)的聯(lián)絡(luò)中心，輔之以呼叫中心、電話銀行等作為功能擴(kuò)充，增強自動化、電子化運營的能力，才能保障CRM系統(tǒng)的正常運行，真正實現(xiàn)從傳統(tǒng)銀行模式向以Internet和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)化�！比A夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝這樣說。

　　國外金融業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)展迅速，美國嘉信證券公司靠在線證券交易迅速崛起，搶走了傳統(tǒng)證券巨頭美林公司大量的市場份額就是明證。而根據(jù)一份國外第三方咨詢機構(gòu)的評估報告顯示，澳大利亞國民銀行在實施CRM之后的12個月里，獲得的新業(yè)務(wù)量超過90億澳元；同時，客戶流失率下降了1%。

　　根據(jù)Gartner Group做過的一份抽樣統(tǒng)計顯示，通過實施CRM、采用主動式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15－20％不等。根據(jù)IDC調(diào)查結(jié)果顯示，全球CRM客戶關(guān)系管理市場將以年平均18.6％的速度增長，到2007年將達(dá)到455億美元。

　　CRM雖被很多人看好，但事實是許多國內(nèi)的商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)實施的效果并不理想，有些甚至以失敗而告終。

　　“原來希望各個數(shù)據(jù)端口的數(shù)據(jù)一進(jìn)去，自己需要的東西就像流水一樣源源不斷流出來，實際上這是根本不可能的�！蹦炽y行客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)人這樣評價當(dāng)時企業(yè)家的心態(tài)，他強調(diào)這種不切實際的幻想成了后來CRM神話在中國破滅的主要原因。

　　也有專家認(rèn)為，“以客戶為中心”的觀念還只流于形式，可以說是目前國內(nèi)商業(yè)銀行實施CRM存在問題的原因之一。 國內(nèi)商業(yè)銀行的一些管理者還未真正了解CRM的內(nèi)涵，認(rèn)為CRM主要就是技術(shù)，銀行開發(fā)或購買一個軟件，搭建一個平臺，企業(yè)的CRM就成功了。先做CRM企業(yè)，還是先做CRM系統(tǒng)，這是一個最核心的問題。王石說過，萬科犯過很多錯誤，幾乎中國房地產(chǎn)犯過的錯誤都犯過了。正是由于萬科犯錯誤犯得早，所以知道失敗是怎么一回事，才有了萬科現(xiàn)在這樣的高速成長。因此，對于中國商業(yè)銀行來說，他們才到開始犯錯誤的階段。

　　易觀國際認(rèn)為，國內(nèi)商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)實施效果不理想，究其原因有以下幾方面:

　　1、分析層面上，在建立CRM系統(tǒng)之前，并未完成對金融產(chǎn)品的梳理，甚至一些銀行的金融產(chǎn)品概念還很模糊，仍停留在原始的基本存貸業(yè)務(wù)的概念上。這樣會使銀行的客戶信息分析無法與金融產(chǎn)品相銜接，從而失去了進(jìn)一步分析客戶交易行為和發(fā)掘潛在客戶的機會，對于客戶經(jīng)理的實際工作也不能達(dá)到很好的支持效果。

　　2、操作層面上，并未對自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷售流程進(jìn)行梳理，使建立起的CRM系統(tǒng)往往與實際使用脫節(jié)，不能與現(xiàn)有營銷工作流程匹配。

　　3、意識上，認(rèn)為建立了CRM系統(tǒng)，就能夠達(dá)到以客戶為中心的營銷體系，就能夠建立良好的客戶關(guān)系管理，而忽視了這其實是一個整體公司營銷戰(zhàn)略層面的事情，是需要從系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程、管理及考核制度多方面配合的。

　　4、客觀環(huán)境上，CRM系統(tǒng)需要很多外圍管理和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持，尤其是需要核心銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供很有力的客戶信息支持，這也是許多用戶實施CRM效果不佳的重要原因。

　　英國顧問公司ButlerGroup的一份報告指出，使用CRM的失敗率高達(dá)70%。Gartner的調(diào)查研究表明，在所有CRM項目中大約55%沒有達(dá)到軟件用戶的預(yù)期目標(biāo)。貝恩管理咨詢公司Bain&Company就25個流行工具的客戶滿意程度對451個高級主管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，CRM列于倒數(shù)第三位。

　　易觀國際研究表明，中國CRM產(chǎn)品市場2007年第1季度總體市場規(guī)模達(dá)到0.79億人民幣，同比季度增長率達(dá)達(dá)到13%，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的趨勢。但值得關(guān)注的是客戶關(guān)系管理需求較多的金融行業(yè)占比才僅為8.2%，而制造和零售業(yè)占比卻高達(dá)25.8%和22.5%。這都從一個側(cè)面說明了CRM實施的艱巨性。

　　因此，專業(yè)咨詢公司對銀行實施CRM項目提出以下幾點建議：首先，應(yīng)明確實施CRM不僅是技術(shù)層面的問題,需要各部門，各方面的協(xié)調(diào)，需要從制度、流程、管理各方面去實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的公司營銷戰(zhàn)略。其次，在實施之前要進(jìn)行金融產(chǎn)品線的梳理，把所有金融服務(wù)產(chǎn)品化，同時注意客戶信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量，這樣才能最大化CRM系統(tǒng)的實際效果，從而提高ROI。最后，除了系統(tǒng)實施經(jīng)驗方面，還應(yīng)該注意選擇對于金融產(chǎn)品及相關(guān)模型建立有經(jīng)驗的實施商，像Turbo、CA、NCR都是有著各自優(yōu)勢的公司。

　　銀行要建立完全意義上的CRM系統(tǒng)，不可能一蹴而就，必須面對許多切實存在的問題，需要一個循序漸進(jìn)的過程。專家建議，在目前階段，不妨先做一些準(zhǔn)備工作，如數(shù)據(jù)整合、挖掘分析，找出高端客戶，并為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使用合適的方法，清理掉那些活動率低的賬戶，培訓(xùn)員工，樹立以客戶為中心的理念，待到組織結(jié)構(gòu)改造和業(yè)務(wù)流程再造基本完成時再實施CRM也不遲。

金融時報


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