Huntor中國CRM評估報告連載：第二章 基本功能

葉開 2007/03/14 (索取報告全本 pdf格式)

(節(jié)選)第一部分

　　客戶

　　客戶管理是整個CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。它的特點在于對獲取所有客戶的信息、特征、購買的產(chǎn)品和服務(wù)、所有交互活動以及客戶的其它相關(guān)屬性的考慮。它針對組織內(nèi)部參與客戶交互活動的所有工作人員，例如銷售人員、客戶服務(wù)代表和外勤服務(wù)工程師等，它使這些工作人員對潛在客戶和已有客戶建立更加廣泛和深入的了解。它做為一個查閱和維護(hù)客戶方方面面信息的信息庫，也是一個日常進(jìn)行客戶接觸工作的首要的導(dǎo)航工具。

　　聯(lián)系人管理作為客戶管理模塊的關(guān)聯(lián)模塊，聯(lián)系人或者聯(lián)系人是一般指客戶的聯(lián)系人，有時候也特指客觀存在的個人客戶，他們向企業(yè)提供信息、支持客戶要求、向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)或?qū)a(chǎn)品再銷售給最終用戶。他們可以是公司客戶的職員、獨立的咨詢員、零售商或最終消費者。

　　聯(lián)系人管理功能使企業(yè)用戶創(chuàng)建和管理聯(lián)系人檔案，每個聯(lián)系人都可以與一個客戶或其他聯(lián)系人相聯(lián)系，而且如果情況允許，聯(lián)系人還可以和銷售機(jī)會、服務(wù)要求、服務(wù)協(xié)議和其它活動在較為個人的層面上聯(lián)系起來。用戶可以跟蹤和每個聯(lián)系人相關(guān)的所有活動，也可以對聯(lián)系人進(jìn)行分類從而更好的管理聯(lián)系人，甚至在大客戶銷售時進(jìn)行聯(lián)系人角色關(guān)系圖分析來更有效的提升銷售。

　　客戶一般包括一個或多個聯(lián)系人，從實體關(guān)系上講是一對多的關(guān)系。但是，實際應(yīng)用中也存在客戶與聯(lián)系人的多對多關(guān)系，在合伙購買和交叉購買的時候，就存在客戶與聯(lián)系人的多對多，比如房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)名購買和交叉聯(lián)名購買等。

　　一個客戶的不同聯(lián)系人角色是不同的，比如說：最終決策角色、影響決策角色、決策無關(guān)角色等，不同角色的聯(lián)系人優(yōu)先級和銷售策略是不一樣的，在銷售機(jī)會中還涉及到聯(lián)系人對本次交易的態(tài)度分類，都是大客戶銷售中經(jīng)常使用的。典型應(yīng)用為TAS(Target Account Selling)。

　　對于個人客戶，客戶和聯(lián)系人邏輯上是一樣的，但是從數(shù)據(jù)模型中是兩個數(shù)值相同的實體數(shù)據(jù)。從業(yè)務(wù)上講，客戶強調(diào)的是交易對象(即帳戶)，聯(lián)系人強調(diào)的是聯(lián)系或者活動對象。

　　客戶和聯(lián)系人管理的統(tǒng)計分析一般是對客戶數(shù)據(jù)的分類整理和統(tǒng)計，一部分是根據(jù)業(yè)務(wù)屬性來分，如：客戶經(jīng)理、銷售團(tuán)隊、客戶狀態(tài)、信用等級等;一部分是根據(jù)普通屬性來分，如：行業(yè)、區(qū)域等。

　　營銷

　　根據(jù)調(diào)查，市場專業(yè)人員會將百分之八十的時間花費在開展市場活動和制定程序上，而花在制定策略、規(guī)劃和分析上的時間只有百分之二十。隨著Internet等新興市場營銷渠道的出現(xiàn)，并與電話推銷和傳統(tǒng)的直郵方式同步使用，市場營銷活動的實施和效果跟蹤已越來越復(fù)雜和耗費時間。成熟的CRM系統(tǒng)采用最前沿的技術(shù)，幫助企業(yè)贏得并維持住那些能帶來利潤的客戶。作為一個全面的市場營銷工具，它可以規(guī)劃和實施以客戶為焦點的市場活動，并分析其效果。

　　成熟CRM組件的設(shè)計目標(biāo)是使市場營銷專業(yè)人員能夠?qū)χ苯邮袌鰻I銷活動和戰(zhàn)役的有效性加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。一般而言CRM系統(tǒng)中還會集成工作流技術(shù)，以便使一些共同的任務(wù)和商業(yè)流程自動化。此外，CRM系統(tǒng)Marketing模塊還可向市場營銷專業(yè)人員提供分析其市場營銷行動有效性的能力。使市場營銷部門有能力執(zhí)行和管理通過多種渠道進(jìn)行的多個市場營銷活動，同時還能對活動的有效性進(jìn)行實時跟蹤。其它特性包括，幫助市場營銷機(jī)構(gòu)管理其市場營銷的宣傳品/禮品管理;營銷對象列表生成和管理;授權(quán)和許可;預(yù)算;以及回應(yīng)管理等。

　　在市場活動后進(jìn)行分析這一跟蹤活動的傳統(tǒng)方式已不能滿足要求。很多企業(yè)在活動終止數(shù)月后，對活動效果尚未進(jìn)行全面的分析也是常有的事。但如今競爭激烈要求公司必須能夠跟蹤活動的效果，并在活動完成后立即計算出投資回報率。市場執(zhí)行人員選擇自動方式開展活動，并實時分析活動所及的所有渠道的響應(yīng)。采用便利的分析工具，市場人員能夠?qū)崟r調(diào)整活動，以增加活動滿足投資回報率、銷售線索數(shù)目或其它性能因素等期望值的概率。得益于實時活動分析，市場人員能夠為成功的活動增加資源，或在效果不佳的活動完成前重新調(diào)整市場策略。

　　在營銷管理方面，CRM推崇的是一個真正實現(xiàn)閉環(huán)的市場營銷自動解決方案。成熟的CRM系統(tǒng)中，Marketing與Sales相集成，Marketing能夠收集對活動的響應(yīng)，并跟蹤銷售線索和機(jī)會的狀態(tài)，隨后將其轉(zhuǎn)到Sales模塊。只要市場線索一產(chǎn)生，銷售團(tuán)隊就能夠?qū)ζ溥M(jìn)行跟蹤。這些銷售線索即可轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)會，并最終產(chǎn)生可以帶來利潤的客戶。通過CRM整體解決方案，才能從第一次發(fā)現(xiàn)客戶對公司表現(xiàn)出興趣(無論是在商展上、通過Iinternet或看到廣告)就開始跟蹤整個的實際銷售過程。

　　市場營銷管理模塊是CRM系統(tǒng)的核心組成部分之一，用戶組織中負(fù)責(zé)市場營銷人員可以利用這一模塊在不斷變化著的競爭環(huán)境中系統(tǒng)地、科學(xué)地和更加有效地管理市場營銷方案。它的特點在于通過對所有和市場營銷相關(guān)的信息進(jìn)行綜合管理和同步運用以實現(xiàn)：

　　完整的市場營銷

　　利用已有的營銷信息和知識，控制市場營銷方案循環(huán)，使市場營銷的投資回報最大化

　　營銷管理模塊各功能組所包含的功能涵蓋了對一個完整的市場營銷方案周期進(jìn)行管理的方方面面，例如，預(yù)算管理、宣傳資料管理、媒體管理、促銷方式管理、不同層次營銷方案的管理等等，它們幫助用戶建立起營銷方案的完整循環(huán)。另外，通過合理運用這些功能可使原本在營銷方案循環(huán)中分散零亂的信息變成可提供決策依據(jù)的數(shù)據(jù)，例如，通過對預(yù)算的管理，用戶能隨時掌握資金的運用情況，合理地配置資金，提高資金的使用效率;通過管理衡量指標(biāo)，用戶可以在一定程度上量化營銷方案的效果，從而為分析營銷方案以及策劃新的營銷方案等提供事實依據(jù)等等。

　　不同媒體中的市場營銷

　　管理所有和市場營銷方案相關(guān)的媒體，并通過這些媒體來執(zhí)行市場營銷方案、收集活動的結(jié)果。在營銷管理模塊中對市場營銷活動的多種媒體信息進(jìn)行維護(hù)，與其它系統(tǒng)集成的基礎(chǔ)上，用戶可以管理在各種媒體中開展的市場營銷活動。這包括通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的市場營銷活動，例如廣播電視，以及新興的電子郵件市場營銷活動、網(wǎng)上市場營銷活動、短消息廣告等等。用戶設(shè)置營銷方案的時間表及觸發(fā)器功能，使?fàn)I銷活動在合適的條件下自動執(zhí)行。

　　個性化的市場營銷

　　與客戶進(jìn)行切實有效的溝通，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的滲透率以及客戶忠誠度。營銷管理模塊可以對營銷對象進(jìn)行全面的管理和應(yīng)用，一方面可以生成滿足不同復(fù)雜條件的對象列表，從而可以針對這些對象設(shè)計靈活的促銷方式或促銷方式組合，使?fàn)I銷方案更具針對性;另一方面，通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)等手段可以實現(xiàn)個性化的營銷，根據(jù)客戶的性格喜好、行為習(xí)慣等設(shè)計不同的市場營銷內(nèi)容，提高營銷方案的效果。

　　自動化與協(xié)同化營銷

　　市場營銷管理模塊與CRM的其它模塊集成(如：客戶管理、活動管理、產(chǎn)品管理、渠道管理、工作流程管理等)，自動獲取和使用這些模塊中的信息，如利用樓盤管理中的產(chǎn)品資料作為市場營銷宣傳資料;為市場營銷創(chuàng)建活動，并分派給相關(guān)市場銷售人員，使其能在活動管理模塊中管理自己的活動;使用工作流程自動進(jìn)行預(yù)算和營銷方案的審批流程，等等。

(節(jié)選)第二部分

　　銷售

　　銷售管理是CRM系統(tǒng)的銷售模塊最重要的部分，也是所謂SFA的核心。銷售管理主要圍繞銷售機(jī)會、銷售過程、預(yù)測、銷售活動等方面，其中銷售機(jī)會指一個潛在客戶有購買意向并有可能為企業(yè)創(chuàng)造銷售的一個機(jī)會，體現(xiàn)了客戶的購買可能性、潛在價值、可能購買時間等的管理，有的系統(tǒng)稱之為“商機(jī)”;銷售過程簡單說就是一個標(biāo)準(zhǔn)的流程模板，分階段分步驟執(zhí)行和控制，有的系統(tǒng)也稱之為“銷售流程”或者“銷售方式”;預(yù)測實際上就是Funnel，也就是銷售漏斗和銷售管道，它結(jié)合銷售機(jī)會和銷售過程，有效的進(jìn)行銷售預(yù)測和銷售控制，F(xiàn)unnel一直是成熟外企一直在成熟使用的主要銷售管理工具。

　　在市場競爭激烈的今天，企業(yè)除了需要節(jié)約成本以外，還需要不斷的尋找和獲取新的客戶，以增加銷售量。但目前國內(nèi)的企業(yè)往往沒有對潛在的銷售機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化的管理，導(dǎo)致一些潛在的銷售機(jī)會白白地流失。所流失的潛在客戶往往會成為競爭對手的客戶。這不但對企業(yè)的市場份額會造成重大的影響，還減少了企業(yè)本身的潛在收入。

　　銷售管理的中心：銷售機(jī)會管理模塊是CRM系統(tǒng)的核心組成部分之一。它針對以上的企業(yè)需要，對于整個銷售過程(從確認(rèn)銷售機(jī)會到完成銷售)進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化的管理，讓企業(yè)可以令獲得更多收入的機(jī)會最大化。由于管理公司客戶的銷售過程要比管理個人客戶復(fù)雜，對系統(tǒng)的功能需求也比較高，一些以公司客戶為主的企業(yè)更能體現(xiàn)本模塊豐富功能的價值，即我們常常說起的“大客戶銷售”。

　　CRM系統(tǒng)尤其是SFA系統(tǒng)的核心價值就在于銷售管理，銷售管理的核心就在于Funnel。很多企業(yè)或者個人以為SFA的核心價值是實現(xiàn)了銷售自動化，這是片面的;中國企業(yè)的營銷管理從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變，就是要加強過程管理和量化管理，而Funnel是二者的有效結(jié)合，充分體現(xiàn)了過程的分階段管理和目標(biāo)量化、銷售任務(wù)量化管理，從而在售前、售中和售后都能夠?qū)︿N售進(jìn)行預(yù)測和控制。作為銷售管理，F(xiàn)unnel列表和Funnel漏斗圖是最佳實現(xiàn)工具。

　　銷售機(jī)會管理

　　銷售機(jī)會是企業(yè)與客戶確認(rèn)銷售前的必經(jīng)階段。在通過與客戶的交互活動后，銷售人員經(jīng)過初步的評估，認(rèn)為有可能在將來與客戶達(dá)成交易，并為企業(yè)帶來收入。于是，銷售人員可以認(rèn)為產(chǎn)生了一個銷售機(jī)會。該客戶即為企業(yè)的一個潛在客戶。

　　銷售機(jī)會是一個與特定客戶相關(guān)的可能產(chǎn)生潛在利潤的事件。一個銷售機(jī)會通常有截止日期、贏的概率、銷售團(tuán)隊等因素構(gòu)成，與一個或多個客戶、聯(lián)系人、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)活動和競爭對手等相關(guān)聯(lián)。

　　銷售機(jī)會模塊是為負(fù)責(zé)管理和產(chǎn)生銷售收入的客戶經(jīng)理(或銷售人員)而設(shè)計的，通過該模塊客戶經(jīng)理(或銷售人員)可以對銷售機(jī)會的發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)、分配、評估和執(zhí)行跟蹤一系列階段進(jìn)行系統(tǒng)、有效的管理，為最終實現(xiàn)銷售機(jī)會中潛在商業(yè)價值提供技術(shù)輔助銷售支持。

　　銷售機(jī)會模塊協(xié)助銷售人員和銷售經(jīng)理來采集、分析、預(yù)測和報告與銷售相關(guān)的信息如：可能性、潛在價值、管道天數(shù)、預(yù)計和實際完成日期、產(chǎn)品、競爭對手、線索來源、關(guān)鍵聯(lián)系人、活動等。

　　活動管理

　　活動管理是整個CRM系統(tǒng)中非常重要的一個模塊，它貫穿于各個模塊中，通過對用戶活動內(nèi)容、活動時間、活動方式等方面的管理，實現(xiàn)各種商業(yè)行為。該模塊是針對組織內(nèi)部所有參與交互活動和執(zhí)行任務(wù)的個體，如銷售代表、客戶服務(wù)代表、服務(wù)工程師、外部銷售人員等;根據(jù)一定的時間或能力要求將某項活動或任務(wù)分配給符合具體要求的人員，并且能夠跟蹤活動處理的全過程。

　　有的CRM系統(tǒng)鑒于活動管理最關(guān)鍵的是時間安排并基于日歷顯示和管理，所以也稱之為時間管理。

　　活動管理大部分基于日歷進(jìn)行顯示和管理，一般活動的日歷會分為日歷、周歷、月歷和年歷來不同顯示。默認(rèn)的活動的日歷視圖一般顯示當(dāng)前月份的日歷、未來七天的事件以及所選時段內(nèi)的任務(wù)。還可以通過相關(guān)項的“未處理的活動”和“活動歷史記錄”相關(guān)列表查看、創(chuàng)建并更新活動。

　　用戶可以在Calendar中查詢自己和別人的日歷，如果有權(quán)限的話。一般默認(rèn)的規(guī)則是上級可以查詢所有下屬的日歷，用戶組的組長可以查看組內(nèi)所有成員的日歷。

　　服務(wù)

　　一個成功的公司不但需要向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更重要的是對銷售的產(chǎn)品提供一流的服務(wù)。在CRM系統(tǒng)中，服務(wù)請求管理模塊記錄客戶服務(wù)信息，處理客戶所購買的產(chǎn)品/服務(wù)的售后服務(wù)以及跟蹤客戶的產(chǎn)品/服務(wù)狀況。從而使公司達(dá)到留住客戶的目的，抓住對客戶進(jìn)行附加銷售的機(jī)會。

　　CRM系統(tǒng)的服務(wù)請求管理模塊與其它模塊緊密結(jié)合，提供一套完整的客戶服務(wù)解決方案。利用產(chǎn)品管理中客戶購買的產(chǎn)品信息，跟蹤客戶對產(chǎn)品的服務(wù)請求，并與客戶產(chǎn)品擔(dān)保書和服務(wù)條款相聯(lián)系，最大限度地滿足客戶的需要。在處理客戶服務(wù)請求的過程中，利用活動管理、工作流技術(shù)和工作人員管理，合理安排對客戶的服務(wù)支持和分派最合適的人員處理客戶的服務(wù)請求。另外，服務(wù)請求管理模塊記錄一切客戶的需求，提供銷售機(jī)會管理必需的信息。除此之外，服務(wù)請求管理模塊儲存以往的問題處理方法，并與相關(guān)的服務(wù)請求相聯(lián)系，以備將來遇到類似的客戶問題時參考，從而提高客戶服務(wù)的效率，減少客戶服務(wù)的成本。

　　服務(wù)請求

　　管理客戶對產(chǎn)品及服務(wù)所提出的服務(wù)請求、服務(wù)請求的驗證以及由服務(wù)請求產(chǎn)生的服務(wù)訂單和產(chǎn)品維修。針對客戶的服務(wù)請求，在創(chuàng)建服務(wù)請求之前，客戶服務(wù)人員首先需要驗證客戶是否存在有效的服務(wù)條款，公司將根據(jù)服務(wù)條款的規(guī)定提供相應(yīng)的服務(wù)。在服務(wù)請求中用戶可以建立活動計劃或一系列的活動，并分派給合適的工作人員。服務(wù)訂單是針對客戶提出的產(chǎn)品維修、更換和退貨的要求，記錄滿足客戶要求的產(chǎn)品信息、價格信息以及對產(chǎn)品的執(zhí)行動作。產(chǎn)品維修記錄客戶產(chǎn)品的維修歷史，充分利用以往的維修經(jīng)驗，減少產(chǎn)品維修的成本。

　　服務(wù)請求管理通過性質(zhì)即服務(wù)請求和投訴來統(tǒng)一管理，并提供服務(wù)請求的升級到投訴的功能。用戶可以便捷的讀取和更新有關(guān)未解決的客戶服務(wù)請求和投訴的信息，并在服務(wù)請求管理界面記錄服務(wù)請求的性質(zhì)、狀態(tài)、來源、是否有效、緊急程度和問題種類;保存，回顧備注、附件和活動歷史記錄。

　　在服務(wù)請求的分派管理方面，記錄管理接收人、分配到的負(fù)責(zé)人、完成人以及接受、分配和完成的具體時間。企業(yè)可以根據(jù)分配時間、派工時間、到場時間、結(jié)束時間、客戶簽字時間等關(guān)鍵點進(jìn)行服務(wù)及時率、滿意率考核。

　　典型的服務(wù)請求解決，可以查看問題描述并將解決途徑保存在知識庫中。

　　而對服務(wù)活動、修配件以及工時、費用的管理，有效的提升了服務(wù)運營的效率。

　　服務(wù)請求還可以根據(jù)不同分類的服務(wù)問題自動分配到相應(yīng)的業(yè)務(wù)組別或者部門、員工，這個分配規(guī)則是用戶可以自定義的，確保問題在最短的時間內(nèi)分配到最合適的業(yè)務(wù)角色。

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