"營銷困境"制肘快消企業(yè) "創(chuàng)新CRM"有望破局
2007/03/08
現(xiàn)如今，眾多的快銷品企業(yè)正面臨著同一個問題：在同類產(chǎn)品異常豐富的市場上，企業(yè)如何吸引消費者能夠保持對其重復(fù)消費進(jìn)而發(fā)展成為忠誠消費者？產(chǎn)品日益同質(zhì)化，渠道管理難度加大，品牌忠誠度較低，而且盡管促銷不斷，但營銷政策的有效性在不斷降低——快速消費品企業(yè)正普遍面臨著越來越嚴(yán)峻的營銷挑戰(zhàn)。
因為固有的行業(yè)性特點，快速消費品企業(yè)在經(jīng)營過程中，產(chǎn)品銷售需要高度地依賴渠道和終端。因此在快速消費品市場，渠道和終端對于產(chǎn)品到達(dá)消費者發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但在同時，渠道和終端也成為這些企業(yè)的利潤的重要分?jǐn)傉�。從目前市場發(fā)展看，在與渠道和終端的不斷博弈過程中，快速消費品企業(yè)的利潤已日漸稀薄。
另一方面，盡管快速消費品的消費群體數(shù)量龐大，但是由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費者在市場上的可選擇性較大，消費者的流失率也普遍較高，例如在同一時期，競爭對手的促銷活動便可能使忠誠客戶轉(zhuǎn)投其它品牌�？焖傧M品市場的品牌忠誠度普遍較低，這可以從該行業(yè)中，企業(yè)普遍需要投入大量資金做廣告看出來，而大多數(shù)企業(yè)無法對忠實客戶進(jìn)行長期持續(xù)性的客戶回報，不可否認(rèn)也是一個重要原因。
眾所周知，對企業(yè)有長期貢獻(xiàn)的“VIP客戶”，他們對企業(yè)的價值無異于黃金。通過制定差異性營銷政策和服務(wù)措施，以實現(xiàn)對消費者資源的持續(xù)有效爭奪，特別是對有著長期價值貢獻(xiàn)的忠誠消費者關(guān)系維護(hù)，已越來越成為快速消費品企業(yè)最為重要的營銷環(huán)節(jié)。而這其中的難點，就是面對數(shù)量龐大的消費者群體，企業(yè)如何及時地掌握他們越來越多的、更加豐富的個性化消費需求。
顯然，在現(xiàn)有的客戶管理體系下企業(yè)很難做到這一點。在現(xiàn)有的客戶資源管理體系中，快速消費品企業(yè)普遍重視對經(jīng)銷商資源的管理和維護(hù)，即使是在深度分銷理論盛行的當(dāng)前，快速消費品企業(yè)對渠道的管理，最深也只能滲透到終端層面，而與數(shù)量龐大的消費者則普遍地缺乏有效聯(lián)系和溝通。企業(yè)普遍無法做到對消費者更多個性化需求的準(zhǔn)確有效把握，無法了解到更多有價值的消費需求信息，從而也普遍難于做出更為有效的營銷決策。
客戶關(guān)系管理（CRM）理論認(rèn)為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，進(jìn)行“一對一”個性化的優(yōu)質(zhì)快速的服務(wù)，企業(yè)才能提高顧客滿意度和忠誠度，才能提高競爭力。隨著市場競爭的不斷發(fā)展，消費需求也越來越個性化，以渠道和終端為著力點的傳統(tǒng)客戶資源管理也越來越不能適應(yīng)新的競爭需要，建立與最終消費者，特別是忠誠消費者的互動聯(lián)系，了解這些忠誠消費者的個性化需求也顯得尤為迫切。
在競爭日益激烈的今天，完善的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)已成為企業(yè)爭奪客戶、開發(fā)客戶價值、實現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展的重要內(nèi)容。近日，記者從亞信集團(tuán)北京星光維信科技有限公司獲悉，該公司以積分營銷管理為核心，創(chuàng)新推出了一個適用于快速消費品的創(chuàng)新型CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過對消費積分的管理，將最終消費者的消費信息有效地管理起來，給忠誠消費者以應(yīng)有的回報，同時也不斷地鞏固消費者對品牌的忠誠度。
亞信集團(tuán)是中國互聯(lián)網(wǎng)的締造者，是國內(nèi)最知名的電信運營系統(tǒng)提供商，其旗下的北京星光維信科技有限公司近期一直致力于快速消費品企業(yè)創(chuàng)新型CRM系統(tǒng)的研究和開發(fā)。據(jù)介紹，該系統(tǒng)包括了積分管理平臺與積分互動門戶兩個系統(tǒng)，以積分管理為核心，將可以實現(xiàn)企業(yè)的品牌管理及客戶關(guān)系管理的立體化：例如通過將積分管理量化和長期化，進(jìn)而將消費者積分開放化，將現(xiàn)實客戶和潛在客戶都納入管理范圍，從而使企業(yè)的經(jīng)營行業(yè)更為科學(xué)和理性。
據(jù)悉，亞信集團(tuán)星光維信該創(chuàng)新CRM系統(tǒng)將在3月下旬召開的重慶糖酒交易會上首次公開展示。有關(guān)專家認(rèn)為，該套創(chuàng)新型CRM不僅為快消企業(yè)破解“營銷困境”提供了可能，同時也從而幫助企業(yè)搭建起一個立足品牌管理層面的全新客戶關(guān)系管理平臺。
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)
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