CRM系統(tǒng)能否用得好 究竟誰(shuí)說(shuō)了算
2006/09/08
眾所周知，CRM（客戶關(guān)系管理）的選型是一件需要審慎對(duì)待的事情。目前國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)還處于導(dǎo)入期，至少有50個(gè)以上的CRM品牌活躍在市場(chǎng)上。由于市場(chǎng)成熟度不高而導(dǎo)致企業(yè)不易區(qū)分品牌差異；由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格也有很大不同，從數(shù)百萬(wàn)到數(shù)百元，令企業(yè)的管理者猶豫不決；同時(shí)，市場(chǎng)也還未培育出成熟的，能夠獨(dú)立協(xié)助企業(yè)深入分析需求并制定選型細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)的第三方咨詢公司，因此盡管企業(yè)的CIO們?cè)诠⿷?yīng)商的遴選和需求分析上顯示出了越來(lái)越強(qiáng)的專業(yè)能力，但仍然會(huì)在選型時(shí)舉棋不定。筆者有幸參與了一些企業(yè)選型CRM的過(guò)程，現(xiàn)就一些在選型階段經(jīng)常使CIO感到困惑并關(guān)注的問(wèn)題與讀者進(jìn)行探討。
一、產(chǎn)品化與定制化，我該選哪個(gè)？
客觀來(lái)講，兩者對(duì)于企業(yè)應(yīng)用是各有利弊的。項(xiàng)目式的定制開(kāi)發(fā)從理論上講可以完全滿足企業(yè)的業(yè)務(wù)需求現(xiàn)狀，甚至包括界面和風(fēng)格的個(gè)性化等。但其中也有不可避免的弊端，比如：因?yàn)槠髽I(yè)要獨(dú)立承擔(dān)定制開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，項(xiàng)目的成本投入會(huì)增加；因?yàn)檐浖ㄖ瓢诵枨蠓治龅骄幋a、測(cè)試、實(shí)施等完整的過(guò)程，開(kāi)發(fā)及實(shí)施周期也會(huì)延長(zhǎng)；此外，系統(tǒng)穩(wěn)定性也相應(yīng)要差一些，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)人員無(wú)法進(jìn)行規(guī)�；臏y(cè)試，包括大量客戶的反饋測(cè)試等。所以定制開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較高，尤其是當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)處于高速成長(zhǎng)時(shí)期，業(yè)務(wù)模式和組織機(jī)構(gòu)均會(huì)發(fā)生較大的變化和調(diào)整。如果由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，軟件開(kāi)發(fā)成功后，企業(yè)業(yè)務(wù)又發(fā)生變化，而定制開(kāi)發(fā)依據(jù)的是原有的流程和機(jī)構(gòu)設(shè)置，軟件中會(huì)固化一些程序，缺乏靈活性，如果要做成靈活定義式的，則工作量會(huì)陡然增加。
從這幾個(gè)角度來(lái)看標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品化的模式雖然不能完全滿足企業(yè)特有的業(yè)務(wù)需求，但風(fēng)險(xiǎn)可控程度相對(duì)會(huì)強(qiáng)很多。因?yàn)橄到y(tǒng)功能都是現(xiàn)成的，同時(shí)也有其他企業(yè)應(yīng)用成功的案例可以借鑒，而且業(yè)務(wù)的主體需求一般都能滿足，項(xiàng)目成本小，周期也相對(duì)較短，最重要的是產(chǎn)品化的系統(tǒng)，在架構(gòu)設(shè)計(jì)上追求平臺(tái)化和靈活性，流程、表單和組織模型都能自定義，系統(tǒng)提供商還將提供持續(xù)升級(jí)，來(lái)滿足企業(yè)不斷發(fā)展變化的業(yè)務(wù)需求。
因此，從發(fā)展的角度看，選擇產(chǎn)品化的軟件更適應(yīng)國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷變革的管理現(xiàn)狀。
二、同行用的好，就能適合我么？
從這些年國(guó)內(nèi)外的CRM應(yīng)用狀況來(lái)看，CRM軟件和ERP不同，沒(méi)有明顯的行業(yè)特征，只是在營(yíng)銷管理方式上有著明顯的業(yè)務(wù)模式差異。一些客戶行業(yè)不同，但業(yè)務(wù)模式卻是相同的，而一些企業(yè)雖然所處行業(yè)相同，但業(yè)務(wù)模式差異卻很大。
舉個(gè)例子說(shuō)：有這樣兩家企業(yè)：博福-益普生制藥和西蒙電器，一個(gè)屬于制藥行業(yè)、一個(gè)屬于小家電行業(yè)，雖然行業(yè)不同，但他們都同屬于推廣管理模式，這兩家在CRM 方面的關(guān)鍵應(yīng)用和管理流程上非常接近，只是客戶對(duì)象不同，一個(gè)是醫(yī)院和藥店，一個(gè)是商場(chǎng)和建材城，而西蒙電器也是在參觀了博福-益普生制藥的應(yīng)用成果之后，非常認(rèn)可雙方業(yè)務(wù)模式的一致性，因此選擇了相同的CRM系統(tǒng)提供商為其提供產(chǎn)品及服務(wù)。而對(duì)于同樣是IT企業(yè)的戴爾和聯(lián)想，一個(gè)是以客戶直銷為主，一個(gè)是以渠道分銷為主，這兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式差異就較大，CRM應(yīng)用重點(diǎn)也不同。由此可見(jiàn)，客戶關(guān)系管理是一個(gè)跨行業(yè)的概念，在系統(tǒng)供應(yīng)商提供相關(guān)案例佐證時(shí)，我們更應(yīng)關(guān)注成功應(yīng)用案例中與自身企業(yè)在業(yè)務(wù)模式上是否有相似性，而不應(yīng)單純?nèi)?qiáng)調(diào)行業(yè)特征的一致。
三、CRM系統(tǒng)能否用得好，誰(shuí)說(shuō)了算？
毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)員工是CRM系統(tǒng)應(yīng)用的主體，如果一套系統(tǒng)不能讓員工實(shí)實(shí)在在的體會(huì)到應(yīng)用的好處和便捷，卻感覺(jué)給自己平添了許多無(wú)謂的工作量，那么，不管系統(tǒng)的功能多么強(qiáng)大，也不管如何能充分的體現(xiàn)管理層的想法和需求，我們都不會(huì)對(duì)系統(tǒng)的可持續(xù)、深入應(yīng)用的前景抱樂(lè)觀態(tài)度。
筆者曾經(jīng)和許多不同CRM系統(tǒng)供應(yīng)商和CRM應(yīng)用企業(yè)的相關(guān)人士交流過(guò)，大家都有一個(gè)共識(shí)：如果一個(gè)CRM系統(tǒng)讓大家普遍覺(jué)得只是領(lǐng)導(dǎo)查詢員工工作的系統(tǒng)，那么，這個(gè)項(xiàng)目離失敗也就不遠(yuǎn)了。畢竟，沒(méi)有人敢保證引起員工抵觸情緒的系統(tǒng)的應(yīng)用效果。已經(jīng)有很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，比如上文提到的制藥企業(yè)“博福?益普生制藥”，它的總經(jīng)理在選型伊始就對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人講：“你一定要清楚，CRM系統(tǒng)不是給我用的，也不是給你用的，是給一線的業(yè)務(wù)人員用的！”
所以，在選型之初，企業(yè)就應(yīng)該充分的考慮到這一因素，盡管立項(xiàng)時(shí)更多考慮的是管理層的訴求，但在選型時(shí)，必須多為應(yīng)用系統(tǒng)的員工考慮。選擇一套易用性強(qiáng)、能給員工的實(shí)際工作帶來(lái)幫助并且讓員工樂(lè)于接受的系統(tǒng)，這樣的考慮角度應(yīng)該和管理層的需求保持一致，綜合評(píng)估的結(jié)果將更有助于企業(yè)選擇合適的系統(tǒng)，也更有助于系統(tǒng)可持續(xù)、深入應(yīng)用。我們需要做的，是在選型的時(shí)候，適當(dāng)?shù)膹膯T工角度出發(fā)，更多的為他們考慮。
四、選擇適合的軟件，就意味著選型成功么？
企業(yè)要在一定的選型周期內(nèi)整理自身的需求、考察諸多的系統(tǒng)提供商，同時(shí)完成大量的商務(wù)談判和溝通，工作量是很大的。所以對(duì)系統(tǒng)的選擇不可避免的帶有一些感性的成分，比如對(duì)軟件功能和報(bào)價(jià)的一些傾向性等，很難對(duì)所有的供應(yīng)商都做徹底而深入的了解和評(píng)估，單從產(chǎn)品的維度去抉擇對(duì)象，這樣顯然是不充分的。
在進(jìn)入決策視野的時(shí)候，筆者認(rèn)為，優(yōu)先于價(jià)格考慮的應(yīng)該是選擇最優(yōu)秀的合作伙伴�！叭周浖�，七分實(shí)施”是管理軟件行業(yè)的一個(gè)共識(shí)。高素質(zhì)的實(shí)施團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的實(shí)施方法對(duì)項(xiàng)目的成功起著舉足輕重的作用。除去對(duì)顧問(wèn)履歷的考察等正面評(píng)估的手段以外，很多細(xì)節(jié)可以從一定的側(cè)面反映出合作方的管理能力和專業(yè)水平。
例如，前來(lái)拜訪的銷售顧問(wèn)的職業(yè)素養(yǎng)、對(duì)客戶關(guān)系管理的理解深度、對(duì)本公司CRM系統(tǒng)的掌握程度、提交資料的精細(xì)程度等，往往能從一個(gè)側(cè)面映射出該團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)和服務(wù)能力。筆者近期接觸的一位醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的客戶講的就很直白，他說(shuō)：“如果和我溝通的軟件廠商的代表連自己的系統(tǒng)都講不清楚，我怎么可能信任這樣的隊(duì)伍來(lái)給我實(shí)施。”在選型的階段就開(kāi)始對(duì)合作廠商進(jìn)行多角度的考察和評(píng)估，可以幫助企業(yè)順利的規(guī)避可能出現(xiàn)的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，確保CRM項(xiàng)目的成功。
結(jié)語(yǔ)
企業(yè)的情況千差萬(wàn)別，自然對(duì)CRM的訴求也不盡相同。上述幾個(gè)方面的探討顯然不能涵蓋企業(yè)在選型中所有要點(diǎn)，但原則上，一家關(guān)注企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展，長(zhǎng)期保持優(yōu)秀業(yè)績(jī)并致力于專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的系統(tǒng)提供商，才是真正能幫助企業(yè)持續(xù)提升客戶關(guān)系管理水準(zhǔn)的CRM系統(tǒng)供應(yīng)商。因?yàn)槿魏螘r(shí)候都沒(méi)有絕對(duì)完善的系統(tǒng)，但優(yōu)秀的專業(yè)廠商更能夠吸納眾多用戶需求，進(jìn)而不斷的提升產(chǎn)品功能和管理理念。
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