優(yōu)惠券之匙開(kāi)啟CRM數(shù)據(jù)庫(kù)
崔敏琴 編譯 2006/09/07
加拿大最大的服裝零售連鎖企業(yè)Reitmans公司的CIO想讓銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售前就了解客戶(hù)的背景，由于大部分客戶(hù)都是在購(gòu)?fù)晡锖蟛攀褂糜脩?hù)卡，所以這并不是一件容易的事。
零售業(yè)銷(xiāo)售的主要任務(wù)就是說(shuō)服顧客，衣服在他們身上格外好看。如果售貨員能預(yù)先知道顧客的衣櫥狀況，他們喜歡的顏色和款式，他們能接受的價(jià)位，那對(duì)銷(xiāo)售肯定會(huì)有很大幫助。這就是為什么道格拉斯·德魯齊——這位加拿大最大的服裝零售連鎖企業(yè)的CIO——要在IT方面花費(fèi)巨資、用POS系統(tǒng)來(lái)裝備900多家零售店的原因。讓購(gòu)物更便捷只是一個(gè)方面，更重要的是使顧客忠實(shí)于這個(gè)品牌。
培養(yǎng)忠實(shí)顧客
“我們正安裝CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)，使銷(xiāo)售人員能在線了解某一客戶(hù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)�！钡卖旪R說(shuō)。德魯齊同時(shí)也是價(jià)值9.12億美元的Reitmans服裝零售連鎖企業(yè)的首席財(cái)政官。
Reimans旗下的商店有各自的名稱(chēng)，比如Smart-Set/Dalmys，RW & Co.， Penningtons uperstore，Thyme
Maternity 以及ddition-Elle，另外有343家直接叫Reitmans。盡管“服務(wù)至上”已成為零售業(yè)的老生長(zhǎng)談，但對(duì)Reitmans連鎖店來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，它在盆寧騰斯市的主要商場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)特大號(hào)女裝。不僅因?yàn)檫@是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的營(yíng)利點(diǎn)，也是被忽略的一塊業(yè)務(wù)。需要特大號(hào)女裝的客戶(hù)很難找到提供充足選擇的商店。“只要能為她們提供合適的服裝，這些女士會(huì)成為堅(jiān)貞不渝的忠實(shí)客戶(hù)�！彼f(shuō)。
有了明確目標(biāo)后，Reitmans開(kāi)始配置一個(gè)直正的CRM程序，將一些優(yōu)惠券通過(guò)電子郵件發(fā)送出去，并給一些潛在客戶(hù)打電話。“有了客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，我們就可不斷地分析，找到使客戶(hù)上我們商店的辦法。”
這是非常有用的，因?yàn)榭蛻?hù)“經(jīng)常不是空著手來(lái)商店的”，一般會(huì)拿著這些優(yōu)惠券。這些客戶(hù)文件——可能只是一封電子郵件的打印件——就是開(kāi)啟CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的鑰匙。當(dāng)顧客到商店拿出這些文件，然后輸入系統(tǒng)后，這些客戶(hù)的歷史資料馬上就顯示出來(lái)了。“這還不夠完美，但這是我們達(dá)到完美目標(biāo)的過(guò)程�！钡卖旪R說(shuō)。
產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)格
由于也身兼CFO，德魯齊當(dāng)然希望在改裝1200部新型的POS系統(tǒng)時(shí)控制操作和維護(hù)成本。為了控制成本，他決定將目前連鎖店中的Dell 和IBM的機(jī)器全部換成IBM的。德魯齊強(qiáng)調(diào)他不是對(duì)Dell有什么意見(jiàn)。他只是想讓全部機(jī)器統(tǒng)一規(guī)格，這樣，當(dāng)一家地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的商店系統(tǒng)出問(wèn)題時(shí)，就不用考慮那里裝的是Dell或是IBM。
POS的首次展示會(huì)定在8月底，到10月底時(shí)會(huì)暫停，因?yàn)槟鞘羌倨阡N(xiāo)售旺季，連鎖店要將全部精力投入到這個(gè)季節(jié)。然后POS展示會(huì)在1月份恢復(fù)。有些零售商擔(dān)心只買(mǎi)一家公司的設(shè)備和軟件，會(huì)使他們?cè)谡剝r(jià)和許可條款時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而到那時(shí)更換供貨商成本將非常高。但德魯齊說(shuō)他并不擔(dān)心這些，因?yàn)镽eitmans在加拿大是一家非常大的零售公司，是IBM在加拿大的大客戶(hù)，并且雙方有著非常良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。
但德魯齊還是盡量使Reitmans的不利條件不危害到Reitmans的生意�！霸诩幽么鬀](méi)有很多覆蓋全國(guó)的零售商，”他說(shuō)，“如果一個(gè)顧客對(duì)你有意見(jiàn)，那整個(gè)加拿大都會(huì)知道�！�
單一供貨商戰(zhàn)略對(duì)Reitmans非常重要，因?yàn)槿藗儧](méi)有注意到，他們也從Oracle購(gòu)買(mǎi)了大部分的軟件。11年前Reitmans從Retek、9年前從PeopleSoft、大約6個(gè)月前從ProfitLogic分別購(gòu)買(mǎi)了戰(zhàn)略意義上的軟件。之后，Oracle對(duì)這些公司產(chǎn)生了興趣，德魯齊說(shuō)，最近Oracle已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了這三家公司。
當(dāng)剛剛決定主要使用IBM硬件后，盡管還未引人注意，但這個(gè)CIO對(duì)同樣只用Oracle軟件會(huì)怎么想呢？“這是我們必須接受的事實(shí)”，他說(shuō)，“我們慎重并且很愉快地選擇了符合自己利益的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都屬于Oracle不是問(wèn)題。我們只買(mǎi)聲譽(yù)最好的產(chǎn)品�！�
如果一個(gè)公司將這些應(yīng)用軟件組合起來(lái)，他們會(huì)希望這種組合不會(huì)產(chǎn)生沖突�！皬奈覀兊挠^點(diǎn)來(lái)看，我們只是把它們打包了�！� 德魯齊經(jīng)常說(shuō)投資到IT項(xiàng)目上要使公司以后的綜合收購(gòu)（或者單純的擴(kuò)張）盡量平穩(wěn)一些�！拔覀兠磕暌_(kāi)50到80家店�！彼J(rèn)為Oracle的產(chǎn)品正潛在地幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)�！凹热凰麄兌紝僖患夜玖�，我們的下一次的收購(gòu)就會(huì)更加容易了�！钡卖旪R說(shuō)。
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