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品牌的背后是客戶關(guān)系

田同生 2006/09/07

　　對于品牌我有著另外一種解讀，那就是：“品牌和客戶關(guān)系其實就是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關(guān)系�！痹囅胍幌�，無論是跨國營銷的大品牌，還是面向區(qū)域的小品牌，其背后不都是由成千上萬的客戶關(guān)系在做支撐嗎。埃森哲咨詢有過一段很精彩的話：“品牌并不等于一個名稱和一個標識，而是客戶的全面體驗。要想培養(yǎng)客戶的忠誠度，就是要能夠在執(zhí)行這個環(huán)節(jié)上做到前后一致�！� 埃森哲咨詢所說的客戶體驗就是客戶關(guān)系的重要組成部分。

　　為什么星巴克的員工不可以使用香水？

　　答案是：因為香水會破壞星巴克店里的咖啡香味！

　　走進星巴克你首先注意的是什么？幾乎所有人的回答都是咖啡那濃濃的香味。在這里，咖啡的香味成了星巴克吸引客戶的主要因素。

　　除此之外，還有音響，它也是構(gòu)成星巴克客戶體驗的組成部分。其中有音樂、有煮咖啡的聲音、還有器皿的聲音。

　　所有和客戶接觸的物件都要須悉心打理，椅子的式樣、調(diào)料和餐具的擺放位置。乃至地板的質(zhì)地。清潔衛(wèi)生同樣是客戶體驗的一部份。讀《藍海戰(zhàn)略》時，曾經(jīng)在注釋中看到關(guān)于人體各種感官在感知（比特/秒）上的差異：味覺為1，000，嗅覺為100，000，聽覺為100，000，觸覺為1，000，000，視覺為10，000，000。最初我只是將它看作一些來自醫(yī)學的研究數(shù)據(jù)而已，看了星巴克的案例之后才知道，星巴克就是針對人體感官在感知上的不同差異，開展自己的客戶體驗的。

　　“實打?qū)嵉钠放撇⒎鞘怯墒袌龃笮∷鶝Q定，也不是來自廣告的能量。它源自公司的每一件事，從店址選擇、店堂設計到員工培訓，從產(chǎn)品出貨到包裝，還有各種各樣原料的采購。一個擁有強大品牌的公司，其資深經(jīng)理人在評價每項決策時都需要掂量一下：‘這會加強還是消弱品牌’” 霍華德.舒爾茨在《將心注入》一書中這樣說道。

　　霍華德.舒爾茨所說的品牌來源于公司的每一件事情的觀點就是注重了關(guān)心客戶接觸點，注重了服務的過程質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量。傳統(tǒng)的服務管理只關(guān)心客戶在互動關(guān)系中得到什么，只注重服務生產(chǎn)過程的結(jié)果所形成的結(jié)果質(zhì)量（outcome quality），就是說客戶 得到了什么服務（what）。至于這種結(jié)果是通過何種過程得到的，又是在一個什么環(huán)境條件下得到的，它是不關(guān)心的。

　　結(jié)果質(zhì)量只是客戶感知服務質(zhì)量的一個部分，而不是全部，傳遞服務結(jié)果的方式，即服務的過程質(zhì)量（process quality） 對客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到服務的（how）。除了結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量之外，還有一個是環(huán)境組合質(zhì)量（serviscape quality），指得是客戶的服務過程是 在什么環(huán)境條件下進行的（where）。

　　我訂的素餐怎么沒有呢？

　　先是延誤，然后是空中管制，滑上跑道之后又發(fā)現(xiàn)飛機有些小故障需要開回停機坪檢修， 2005年6月1日的晚上我就是這樣在重慶江北機場度過的。

　　“可憐”，朋友發(fā)來的短信說。

　　對此，我已經(jīng)非常適應了，一聲不坑，不埋不怨，低頭讀手上的書。你想吧，一年365天當中起碼要乘坐80—100趟飛機，最多的時候有時一月要乘坐10趟飛機。不適應行嗎？好在我是國航的金卡會員，可以在機場的頭等艙休息室休息等候。航班是中國國際航空公司的CA4139，20點25分從重慶起飛，22點35分到底北京，但是，延誤、管制、檢修加在一起足足多等了2個小時。
　　
　　終于，飛機開始起飛，迅速升空。

　　打開航班乘務員遞過來的餐盒，我心中愣了一下，“咦，這里面配的是葷菜呢，我訂的可是素餐�！睅讉�小時之前我在江北機場頭等艙/金卡會員柜臺換登機牌時，就選了前排的座位，并且還強調(diào)我要訂一個素餐，值班人員當著我的面打電話給他的上司，說有一個金卡旅客要訂一份素餐，問可不可以，上司答復說沒有問題。可是，此刻送到我手上的卻是一份配著若干肉片的葷餐，我心里實在不太高興。

　　“我訂的素餐呢？”我轉(zhuǎn)過頭來問乘務員。“我是金卡會員，剛才在地面就訂過的，怎么沒有了呢？”

　　乘務員疑惑了一下說：“我們沒有接到地面通知，不知道有人訂了素餐。”

　　“有沒有接到地面通知說5F座位的旅客是金卡會員�！蔽覇�。

　　“我們確實沒有接到地面的通知�！甭牭轿业馁|(zhì)問，乘務長從頭等艙走出來說。“不過，沒關(guān)系，我們可以給你一份素餐。”

　　“現(xiàn)在已經(jīng)不是素餐的問題了，我覺得你們的服務流程有問題，為什么地面的承諾，升空之后不能兌現(xiàn)呢？地面知道我是金卡旅客，給我發(fā)了前排的座位，還給了頭等艙的休息卡。地面不是給你們一個旅客清單嗎，金卡旅客信息應該在里面的。”我振振有詞地說。

　　最終，我填了一份投訴單，投訴國航重慶公司從地面到空中服務的業(yè)務流程有問題。當然，也得到了一份素餐。

　　5月30日我從成都去重慶，選擇的是CA4459航班，在飛機上，我也同樣要求乘務員提供金卡旅客的服務，乘務員說，這個航班國航租山東航空公司的飛機，機組也是山東航空公司的，他們沒有接到地面通知說飛機上有國航的金卡旅客。我說，誰租誰的飛機，是你們兩家航空公司內(nèi)部的事情，既然你賣票的時候標明是國航，我理所應當?shù)匾竽闾峁﹪綐藴实姆⻊铡?br />
　　前后不到三天的時間里，遇到了幾乎都是服務流程問題，成都機場、重慶機場、國航機組和山東航空機組不能夠?qū)崿F(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的共享，相互之間都是一個個的“信息孤島”，機場地面服務和飛行中的機組服務無法實現(xiàn)無縫連接，以便為不同客戶提供不同的服務。

　　新加坡航空公司的做法是：乘客購買的是整個旅程的全部經(jīng)歷。所以，卓越的服務就要從這里開始：購票、機場地面服務、飛行中的服務、食品、飲料、茶歇，以及常旅客服務，所有的主要環(huán)節(jié)和次要環(huán)節(jié)都要做好。

　　你行嗎？以糖尿病人的生活方式生活！

　　這是刊登在2006年2月份的《商業(yè)周刊》上的一則報道：“金格.格雷厄姆一天至少要重復一次糖尿病患者再熟悉不過的事情：刺破中指檢查血糖。Amylin公司首席執(zhí)行官格雷厄姆并沒有患糖尿病，但她的公司剛剛推出了兩種治療這種病的新藥。格雷厄姆認為要想真正走進患者的世界，就必須以糖尿病人的生活方式生活。她說：‘我認為我們并沒有真正了解患者的生活有多么痛苦�！虼�，她開始留心自己的飲食，注意那些會引起危險的葡萄糖指標波動的食物。但對于手指采血還是難以適應。50歲的格雷厄姆承認說：‘我很害怕，那感覺非常不好�！�

　　2006年初，我在成都參觀了一家房地產(chǎn)公司開發(fā)的高層住宅小區(qū)，看到電梯間里沒有設計窗戶，采用的是燈光采光，給人的感覺是壓抑，由于沒有窗戶進行自然通風，電梯間里的空氣很渾濁，使人感到很悶。

　　很湊巧的是，無論我過去居住在深圳，還是現(xiàn)在居住在北京，過往的十多年來都是住高層住宅，因而體驗的機會比較多。站在客戶的立場上，設計有窗戶的電梯間，能夠?qū)崿F(xiàn)陽光采光，自然通風，是客戶最為喜歡的。為了深究高層住宅的電梯間的采光問題，我專程考察了居“2005年中國房地產(chǎn)行業(yè)領導品牌”之首的中海地產(chǎn)公司�？偨ㄖ娣e為10萬平方米的月朗苑位于深圳梅林關(guān)外，800多套房，整體樓面風車型的設計風格使得每戶都南北通透，通風采光極好。我看了樣板房和在建的工地，電梯間都是采用自然采光的設計，遵循了通風和采光的原則。

　　另外一個項目深圳灣畔的建筑面積是17.5萬平方米，由8棟高層構(gòu)成，有1400多戶業(yè)主。電梯間不僅是自然采光，而且還都是大幅面的玻璃窗，通風和采光極好。在深圳中海地產(chǎn)，對于高層住宅的電梯間采用自然采光，已經(jīng)固化在項目開發(fā)的流程里了，它已經(jīng)是一個規(guī)定動作，而不是自選動作。

　　幾個月后，我又來到成都那家房地產(chǎn)公司的時候，我問當時參與高層住宅決策的相關(guān)人士，在設計的評審會議上，是不是會有兩套設計方案供領導選擇，一套是燈光采光的電梯間方案，一套是陽光采光的電梯間方案，最后是出于成本考慮，領導采用了燈光采光的電梯間方案。相關(guān)人士說不是這樣，一套方案都沒有，因為領導決策時不會過問這么細致的問題。那么問題出在那個環(huán)節(jié)呢？

　　我又向技術(shù)相關(guān)人請教，回答說，電梯間采光究竟采用什么方式更好，更能夠使得客戶滿意，這個問題基本上沒有人去考慮過，采用燈光采光還是陽光采光可能僅僅取決于設計師個人的經(jīng)驗而已。

　　2005年10月我在日本大阪納德工房參觀的時候，看到日本的設計師都已經(jīng)在研究一個住宅內(nèi)部的洗衣、熨衣、晾曬衣三個功能之間的關(guān)系，以及在空間上擺布。以洗衣為例，除了上下水和用電方便之外，洗滌用品（洗衣粉、柔軟劑、消毒劑等等）的放置空間都做了預留；再比如，晾衣這種功能設計師也做了相應的研究，室外晾衣的位置和室內(nèi)晾衣的位置，都做了考慮；接下來是熨衣，熨衣板和電熨斗放置的位置以及和晾衣處的距離也都是在設計師思考的范圍之列。

作者供稿　CTI論壇編輯


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