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客戶體驗(yàn)管理：超越CSM和CRM

張序 2006/08/30

　　在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，CEM將成為保留客戶的關(guān)鍵因素，還能夠?yàn)椴煌就诰蛳M(fèi)者的潛力,并根據(jù)他們的價(jià)值來(lái)滿足客戶的需求。

　　CSM關(guān)注結(jié)果，CEM關(guān)注過(guò)程。CEM體現(xiàn)的是對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）全過(guò)程的分析與控制，通過(guò)提升客戶在各個(gè)接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)來(lái)提高客戶的價(jià)值。

　　CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本來(lái)就應(yīng)當(dāng)做到的。CEM不是安裝就能使用的技術(shù)，而是一種商業(yè)模式，所以，企業(yè)不能僅僅依靠供應(yīng)商提供CEM解決方案來(lái)實(shí)施客戶體驗(yàn)管理。

　　什么是客戶體驗(yàn)管理

　　客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術(shù)。是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”，它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)或接觸渠道，有目的地、無(wú)縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值。

　　所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具進(jìn)行的令消費(fèi)者難忘的活動(dòng)。產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在的，體驗(yàn)是內(nèi)在的、存于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得�？蛻趔w驗(yàn)是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺(jué)。廠商客戶對(duì)廠商的印象和感覺(jué)是從他開(kāi)始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問(wèn)該公司就產(chǎn)生了，此后，從接觸到廠商的銷(xiāo)售、產(chǎn)品，到使用廠商的產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗(yàn)得到了延續(xù)，因此，客戶體驗(yàn)是一個(gè)整體的過(guò)程，一個(gè)理想的客戶體驗(yàn)必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過(guò)程組成，它帶給客戶以獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受；它由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價(jià)值；它強(qiáng)化了廠商的專(zhuān)業(yè)化形象，促使客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或提高客戶對(duì)廠商的認(rèn)可。一個(gè)企業(yè)如果試圖向其客戶傳遞理想的客戶體驗(yàn)，勢(shì)必要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員以及過(guò)程管理等方面有上佳的表現(xiàn)，這就是實(shí)施CEM的結(jié)果。

　　客戶體驗(yàn)管理的作用和內(nèi)容

　　CEM的作用主要有：

　　及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題CEM工具可識(shí)別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問(wèn)題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問(wèn)題的失控和更大的浪費(fèi)。

　　減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的疑問(wèn)通過(guò)收集和報(bào)告顧客對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，CEM能使?fàn)I銷(xiāo)機(jī)構(gòu)更好地理解顧客反應(yīng)，從而開(kāi)發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。一個(gè)精心策劃、度身定制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以減少顧客的疑問(wèn)。

　　增加銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)率平均僅為2%～3%。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從客戶聯(lián)絡(luò)中心獲取顧客真正的需求，以提高反應(yīng)率。沒(méi)有CEM，聯(lián)絡(luò)中心就不得不耗費(fèi)更多的時(shí)間和財(cái)力來(lái)收集和報(bào)告顧客的主要信息。CEM分析應(yīng)用軟件對(duì)數(shù)據(jù)可自動(dòng)收集和報(bào)道。

　　保留客戶CEM工具以通過(guò)快速識(shí)別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失顧客，以減少顧客流失。

　　一家企業(yè)(或一個(gè)品牌)可以直接或間接讓客戶體驗(yàn)的各種因素，在不同行業(yè)、對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)與客戶，其重要性各不一樣。但最終客戶體驗(yàn)的好與壞都離不開(kāi)這些因素，亦是客戶為什么光顧(或不光顧)的原因。這些因素有：

　　產(chǎn)品。包括實(shí)物和服務(wù)。有即時(shí)享用的(如餐飲業(yè))，亦有以后才使用(如電子及耐用消費(fèi)品)。

　　服務(wù)。包括基本服務(wù)(服務(wù)于基本產(chǎn)品)及額外服務(wù)于基本服務(wù)(如售后、維修和咨詢服務(wù))。

　　關(guān)系。包括各種加強(qiáng)與客戶關(guān)系的手段(如VIP俱樂(lè)部，特殊優(yōu)惠予長(zhǎng)期客戶等)。

　　便利性。包括在整個(gè)客戶周期流程(購(gòu)買(mǎi)/消費(fèi)前、中、后)的便利性，是否容易、省時(shí)、省力(如網(wǎng)上/電話銀行)。

　　品牌形象。包括針對(duì)各種市場(chǎng)與目標(biāo)客戶的品牌定位。

　　價(jià)格。包括評(píng)價(jià)、規(guī)格、高性價(jià)比、客戶細(xì)分定價(jià)等。

　　CEM的目標(biāo)是在各個(gè)客戶接觸點(diǎn)上（例如，銷(xiāo)售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動(dòng)，收賬人員，客戶接待，產(chǎn)品使用手冊(cè)和網(wǎng)站），產(chǎn)品、服務(wù)以及一系列感受（例如，視覺(jué)，語(yǔ)氣，味覺(jué)，氣氛，細(xì)致入微的關(guān)懷與照顧）產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶關(guān)系最優(yōu)化、客戶價(jià)值最大化。CEM不是不顧成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過(guò)持續(xù)的高價(jià)格低成本的策略來(lái)增加利潤(rùn)，而是在不同種類(lèi)的客戶之間保持平衡。

　　CEM成功實(shí)施的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于根據(jù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)對(duì)不同的客戶進(jìn)行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價(jià)值的客戶提供個(gè)性化和差異化的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，以及在滿意度、保有率和忠誠(chéng)度指標(biāo)上的提升。這些轉(zhuǎn)變也有可能源自對(duì)非價(jià)值客戶的服務(wù)降低優(yōu)先級(jí)；包括降低服務(wù)和滿意度，降低保有率和忠誠(chéng)度，甚至用提升費(fèi)用或其他方式“砍掉”這些“賠本客戶”。

　　CEM必須竭力保證客戶從購(gòu)買(mǎi)中獲得良好的感受，因而特別強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶不滿意的補(bǔ)償，比如某航空公司為某個(gè)等待移植器官而又延誤了航班的旅客特別租一架飛機(jī)；或者在感恩節(jié)商店已經(jīng)售貨一空的時(shí)候經(jīng)理將火雞親自送到客人的家里；這些現(xiàn)象都以某種極端方式表現(xiàn)了盡其所能讓客戶體驗(yàn)到滿意。

　　在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，CEM將成為保留客戶的關(guān)鍵因素，還能夠?yàn)椴煌就诰蛳M(fèi)者的潛力，并根據(jù)他們的價(jià)值來(lái)滿足客戶的需求。它能夠使服務(wù)與其價(jià)值相對(duì)應(yīng)，識(shí)別銷(xiāo)售時(shí)機(jī)并能有效管理消費(fèi)者的不確定因素，以便于保留最有價(jià)值的客戶。企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須注重每一次的交互過(guò)程中客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)將來(lái)的利潤(rùn)和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗(yàn)，確�？缜篮涂缡袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正常運(yùn)作。

　　客戶體驗(yàn)管理超越CSM

　　以前，企業(yè)的客戶管理主要是客戶滿意管理(CSM，Customer Satisfaction Management)，客戶滿意通常與客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)有關(guān)。

　　CEM要求全面考慮客戶購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的各種體驗(yàn)因素，這些因素超越了眾多客戶滿意度調(diào)查中所關(guān)注的產(chǎn)品、包裝、售后服務(wù)等，而更多的是從客戶角度出發(fā)，考慮導(dǎo)致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設(shè)計(jì)才能讓客戶對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺(jué)、感受等。

　　CEM對(duì)CSM的超越體現(xiàn)在以下方面：

　　CSM關(guān)注產(chǎn)品，CEM關(guān)注客戶。CSM傳統(tǒng)上關(guān)注的是在購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）之后讓客戶覺(jué)得滿意，客戶滿意度調(diào)查時(shí)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查等也都是圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，最終改善的可能僅是產(chǎn)品。實(shí)施客戶體驗(yàn)管理后，企業(yè)會(huì)更多地從客戶的角度出發(fā)（而不是從公司目前所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)），在真正理解客戶更高層次需要的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品（或服務(wù)）將帶給顧客什么樣的感覺(jué)、什么樣的情感聯(lián)系，以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助顧客與其他人等多種體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行，是對(duì)客戶各種體驗(yàn)的全面考慮。

　　CSM關(guān)注結(jié)果，CEM關(guān)注過(guò)程。CSM更多關(guān)注結(jié)果，即客戶購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品后滿意與否；而CEM則更多注重過(guò)程，體現(xiàn)的是對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）全過(guò)程的分析與控制，通過(guò)提升客戶在各個(gè)接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)來(lái)提高客戶的價(jià)值。例如購(gòu)物的體驗(yàn)不僅僅是指買(mǎi)到了所需要的合適東西，還要包括伴隨購(gòu)物過(guò)程而發(fā)生的各種事件和活動(dòng)，如商店里的裝潢設(shè)計(jì)、物品的擺放位置和次序、服務(wù)人員的態(tài)度、輔助設(shè)施的完備與否等，更有企業(yè)的可信度，服務(wù)的可靠性，服務(wù)人員的同情心，客戶的安全感等多個(gè)方面。這些表象對(duì)客戶體驗(yàn)各個(gè)維度產(chǎn)生權(quán)重影響，各個(gè)維度對(duì)不同客戶分群整體體驗(yàn)產(chǎn)生不同影響。

　　CEM更能提升客戶忠誠(chéng)度。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的終極意義上講，只有提升客戶價(jià)值才能最終增加企業(yè)利潤(rùn)，CSM關(guān)注的重點(diǎn)是在于客戶滿意度的提高，但客戶滿意不等同于客戶忠誠(chéng)，滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的客戶。另一方面，CEM在建立客戶感情上的“忠誠(chéng)”或“義務(wù)”上意義非凡。體驗(yàn)是最終向客戶傳遞價(jià)值的紐帶，它對(duì)客戶未來(lái)的行為有著決定性的作用。糟糕的客戶體驗(yàn)的終點(diǎn)是客戶的背叛和破壞“口碑”，而好的客戶體驗(yàn)則可能引領(lǐng)通向業(yè)務(wù)保留和積極推薦的道路。

　　CSM是標(biāo)，CEM是本�，F(xiàn)今客戶滿意度調(diào)查中，得分越高并不能保證客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值越大，或?qū)ζ髽I(yè)的忠誠(chéng)度越高，同時(shí)，許多客戶滿意度調(diào)查由于本身是在“事后”進(jìn)行，并就事論事，常常找不到問(wèn)題的根源。CEM通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)全過(guò)程中影響客戶滿意的因素進(jìn)行全面分析并加以有效的控制，確保客戶在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)全過(guò)程中各個(gè)接觸點(diǎn)上獲得良好的體驗(yàn)，增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。通過(guò)CEM，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值。

　　客戶體驗(yàn)管理超越CRM

　　客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是一項(xiàng)已經(jīng)趨于成熟的管理方法和技術(shù)，從目前的趨勢(shì)看，有將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻趔w驗(yàn)管理的必要。

　　當(dāng)CRM的應(yīng)用變得越來(lái)越廣，它的缺陷也日漸明顯。CRM很擅長(zhǎng)索取，但不擅長(zhǎng)于給予。CRM想盡各種辦法接觸客戶，盡可能了解最多的關(guān)于客戶的信息，卻沒(méi)有告訴客戶有什么回報(bào)，或者這種回報(bào)很難兌現(xiàn)。它促使客戶成為公司有價(jià)值的客戶，卻沒(méi)有承諾如何從公司那里獲得更多的價(jià)值。這個(gè)時(shí)候，CEM就應(yīng)運(yùn)而生。

　　雖然名字是客戶關(guān)系管理，但其實(shí)CRM關(guān)注的是自動(dòng)化和企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售流程的效率。它并沒(méi)有特別關(guān)注對(duì)客戶需求的理解和滿足。對(duì)于其目標(biāo)，企業(yè)要么并不明白，要么沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。CEM的重點(diǎn)就是從客戶的角度看待業(yè)務(wù)，當(dāng)企業(yè)站在客戶的角度而不是從企業(yè)的角度，就會(huì)解決許多客戶問(wèn)題。雖然CEM重復(fù)了很多CRM的內(nèi)容，但是它卻擴(kuò)展了CRM的概念，從純粹的前臺(tái)問(wèn)題、歷史信息問(wèn)題、業(yè)務(wù)問(wèn)題和交易問(wèn)題擴(kuò)展到了分析性和主觀性更強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　由CRM向CEM轉(zhuǎn)變決不僅僅是安裝一項(xiàng)新的技術(shù)。企業(yè)必須擁有三個(gè)確保成功轉(zhuǎn)型的要素：擁有高質(zhì)量的客戶信息；有一個(gè)明確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)客戶管理，這個(gè)策略由一個(gè)完善的商業(yè)規(guī)則組成；有一個(gè)集約客戶關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)、或者有一個(gè)能夠幫助他們進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理分析的企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）作為工具。

　　一般來(lái)說(shuō)，客戶數(shù)據(jù)有四種：描述性數(shù)據(jù)包括特征、性格、自我公告的信息和人口統(tǒng)計(jì)信息；行為數(shù)據(jù)包括訂貨、交易、支付和使用情況；態(tài)度數(shù)據(jù)描述不太正式的信息，例如客戶對(duì)問(wèn)題的看法、偏好、需求和欲望等；互動(dòng)數(shù)據(jù)包括客戶在呼叫中心、電子郵件和銷(xiāo)售隊(duì)伍管理系統(tǒng)（SFA）中的要求、處理結(jié)果、點(diǎn)擊量等等。許多實(shí)施CRM的公司可以獲得描述性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，但沒(méi)有態(tài)度數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)。CEM所需要的，就是這種數(shù)據(jù)；而從注重業(yè)務(wù)和操作的流程的CRM轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅胤治龊涂蛻趔w驗(yàn)CEM，需要的也是這樣的數(shù)據(jù)。

　　CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本來(lái)就應(yīng)當(dāng)做到的。CEM不是安裝就能使用的技術(shù)，而是一種商業(yè)模式，所以，企業(yè)不能僅僅依靠供應(yīng)商提供CEM解決方案來(lái)實(shí)施客戶體驗(yàn)管理。CEM不僅是企業(yè)的一種服務(wù)戰(zhàn)略決策，而且是一種關(guān)于服務(wù)執(zhí)行的管理體系。CEM以流程為基礎(chǔ)，收集所有服務(wù)接觸點(diǎn)的信息，將信息反饋到管理層和服務(wù)人員，并且將企業(yè)的培訓(xùn)，薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度與這些信息相結(jié)合，使企業(yè)有效地解決服務(wù)瓶頸；通過(guò)對(duì)服務(wù)流程中每個(gè)接觸點(diǎn)的持續(xù)改進(jìn)或創(chuàng)新變革，使企業(yè)能夠縮小客戶的需求和期望與企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)的差距，集中精力讓員工、伙伴及客戶改變其行為�？傊�，CEM要成功，管理人員就必須著重于改變管理方式。

　　今天，擁抱CEM的企業(yè)越來(lái)越發(fā)現(xiàn)CEM能夠幫助他們?cè)谌粘Ｅc客戶的接觸過(guò)程中迅速改善自己，并有助于確立打造以客戶為中心的企業(yè)決策。企業(yè)必須要決定給客戶體驗(yàn)管理以適當(dāng)?shù)耐顿Y，還要確保它能有技術(shù)能力完成客戶體驗(yàn)優(yōu)化,以及平衡好它與業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。

四川新聞網(wǎng)


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