整頓CRM之亂 貝塔斯曼重拾中國(guó)書友信任
2006/06/12
會(huì)員已經(jīng)遍布荷蘭60%以上家庭的貝塔斯曼，在中國(guó)的會(huì)員數(shù)十年才發(fā)展到150萬，空降兵CIO江瑋開始了在中國(guó)的一場(chǎng)渠道治理
像往常一樣，孫良將自己郵箱里成打的宣傳單和廣告郵件扔進(jìn)垃圾桶，惟獨(dú)留下一個(gè)白色信封。
他說：“這是貝塔斯曼書友會(huì)的，有些信息值得看看�！弊鳛槿A東師范大學(xué)研二的學(xué)生，孫良酷愛閱讀，同樣是買書，從貝塔斯曼買不但不用出門，而且可能有一些意外的收獲。自從今年2月意外贏得200元的貝塔斯曼漫畫版書友卡之后，他的積極性格外高漲。
但是曾經(jīng)有一度，孫良視貝塔斯曼的郵件和別的宣傳單沒有區(qū)別，一樣扔進(jìn)垃圾桶�！爱�(dāng)時(shí)他們的促銷很多是假的，宣傳單上說得好好的，但登錄他們的網(wǎng)站或去他們的書友會(huì)發(fā)現(xiàn)根本沒那回事；我和周圍的朋友上當(dāng)了好幾次，投訴也沒有用，電話轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，根本解決不了問題�！睂O良說。
孫良回憶說，這個(gè)轉(zhuǎn)變是從去年8月開始的。那時(shí)候也正是空降到貝塔斯曼做CIO的江瑋在整頓IT系統(tǒng)取得初步成果，貝塔斯曼各業(yè)務(wù)部門整合到一起的時(shí)候。
6年了，還是150萬
雖然連續(xù)三年獲得過商業(yè)組織GreaterChinaCRM頒發(fā)的“中國(guó)最佳CRM實(shí)施”大獎(jiǎng)，但是貝塔斯曼的江瑋和COO艾彌爾都認(rèn)為，貝塔斯曼的CRM并不完美，還有很大的潛力可挖。
給各子公司放權(quán)的非集中式管理一直是貝塔斯曼的文化，中國(guó)地區(qū)也是這樣。這種管理模式給貝塔斯曼帶來了繁榮和發(fā)展，但是隨著貝塔斯曼的發(fā)展，其中這樣和那樣的問題逐漸凸現(xiàn)，在CRM上就使得業(yè)務(wù)管理和系統(tǒng)管理不便。
貝塔斯曼在中國(guó)的銷售渠道有郵購(gòu)目錄BBC、網(wǎng)上書店BOL和會(huì)員連鎖店三種方式。過去，堅(jiān)持非集中式管理的貝塔斯曼每個(gè)渠道都是獨(dú)立建設(shè)，擁有各自的管理系統(tǒng)。這種管理方式雖然使得各子公司管理靈活，但也造成了重復(fù)建設(shè)、浪費(fèi)資源，更嚴(yán)重的是，很容易造成各行其是、相互矛盾的混亂狀態(tài)。
孫良就是這種混亂狀態(tài)的“受害者”。他說，有一次收到了一張貝塔斯曼的宣傳單，內(nèi)容是只要購(gòu)買一定金額的圖書就可以參加去香港旅游的抽獎(jiǎng)。他不知道這是郵購(gòu)目錄部門主辦的活動(dòng)，將詢問電話打進(jìn)了會(huì)員連鎖店，結(jié)果可想而知，連鎖店表示沒有這項(xiàng)活動(dòng)。這樣的“誤會(huì)”雖然不多，但很多人因此對(duì)貝塔斯曼失去了信任，退出了貝塔斯曼書友會(huì)。這絕對(duì)不是要求與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系的貝塔斯曼所期望的。
這些體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上的問題是艾彌爾的難題，背后技術(shù)上的問題就是江瑋要解決的了。每個(gè)子公司擁有自己的業(yè)務(wù)，也擁有一套獨(dú)立的IT系統(tǒng)，IT基礎(chǔ)架構(gòu)也處于各自為政的狀態(tài)。在江瑋進(jìn)入貝塔斯曼的時(shí)候，貝塔斯曼書友會(huì)、庫存、財(cái)務(wù)各有一數(shù)據(jù)中心，這些數(shù)據(jù)內(nèi)容相互重復(fù)，各自匯集到貝塔斯曼中國(guó)總部的時(shí)候，問題重重，維護(hù)管理不便、信息流通不暢，更嚴(yán)重的是架構(gòu)復(fù)雜，升級(jí)困難，難以支撐業(yè)務(wù)的不斷變化和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
艾彌爾說，貝塔斯曼在中國(guó)沒有出版權(quán)和印刷權(quán)，沒有內(nèi)容和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，一切業(yè)務(wù)的開展均依靠對(duì)客戶貼心的服務(wù)。CRM系統(tǒng)的制約讓貝塔斯曼的處境格外尷尬：書友會(huì)的會(huì)員在2000年10月就達(dá)到了150萬，但是近六年后的今天，在艾彌爾口中，會(huì)員數(shù)還是150萬。針對(duì)這些，貝塔斯曼中國(guó)決定將各分公司進(jìn)行整合，統(tǒng)一管理。
整合財(cái)務(wù)
要以更快的速度前進(jìn)，首先必須修好路。貝塔斯曼要整合CRM，也得首先從整修IT“快車道”開始。
雖然知道當(dāng)前的CRM需要進(jìn)一步完善才能更好地支持貝塔斯曼的發(fā)展，但是具體從哪做起呢？在江瑋的概念中，CRM不是一個(gè)靜態(tài)獨(dú)立的系統(tǒng)，而是貫穿企業(yè)業(yè)務(wù)方方面面的立體體系，不但包括前臺(tái)直接與客戶打交道的呼叫中心、網(wǎng)上訂單處理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等，而且也包括企業(yè)內(nèi)部的倉(cāng)儲(chǔ)庫存系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)甚至ERP等支持系統(tǒng)，異常龐雜。如果完全摒棄原來各子公司系統(tǒng)，重新上馬一套新系統(tǒng)，不但使原有系統(tǒng)報(bào)廢，造成巨大浪費(fèi)，而且千頭萬緒，工程浩大，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)開展形成巨大影響。因此江瑋決定先從關(guān)鍵處著手。
什么是問題的關(guān)鍵呢？江瑋認(rèn)為是財(cái)務(wù)。在他看來，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)一了，業(yè)務(wù)才能整合在一起。再說，在各公司的系統(tǒng)中，財(cái)務(wù)系統(tǒng)的差別是最小的，整合相對(duì)容易。無論開展什么業(yè)務(wù)，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在逐利的企業(yè)中，開展一項(xiàng)無法提高財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)是不可想象的。反過來，只有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)清晰了，才能判斷業(yè)務(wù)怎樣做才有更多的收益，如果沒有準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的比較，各渠道必將各執(zhí)一辭，難以整合。他說：“要合并不同渠道的數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)肯定要先合并，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須事先統(tǒng)一�！币虼耍|上任后，首先對(duì)財(cái)務(wù)平臺(tái)作了整合。
有過六年銀行經(jīng)驗(yàn)的江瑋對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)特別敏感，在他看來，非集中式管理下的貝塔斯曼財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)十分混亂，沒有統(tǒng)一的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。銷售日?qǐng)?bào)表是提交給上級(jí)和財(cái)務(wù)反應(yīng)當(dāng)日銷售情況的數(shù)據(jù)表單，在財(cái)務(wù)中十分關(guān)鍵。然而，貝塔斯曼的不同渠道對(duì)這一表單填寫的內(nèi)容是不一致的：郵購(gòu)目錄的書友會(huì)填寫的是客戶下訂單情況；網(wǎng)上書店填寫的是貨物出倉(cāng)庫情況；而會(huì)員連鎖店則填寫為銷售金額情況。不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不但讓財(cái)務(wù)部門頭疼，也讓各渠道自以為是。江瑋聯(lián)合財(cái)務(wù)部門對(duì)這些一一作了規(guī)范。
在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)規(guī)范之后，江瑋根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)追溯數(shù)據(jù)源頭，削減數(shù)據(jù)傳遞中的冗余環(huán)節(jié)。經(jīng)過江瑋的仔細(xì)觀察，他發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)部門的數(shù)據(jù)同業(yè)務(wù)部門、倉(cāng)庫的數(shù)據(jù)有很多重合的地方，在公司里建立財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、庫存三個(gè)數(shù)據(jù)中心完全不必要�？蛻糍I一本書，業(yè)務(wù)部門要記錄一次，財(cái)務(wù)部門和倉(cāng)庫都要記錄一次，不僅重復(fù)浪費(fèi)，而且降低了服務(wù)效率和客戶信息的透明度。理順數(shù)據(jù)傳遞的流程之后，江瑋對(duì)這些數(shù)據(jù)作了一一歸類，把不同銷售渠道不同數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)合并到一個(gè)數(shù)據(jù)庫中。這一工作在2005年8月已完成。
系統(tǒng)重塑
梳理數(shù)據(jù)只是一方面，而要利用好這些數(shù)據(jù)則必須重新構(gòu)建IT系統(tǒng)的構(gòu)架。“這幾年是中國(guó)企業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，業(yè)務(wù)發(fā)展一日千里。如果IT基礎(chǔ)架構(gòu)準(zhǔn)備得不好，就可能落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！苯|對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)。
隨著圖書零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來幾年，貝塔斯曼需要不斷測(cè)試新的業(yè)務(wù)，探索未來的業(yè)務(wù)模式，作為支撐平臺(tái)的IT系統(tǒng)必須能隨時(shí)、動(dòng)態(tài)響應(yīng)，跟上業(yè)務(wù)的發(fā)展。原有的IT系統(tǒng)復(fù)雜，更新頻率遠(yuǎn)低于應(yīng)用系統(tǒng)、服務(wù)器、存儲(chǔ)等硬件層，無法適應(yīng)企業(yè)的需要，特別是在隨時(shí)變化的CRM方面。
綜合考慮各方面的情況后，江瑋將貝塔斯曼IT系統(tǒng)精心設(shè)置為四層：第一層是面向用戶的不同界面（BBC、BOL、書店等）；第二層為實(shí)時(shí)信息處理系統(tǒng)，包括計(jì)算每筆交易的會(huì)員賬戶余額、記錄庫存實(shí)時(shí)信息，并傳遞給不同銷售界面；第三層是面向業(yè)務(wù)的ERP/CRM/SCM系統(tǒng)；第四層是對(duì)目前數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分析的系統(tǒng)。
在這一IT模式中，江瑋把第二層和第三層分開建設(shè)，可以降低業(yè)務(wù)處理的復(fù)雜度、提高處理效率、增強(qiáng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的安全性。這樣一來，整個(gè)系統(tǒng)層次分明、分工明確，降低了系統(tǒng)的故障率，相應(yīng)地也提高了業(yè)務(wù)處理的效率、增強(qiáng)了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的安全性，為貝塔斯曼開展新業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。
在江瑋來之前，新業(yè)務(wù)半年都難以得到IT系統(tǒng)的支持；現(xiàn)在，貝塔斯曼開展一個(gè)新業(yè)務(wù)，IT支持最多1個(gè)月就能到位。去年，遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司便得到了這種支持，5月底公司才成立，第一輯春夏特別目錄便詳細(xì)介紹了將要發(fā)行的34本書。
在數(shù)據(jù)梳理清晰和IT系統(tǒng)重新塑造后，貝塔斯曼的各銷售渠道整合有了技術(shù)上的基礎(chǔ)，順利統(tǒng)一到了運(yùn)營(yíng)部門。渠道統(tǒng)一很快產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)：去年10月、11月，貝塔斯曼的銷量比8月、9月上升了3倍；特別是在10月，貝塔斯曼有一天的日銷量達(dá)到了2.2萬個(gè)訂單，創(chuàng)下了其在中國(guó)市場(chǎng)的歷史最高紀(jì)錄。
雖然在IT系統(tǒng)的改造后貝塔斯曼的業(yè)務(wù)有了奇跡般的飛躍，但是江瑋并不認(rèn)為CRM的改善只是IT系統(tǒng)的功勞：“CRM是系統(tǒng)與人的組合，IT系統(tǒng)不過是輔助工具，關(guān)鍵在于人。一個(gè)頂級(jí)的CRM系統(tǒng)如果由一支紀(jì)律散漫缺乏熱情的隊(duì)伍操作，照樣不能讓客戶滿意；而一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)使用一個(gè)普通的系統(tǒng)，照樣十分出色�！�
在江瑋和COO艾彌爾的設(shè)想中，現(xiàn)在的CRM仍不理想。在擁有十幾億人口的中國(guó)十年才發(fā)展150萬會(huì)員，這是個(gè)難以拿出手的比例，畢竟，貝塔斯曼書友會(huì)會(huì)員已經(jīng)遍布荷蘭60%以上的家庭。
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