CRM投資回報(bào)（ROI）分析

管政 2006/01/23

• 只有25%的企業(yè)定義并評(píng)估CRM創(chuàng)新的收益。


• 只有35%的企業(yè)定義CRM創(chuàng)新的總成本。


• 45%的企業(yè)只希望通過技術(shù)來進(jìn)行CRM創(chuàng)新，它們沒有能夠獲得可測量的ROI。

• 滿足法定需求。


• 收入增長。


• 成本降低。


• 風(fēng)險(xiǎn)管理。


• “先入為主”優(yōu)勢。

二、誰動(dòng)了我的ROI

　　在業(yè)務(wù)改進(jìn)和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評(píng)估這些變革所帶來的效應(yīng)。企業(yè)在花費(fèi)巨資實(shí)施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問題：“誰動(dòng)了我的ROI？”現(xiàn)實(shí)的情況是對CRM ROI的研究甚少，一個(gè)企業(yè)如果投入一、二百萬巨資來實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來預(yù)測分析自己的投資受益有多少？

　　在實(shí)施CRM之前，企業(yè)對CRM投資回報(bào)的期望值往往很高，出現(xiàn)很多對CRM回報(bào)的定性描繪，例如：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時(shí)信息、提高職員的積極性。看似有點(diǎn)無窮無盡，但是一年過去了，企業(yè)在CRM項(xiàng)目上花費(fèi)了很多資金，留給企業(yè)的只是一種迷茫，一種對投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“ROI”在哪里呢？也許它已經(jīng)銷聲匿跡了。也許能夠出現(xiàn)的情況是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時(shí)間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠?qū)е抡嬲膶?shí)質(zhì)性改進(jìn)。企業(yè)是期望收入的增長，還是停留在這基本的性能改進(jìn)？

　　面對這個(gè)棘手的問題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國外的一種成功的預(yù)防辦法：

　　首先，在購買CRM軟件之前，各個(gè)公司必須對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合分析，對自身接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價(jià)。這種前期分析將減少購買計(jì)劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)。

　　其次，企業(yè)應(yīng)該確定業(yè)務(wù)運(yùn)營需要的總體投資成本。這包括銷售、市場、客戶服務(wù)和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個(gè)基準(zhǔn)，不斷按照這個(gè)基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保業(yè)務(wù)運(yùn)營能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資（如硬件和軟件），還有人員和流程本身的投資，人員投資包括對公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用；流程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識(shí)流程所需要的資金。

　　最后，對計(jì)劃的投資回報(bào)進(jìn)行預(yù)測計(jì)算。要想預(yù)測投資回報(bào)，必須對客戶關(guān)系管理的每一個(gè)主要方面單獨(dú)進(jìn)行預(yù)測，然后將預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合。按照成功經(jīng)驗(yàn)，此步驟最好在公司財(cái)務(wù)部門的協(xié)助下進(jìn)行，并且要考慮到每一個(gè)銷售商的不同產(chǎn)品，因?yàn)檫@些銷售商在銷售產(chǎn)品的時(shí)候并不經(jīng)常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據(jù)的。除此之外，他們提供的產(chǎn)品介紹可能會(huì)太過空泛。例如，Gartner曾經(jīng)觀察過的許多投資回報(bào)模型都沒有涉及適用于某一特定公司的、考慮到人員和流程本身所需要的全部成本；對收益的預(yù)測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎(chǔ)之上，并不一定對每一個(gè)公司都適用。

　　很多關(guān)于投資回報(bào)和收益的預(yù)測都沒有在客戶關(guān)系管理計(jì)劃中得以實(shí)現(xiàn)。獲得一個(gè)可測量的投資回報(bào)是非常重要的，公司將通過它們自己的CRM計(jì)劃來提高獲得可測量投資回報(bào)的能力，以保證在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代的持續(xù)發(fā)展。

三、CRM的ROI量化分析

（一）定義

　　ROI是一個(gè)比較簡單的概念，它指企業(yè)所投入資金的回報(bào)程度。IDC稱ROI是不同規(guī)模投資的凈收益（包括降低的成本和增加的收益）。ROI的結(jié)果通常用百分比來表示。

　　ROI往往具有時(shí)效性——回報(bào)通常是基于某些特定年份。你在ROI報(bào)告中看到的統(tǒng)計(jì)表之一是有關(guān)資金回收期，即投入的資金得到全部回報(bào)所需的時(shí)間。一幅圖表通常描繪在總投資期內(nèi)的投資回報(bào)的狀況。

　　IRR（內(nèi)部收益率）是一種用來表示年度企業(yè)綜合收益率的指標(biāo)。一些公司根據(jù)IRR來描繪ROI，另一些則在整個(gè)研究期內(nèi)都使用ROI，通常在3到5年的范圍內(nèi)。盡管都是用來描繪收益，但I(xiàn)RR往往較低，因?yàn)樗枋龅氖悄甓缺嚷剩皇嵌嗄瓯嚷�。因此，�?dāng)比較不同產(chǎn)品的圖形時(shí)，你務(wù)必要看清楚分析師使用的是ROI還是IRR。

（二）量化ROI的簡化公式

　　一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、簡化的ROI方程為：收益/投資×100%。如果你在中國工商銀行儲(chǔ)蓄了1000元，一年后你的利息收入為40元，那么你在一年的期限里，存款的投資的回報(bào)率就為40/1000=4%。在CRM投資中，收益主要表現(xiàn)在成本降低和收入增長兩方面，因此可以將公式變?yōu)椋篟OI=（成本降低+收入增長）/總成本。

　　形式上，這個(gè)公式應(yīng)用于計(jì)算CRM的ROI尤為簡單，只需知道：（1）你在CRM的投資為多少？（總成本）（2）你從投資獲得了多少收益（成本降低+收入增長）？（3）你所測量的時(shí)間跨度為多少？，其中（3）根據(jù)企業(yè)各自的需求來確定，比較簡單。而（1）和（2）計(jì)算起來相對比較復(fù)雜。

　　但是在今天愈加復(fù)雜的企業(yè)環(huán)境下，實(shí)際的ROI要比這個(gè)公式復(fù)雜得多。我們需要綜合考慮長期因素（客戶忠誠和品牌形象等）與短期因素（成本和收入等）、需要考慮CRM所帶來的有形和無形的收益。因此，綜合評(píng)價(jià)ROI也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

（三）ROI的簡單測量

（1）你在CRM的投資為多少（總成本）？

　　CRM可以看成：使用IT來管理公司的客戶組合，以產(chǎn)生最佳的客戶組合并獲取長期價(jià)值。這種看待CRM的方式更加容易確認(rèn)投資。采用CRM經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司很可能在許多領(lǐng)域都需要花費(fèi)成本，包括成本和管理費(fèi)用。主要可以分為三類：①IT成本；②人力成本；③流程成本。

①IT成本

　　IT成本包括在IT基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫開發(fā)和軟件方面的投資。一般情況下，該成本占到總成本的1/5—1/3。而在中國要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。對于IT基礎(chǔ)設(shè)施的成本，要根據(jù)不同企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的CRM不同功能，以及e化程度來確定。這種成本變數(shù)不大，相對比較確定。而軟件投資中，對于大型的CRM投資，往往需要考慮以下組分：

A、銷售類
　　銷售自動(dòng)化：接觸管理、客戶檔案管理、定單處理
　　銷售管理自動(dòng)化：管線分析、區(qū)域配置、銷售報(bào)告
B、服務(wù)類
　　呼叫中心自動(dòng)化：自動(dòng)撥號(hào)、AVR、CTI
　　客戶服務(wù)自動(dòng)化：事件分析、問題解決、擔(dān)保管理、客戶投訴解決
C、營銷類
　　營銷自動(dòng)化：競爭管理、機(jī)會(huì)管理、市場細(xì)分、線索管理
D、其他
　　運(yùn)作管理：定制化、生產(chǎn)控制、質(zhì)量保證
　　電子商務(wù)功能：外部網(wǎng)、EDI（電子數(shù)據(jù)交換）、電子采購

　　客戶數(shù)據(jù)庫是使用IT的CRM的核心。實(shí)施CRM的企業(yè)需要把多種渠道或部門的內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，來建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫。而這對于許多公司而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，尤其是那些剛兼并和合并的大型集團(tuán)公司。

②人力成本
　　人力成本包括人員招聘、人員重新部署和人員培檔姆延謾Ｊ凳〤RM的企業(yè)需要一些統(tǒng)計(jì)師和分析師，他們需要進(jìn)行客戶細(xì)分分析、客戶終身價(jià)值評(píng)估、客戶獲取計(jì)劃以及客戶流失分析。同時(shí)，企業(yè)還需要招聘一些在直銷、競爭管理和其他領(lǐng)域的CRM專家。另外，就是要對職員進(jìn)行CRM技能培訓(xùn)。

③流程成本
　　流程成本也是很重要的。因?yàn)閷?shí)施CRM的企業(yè)需要對現(xiàn)有的工作流進(jìn)行再造。例如，營銷部門為了適應(yīng)客戶價(jià)值的觀念，需要對流程進(jìn)行修改；銷售流程和競爭管理流程同樣需要重新建立，這顯然需要花費(fèi)時(shí)間和金錢。

（2）你從投資獲得了多少收益（成本降低+收入增長）？

　　收益包括成本降低和收入增長兩個(gè)方面，而成本降低比較容易測量，通過CRM實(shí)施前后的對比分析就可以簡單確定因使用CRM系統(tǒng)所獲得的成本降低。而收入增長的計(jì)算相對比較復(fù)雜，其中具有定量和定性的成分。我們把收益增長的計(jì)算進(jìn)行簡化，增長的收入和利潤簡化為三個(gè)來源：更好的客戶管理、目標(biāo)銷售量和客戶保留度。

　　因?yàn)榭蛻衾麧欂暙I(xiàn)率是CRM創(chuàng)新產(chǎn)生收益的關(guān)鍵因素，因此我們以下簡單從客戶利潤貢獻(xiàn)率角度來測量投資收益。所有的企業(yè)在客戶利潤貢獻(xiàn)率和整體價(jià)值方面具有很大的不同點(diǎn)，因此不同的企業(yè)會(huì)有不同的客戶利潤貢獻(xiàn)率，會(huì)產(chǎn)生不同的收益，因此具有不同的回報(bào)。我們可以舉一個(gè)有關(guān)客戶利潤貢獻(xiàn)率的例子。公司甲每年有1億美元的利潤，并擁有100萬名客戶。該企業(yè)的運(yùn)營嗟輩淮�，它的目睍锨每年客户数量渣w?%（15%的客戶增長率減去10%的客戶流失率）。每個(gè)客戶的平均利潤為100美元。該公司最近還對100名客戶詳細(xì)的計(jì)算了客戶的利潤貢獻(xiàn)率。它們把客戶細(xì)分為10層利潤貢獻(xiàn)層級(jí)，最底層細(xì)分代表了10%的客戶具有最差的利潤貢獻(xiàn)率。公司客戶的平均利潤貢獻(xiàn)率為100美元，但是最高層客戶的利潤貢獻(xiàn)率為1150美元，而最低則為-300美元。這種利潤貢獻(xiàn)率分類方法經(jīng)常用于金融服務(wù)、電信和其他B2C企業(yè)。

　　眾所周知，在討論客戶利潤貢獻(xiàn)率時(shí)存在一個(gè)80/20法則。事實(shí)上，在大多數(shù)行業(yè)中利潤貢獻(xiàn)率的分布更加糟糕，可能100%以上的利潤產(chǎn)生在不到10%的客戶群中。在John McKean進(jìn)行的一項(xiàng)對35家公司（包括金融服務(wù)、電信和零售行業(yè)）研究中發(fā)現(xiàn)，具有利潤價(jià)值的客戶比率最高為25%，最低為2%，平均為15%。

四、你的CRM投資合理嗎？

　　我們對CRM定量和定性的分析本身并不是目的，它只是建立一個(gè)確定投資回報(bào)的方法。我們的目的是通過分析目前的收益狀況來確定你的投資是否合理。很資源約束型環(huán)境下，企業(yè)獲取投資的高ROI對于企業(yè)走向成功是十分關(guān)鍵的。但是，企業(yè)如何來實(shí)現(xiàn)呢？

CRM從何處開始

　　上任何類型的CRM項(xiàng)目，你第一步需要做的是：花時(shí)間來評(píng)估你首先從哪兒開始CRM創(chuàng)新，也就是要找到CRM的“切入點(diǎn)”。為了完成這一步，你可以從企業(yè)的一個(gè)假想線索開始。看看誰來處理客戶線索；看看營銷和銷售周期中每一步需要花費(fèi)多長時(shí)間；看看你的成功轉(zhuǎn)化率有多高；從而確定將一個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)為客戶所要耗費(fèi)的時(shí)間以及成功率。

　　為了確定與銷售周期相關(guān)的數(shù)據(jù)點(diǎn)，也需要分析非銷售相關(guān)的問題。這需要確定你的職員在非銷售活動(dòng)上所花費(fèi)的時(shí)間。銷售人員每周在寫報(bào)告、處理文書工作、實(shí)施他們的營銷規(guī)劃、處理客戶服務(wù)問題以及獲得培訓(xùn)上所要花費(fèi)的時(shí)間是多少？而且還要查看你的銷售經(jīng)理的所作所為。在開展預(yù)測、再結(jié)盟領(lǐng)域和跟蹤銷售人員活動(dòng)上占據(jù)了銷售經(jīng)理多少時(shí)間？

　　在銷售之外看看銷售流程如何影響你的其他運(yùn)作。要確定其他部門需要做什么來支持銷售部門。每天庫存管理、財(cái)務(wù)管理或研發(fā)中心的職員需要回答現(xiàn)場銷售人員多少個(gè)電話？處理或調(diào)整定單需要花費(fèi)多少時(shí)間？營銷部門為現(xiàn)場辦公室制作并發(fā)送支持材料需要花費(fèi)多少資金？

　　這種分析有兩個(gè)目的。第一：它將有助于你確定你現(xiàn)在最需要安裝什么功能的軟件。從而找到你的CRM“切入點(diǎn)”。第二：為你現(xiàn)有的運(yùn)作設(shè)立一個(gè)詳細(xì)的基線，這樣你就能夠跟蹤在改善流程的過程中所獲得的進(jìn)步。

對比分析CRM前后業(yè)績的變化

　　首先你要確定現(xiàn)有業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)�？纯茨愕钠髽I(yè)在實(shí)施CRM之前的12月的運(yùn)作情況，運(yùn)作業(yè)績可以從以下因素來考慮：

• 每一個(gè)客服代表所創(chuàng)造的收入


• 客戶獲取率和流失率


• 每一個(gè)客服代表所解決的電話數(shù)


• 完成每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)所需要的平均時(shí)間


• 實(shí)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)需要打多少次電話


• 每一個(gè)主要銷售周期需要經(jīng)過的渠道長度


• 現(xiàn)有客戶接觸和重復(fù)業(yè)務(wù)定單的數(shù)量


• 平均定單規(guī)模和定單頻率


• 平均定單的折扣比率


• 每一個(gè)交易的邊際貢獻(xiàn)率

• 對不同類型潛在客戶的獲取比率的比較


• 對不同類型潛在客戶的利潤貢獻(xiàn)率的比較


• 每一個(gè)銷售周期中的銷售人員的成功轉(zhuǎn)化率


• 對不同渠道定單的利潤率的比較


• 對不同產(chǎn)品的成功率和利潤率的比較

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