CRM：房產(chǎn)開發(fā)商的“燙手山芋”
姜華 2005/06/14
何為“CRM”？
CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理，它是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，利用信息技術(shù)對相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進行重組，以達到企業(yè)對客戶資源全面有效的管理。（相關(guān)文章：CRM的六個主要功能和技術(shù)要求）根據(jù)國外CRM實施的經(jīng)驗，企業(yè)要想成功實施CRM必須具備幾個基本條件，主要包括：一是樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，企業(yè)的決策者與全體員工必須從思想上重視CRM，把實現(xiàn)CRM管理作為全體員工的自覺行動，這與員工的基本素質(zhì)和個人修養(yǎng)關(guān)系緊密；其二，企業(yè)實施CRM的過程，必然需要對企業(yè)原有的管理流程進行優(yōu)化和重新設(shè)計，并使CRM與企業(yè)原有的其他信息化模塊之間進行功能整合，建立數(shù)據(jù)接口；第三，成功運營CRM，還必須有一個能與客戶進行無縫連接的信息交流平臺，這一平臺的功能、性能完全依據(jù)客戶的需要來決定；第四，企業(yè)要成功運營CRM，就需要管理咨詢公司的全程參與，包括理念、規(guī)劃、實施、培訓(xùn)等等。（相關(guān)文章：CRM選購與實施的風(fēng)險控制）
1999年，CRM引入中國，并率先在IT行業(yè)應(yīng)用，取得了良好的效果。IT行業(yè)的成功應(yīng)用也讓一些軟件制造商看好中國的CRM市場，相繼開發(fā)出了各類CRM系統(tǒng)軟件。在短短的3年里，繼IT業(yè)之后，家電、汽車等行業(yè)也相繼引入了CRM，一時間，中國掀起了一場CRM熱潮。（相關(guān)文章：2005’國內(nèi)CRM市場將呈現(xiàn)9種態(tài)勢）
CRM聯(lián)姻中國地產(chǎn)
雖然中國的房地產(chǎn)場競爭日趨激烈，但各個開發(fā)企業(yè)市場營銷手段同質(zhì)化情況嚴重，不但大小企業(yè)的促銷、宣傳如出一轍，就連企業(yè)的部門設(shè)置都大同小異；另一方面，市場對房地產(chǎn)企業(yè)提出了越來越高的要求，同時各類投訴、糾紛也越來越多。（相關(guān)文章：國內(nèi)CRM市場的運作猜想）
房地產(chǎn)企業(yè)如何準確地把握市場脈搏和動向，如何在激烈的市場競爭中贏得客戶，已成為房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識，從2001年開始，少數(shù)知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為提升客戶的滿意度，開始了對CRM的勇敢實踐。到2002年，房地產(chǎn)企業(yè)中繼深圳招商地產(chǎn)之后，萬科地產(chǎn)、華潤地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等等也相繼啟動了自己的CRM項目，CRM在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用迅速從遠景變?yōu)楝F(xiàn)實。（相關(guān)文章：房地產(chǎn)行業(yè)的CRM應(yīng)用）
CRM最大的益處就在于要求開發(fā)商從消費者的立場去考慮產(chǎn)品定位，更注重理性生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析、善于傾聽消費者聲音。2002年，一些企業(yè)在引入CRM系統(tǒng)后，根據(jù)CRM的營銷理念，紛紛將當(dāng)年定為“客戶年”，例如萬科地產(chǎn)確定了“客戶微笑年”的服務(wù)宗旨；華潤置地提出了“客戶服務(wù)年”口號；珠江地產(chǎn)更是提出“以客戶服務(wù)為中心”才是項目的核心競爭力等等。這些企業(yè)不僅成立大規(guī)模的“客戶服務(wù)中心”，而且首次提出為客戶提供全程服務(wù)的理念，貫通從客戶的第一次咨詢電話直到辦理入住的各個環(huán)節(jié)。
（相關(guān)文章：CRM的選型參考案例）
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用CRM的幾個誤區(qū)
對于信息化建設(shè)水平比較落后的房地產(chǎn)行業(yè)來說，建立完整、系統(tǒng)的CRM體系并不是件容易的事。據(jù)了解，一些房地產(chǎn)企業(yè)投資過百萬采用了一些國內(nèi)CRM廠商的產(chǎn)品，經(jīng)過半年左右時間的實施，目前大部分都陷入了進退兩難的尷尬處境：一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力；另一方面CRM系統(tǒng)所帶來的效果卻不盡人意。在這種情況下，最終因為管理體系、技術(shù)實力、資金問題等等原因，無疾而終的CRM項目并不鮮見。（相關(guān)文章：CRM軟件廠商的利潤增長點）
實際上，早在中國房地產(chǎn)企業(yè)引入CRM之初，就有專家指出，一些企業(yè)認為CRM僅是一套買來就可用的管理軟件是錯誤的認識，CRM不是一個套一下就行的公式，對不同行業(yè)甚至是同一行業(yè)不同的企業(yè)，CRM都會有不同的運作內(nèi)容及方式，所以企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的實際情況，量力而行，盡力而為，不能冒進。（相關(guān)文章：CRM項目實施的十大問題與解答）
房地產(chǎn)企業(yè)之所以出現(xiàn)失敗的CRM項目，原因是出現(xiàn)了以下四方面的誤區(qū)：
第一，理念脫離實際：房地產(chǎn)企業(yè)在了解CRM的過程中，公司領(lǐng)導(dǎo)層往往被廠商所介紹的CRM的先進理念所感染，認為引進CRM系統(tǒng)將大大改進公司現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理水平，但卻嚴重忽略了房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和CRM
理念的有機結(jié)合，以及在實施過程中可能遇到的各種問題。在這種情況下，由于沒有經(jīng)過認真深入的評估就匆忙上CRM系統(tǒng)，結(jié)果必然無法令人滿意。（相關(guān)文章：調(diào)整思路
理解CRM超越軟件的概念）
第二，CRM廠商缺乏房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗：由于大部分CRM廠商缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)的深入理解，認為賣房子和賣電腦、賣冰箱差不多，研制的CRM系統(tǒng)功能沒有體現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的特點，大大降低了系統(tǒng)的實際應(yīng)用效果，使操作人員始終無法從系統(tǒng)的應(yīng)用中得到真正的幫助。
（相關(guān)文章：CRM實施并非易事 前人經(jīng)驗不可不學(xué)）
第三，房地產(chǎn)企業(yè)信息化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱：根據(jù)國外實施CRM系統(tǒng)的經(jīng)驗，企業(yè)一般都是在已經(jīng)成功實施企業(yè)內(nèi)部的銷售管理系統(tǒng)之后才開始實施CRM系統(tǒng)，這樣CRM系統(tǒng)在實施過程中就可以充分利用已有的系統(tǒng)資源，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)由于信息化建設(shè)基礎(chǔ)比較薄弱，很多企業(yè)在基本沒有企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)的情況下直接實施CRM系統(tǒng)，使CRM系統(tǒng)嚴重缺乏公司內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效支持，使系統(tǒng)的應(yīng)用效果打了很大的折扣。
（相關(guān)文章：企業(yè)建立CRM數(shù)據(jù)庫的幾項原則）
第四，未有效與現(xiàn)有的IT系統(tǒng)有效集成：如果企業(yè)在實施 CRM系統(tǒng)之間已經(jīng)實施了部分銷售管理系統(tǒng)，則CRM系統(tǒng)應(yīng)該與已有的系統(tǒng)進行有機集成，以實現(xiàn)CRM
的最大作用，實現(xiàn)與客戶的互動循環(huán)。這種繼承不僅包括正常的數(shù)據(jù)同步，還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性。但如果CRM系統(tǒng)無法和其他應(yīng)用系統(tǒng)進行有效集成，則會造成企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象，大大降低CRM系統(tǒng)的實際作用。（相關(guān)文章：企業(yè)實施CRM要分段規(guī)劃）
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房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用CRM的幾個誤區(qū)
對于信息化建設(shè)水平比較落后的房地產(chǎn)行業(yè)來說，建立完整、系統(tǒng)的CRM體系并不是件容易的事。據(jù)了解，一些房地產(chǎn)企業(yè)投資過百萬采用了一些國內(nèi)CRM廠商的產(chǎn)品，經(jīng)過半年左右時間的實施，目前大部分都陷入了進退兩難的尷尬處境：一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力；另一方面CRM系統(tǒng)所帶來的效果卻不盡人意。在這種情況下，最終因為管理體系、技術(shù)實力、資金問題等等原因，無疾而終的CRM項目并不鮮見。（相關(guān)文章：CRM軟件廠商的利潤增長點）
實際上，早在中國房地產(chǎn)企業(yè)引入CRM之初，就有專家指出，一些企業(yè)認為CRM僅是一套買來就可用的管理軟件是錯誤的認識，CRM不是一個套一下就行的公式，對不同行業(yè)甚至是同一行業(yè)不同的企業(yè)，CRM都會有不同的運作內(nèi)容及方式，所以企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的實際情況，量力而行，盡力而為，不能冒進。（相關(guān)文章：CRM項目實施的十大問題與解答）
房地產(chǎn)企業(yè)之所以出現(xiàn)失敗的CRM項目，原因是出現(xiàn)了以下四方面的誤區(qū)：
第一，理念脫離實際：房地產(chǎn)企業(yè)在了解CRM的過程中，公司領(lǐng)導(dǎo)層往往被廠商所介紹的CRM的先進理念所感染，認為引進CRM系統(tǒng)將大大改進公司現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理水平，但卻嚴重忽略了房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和CRM
理念的有機結(jié)合，以及在實施過程中可能遇到的各種問題。在這種情況下，由于沒有經(jīng)過認真深入的評估就匆忙上CRM系統(tǒng)，結(jié)果必然無法令人滿意。（相關(guān)文章：調(diào)整思路
理解CRM超越軟件的概念）
第二，CRM廠商缺乏房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗：由于大部分CRM廠商缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)的深入理解，認為賣房子和賣電腦、賣冰箱差不多，研制的CRM系統(tǒng)功能沒有體現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的特點，大大降低了系統(tǒng)的實際應(yīng)用效果，使操作人員始終無法從系統(tǒng)的應(yīng)用中得到真正的幫助。
（相關(guān)文章：CRM實施并非易事 前人經(jīng)驗不可不學(xué)）
第三，房地產(chǎn)企業(yè)信息化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱：根據(jù)國外實施CRM系統(tǒng)的經(jīng)驗，企業(yè)一般都是在已經(jīng)成功實施企業(yè)內(nèi)部的銷售管理系統(tǒng)之后才開始實施CRM系統(tǒng)，這樣CRM系統(tǒng)在實施過程中就可以充分利用已有的系統(tǒng)資源，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)由于信息化建設(shè)基礎(chǔ)比較薄弱，很多企業(yè)在基本沒有企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)的情況下直接實施CRM系統(tǒng)，使CRM系統(tǒng)嚴重缺乏公司內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效支持，使系統(tǒng)的應(yīng)用效果打了很大的折扣。
（相關(guān)文章：企業(yè)建立CRM數(shù)據(jù)庫的幾項原則）
第四，未有效與現(xiàn)有的IT系統(tǒng)有效集成：如果企業(yè)在實施 CRM系統(tǒng)之間已經(jīng)實施了部分銷售管理系統(tǒng)，則CRM系統(tǒng)應(yīng)該與已有的系統(tǒng)進行有機集成，以實現(xiàn)CRM
的最大作用，實現(xiàn)與客戶的互動循環(huán)。這種繼承不僅包括正常的數(shù)據(jù)同步，還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性。但如果CRM系統(tǒng)無法和其他應(yīng)用系統(tǒng)進行有效集成，則會造成企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象，大大降低CRM系統(tǒng)的實際作用。（相關(guān)文章：企業(yè)實施CRM要分段規(guī)劃）
中國建設(shè)報
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