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CRM咨詢手記之十一：“耕作”式還是“狩獵”式

田同生 2005/06/06

　　很坦言地說(shuō)，我自己的客戶關(guān)系管理理念一開(kāi)始就是從國(guó)際IT廠商那里學(xué)習(xí)來(lái)的。在我所收集到的資料中，朗訊是在1998年8月6日舉行的"營(yíng)造完美電信呼叫中心"主題的研討會(huì)上，介紹了客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案。1999年的9月27日開(kāi)始，《計(jì)算機(jī)世界》開(kāi)始連載ORACLE細(xì)說(shuō)客戶關(guān)系管理（CRM）文章。在2001年由機(jī)械工業(yè)出版社出版的我所寫(xiě)的《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》一書(shū)中，其內(nèi)容基本上大多數(shù)都是介紹IT廠商以及咨詢公司所倡導(dǎo)的客戶關(guān)系管理理念；在2002年我所寫(xiě)的《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》一書(shū)中，盡管涉及了金融、證券、制藥、IT和房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，但是其內(nèi)容也仍然沒(méi)有突破CRM軟件系統(tǒng)實(shí)施案例的窠臼。

　　在我的寫(xiě)作規(guī)劃中，是一年出版一本書(shū)，然而，在2003年和2004年我卻沒(méi)有將書(shū)稿送到出版社出版。

　　是我沒(méi)有寫(xiě)出書(shū)稿嗎？

　　不是。2003年中的時(shí)候，我已經(jīng)寫(xiě)出了足夠一本書(shū)的稿子，但是我沒(méi)有將它交給出版社出版。

　　為什么不出版呢？

　　因?yàn)椋瑥?003年開(kāi)始，我已經(jīng)在為相關(guān)企業(yè)提供關(guān)于CRM的咨詢服務(wù)了，企業(yè)的現(xiàn)實(shí)告訴我，基于IT的CRM在實(shí)踐中似乎并不像國(guó)際性的IT廠商們所倡導(dǎo)的那樣好，雖然不能說(shuō)是處處碰壁，但處處不盡如人意卻是一種真實(shí)的寫(xiě)照。企業(yè)的一些CRM的實(shí)踐者常常向我提出種種問(wèn)題，希望給以充分的解答，可是我卻不能使他們滿意。我曾經(jīng)涉足到的證券、金融、制藥、IT、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)都遇到了CRM系統(tǒng)大面積擱淺或者是觸礁的問(wèn)題，很多人開(kāi)始對(duì)CRM表示出置疑，一時(shí)間，媒體上關(guān)于CRM的負(fù)面報(bào)道也開(kāi)始連篇累牘的出籠，面對(duì)這樣一種嚴(yán)酷的現(xiàn)狀，我自己也陷入了深深的困惑之中。

　　是CRM錯(cuò)了，還是我們錯(cuò)了？成為擺在面前不可回避的問(wèn)題。后來(lái)，當(dāng)我重讀舒爾茨以及格羅魯斯的著作后，我感到豁然開(kāi)朗，心中的種種疑團(tuán)也被驅(qū)散了。

　　舒爾茨說(shuō)："北美對(duì)客戶關(guān)系的描述源于技術(shù)范疇，包括數(shù)據(jù)的集合和合并，數(shù)據(jù)處理和銷售力量自動(dòng)化。北美派的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的方法解決銷售和管理中的問(wèn)題，它主要關(guān)注買者和賣者之間的信息流的管理。

　　"有關(guān)客戶關(guān)系管理的另一流派主要是在斯堪的納維亞和北歐地區(qū)由服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展起來(lái)的，他們認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是一個(gè)企業(yè)如何隨時(shí)與客戶發(fā)展和保持關(guān)系，北歐學(xué)派更注重建立和保持正在形成中的客戶關(guān)系，并用這種方法來(lái)調(diào)整企業(yè)的資源。因此，客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是發(fā)展客戶忠誠(chéng)和客戶維系。

"　　北美派的客戶關(guān)系管理方法通常是由一些信息技術(shù)集團(tuán)發(fā)展、實(shí)施和管理的。在這一方法下，銷售和營(yíng)銷人員只需輸入數(shù)據(jù)，系統(tǒng)管理由信息技術(shù)來(lái)完成。

　　"北歐學(xué)派的客戶關(guān)系管理方法中，銷售和營(yíng)銷人員要對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理。"

　　由于歷史原因的使然，中國(guó)企業(yè)的CRM實(shí)踐，走的都是北美派倡導(dǎo)的路子，最終出現(xiàn)了擱淺和觸礁的結(jié)果。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)僅僅十余年的國(guó)度而言，北美的路子有點(diǎn)太超前了，連走都沒(méi)有學(xué)會(huì)的人，你硬是讓他跑，他怎么可能不摔交呢？

　　在目前的中國(guó)，企業(yè)CRM的實(shí)踐應(yīng)當(dāng)走北歐派倡導(dǎo)的路子。北歐學(xué)派的代表任務(wù)格羅魯斯說(shuō)："我們所說(shuō)的并不是狹義上的客戶關(guān)系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來(lái)討論問(wèn)題。我們所研究的客戶關(guān)系包括企業(yè)與客戶的關(guān)系是如何建立起來(lái)的，有哪些服務(wù)接觸過(guò)程、互動(dòng)過(guò)程和溝通的要素，以及如何對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行管理。從這個(gè)意義上說(shuō)，用關(guān)系營(yíng)銷來(lái)代替客戶關(guān)系管理似乎更恰當(dāng)。"

讓我們看看北歐派客戶關(guān)系管理的重要觀點(diǎn)：

一、客戶關(guān)系管理是理念，而不是營(yíng)銷工具。

　　關(guān)系營(yíng)銷建立在客戶與企業(yè)互動(dòng)的關(guān)系基礎(chǔ)上。關(guān)系營(yíng)銷不是營(yíng)銷工具，相反，它是一種理念，一種與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值（而不是將現(xiàn)有的價(jià)值分銷給客戶）的全新的營(yíng)銷理念企業(yè)與客戶之間是一種合作并相互獨(dú)立的關(guān)系，而不是沖突和相互依賴的關(guān)系。所以，關(guān)系營(yíng)銷首先是一種理念，它決定了服務(wù)提供者與客戶的關(guān)系（與供應(yīng)商的關(guān)系、與分銷商的關(guān)系、與網(wǎng)絡(luò)合作者的關(guān)系以及與金融機(jī)構(gòu)和其他利益相關(guān)人的關(guān)系）的管理過(guò)程。

　　當(dāng)然，關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施也需要一些工具，以便有效地管理客戶關(guān)系。

二、客戶關(guān)系的成功取決于企業(yè)組織共同作用，而不是營(yíng)銷部門的工作。

　　關(guān)系營(yíng)銷能否獲得成功，在很大程度上取決于企業(yè)是否能夠重新審視傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)職能，對(duì)于客戶所有活動(dòng)和投資的結(jié)果，我們都必須加以考慮，這是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。整個(gè)組織都需要有一種營(yíng)銷的理念，而不只是營(yíng)銷部門。

三、客戶關(guān)系建立在所有利益關(guān)系人的基礎(chǔ)上。

　　關(guān)系營(yíng)銷理念建立在合作和客戶、利益關(guān)系人、網(wǎng)絡(luò)合作者間的信賴關(guān)系（而不是對(duì)手關(guān)系）的基礎(chǔ)之上，不能夠僅僅理解為購(gòu)買者才是客戶這么狹義。

四、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作也是客戶關(guān)系成功的基礎(chǔ)。

　　關(guān)系營(yíng)銷也是建立在企業(yè)內(nèi)部協(xié)作（而不是職能或工作分工）基礎(chǔ)之上，它將營(yíng)銷視為以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理方法，企業(yè)所有的人員都是營(yíng)銷人員，而不是將營(yíng)銷僅僅視為一個(gè)單獨(dú)的職能。

　　領(lǐng)會(huì)了管理大師們關(guān)于客戶關(guān)系管理的精髓之后，我便開(kāi)始不遺余力地向企業(yè)進(jìn)行推廣。通過(guò)03年和04年兩年的努力，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始逐漸接受并實(shí)踐北歐派的客戶關(guān)系管理思想，一些企業(yè)在實(shí)踐的過(guò)程中已經(jīng)取得一定的成效，例如，成都藍(lán)光集團(tuán)就是其中一個(gè)重要的案例。

　　非常有趣地是，北美派中一位重要的人物甲骨文公司老板埃利森自己也表示出對(duì)于北歐派的贊同，盡管甲骨文公司也在開(kāi)發(fā)CRM軟件系統(tǒng)。

　　埃利森說(shuō)："我們?cè)跉W洲雇用的銷售人員專業(yè)素質(zhì)高、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)。歐洲管理團(tuán)隊(duì)的策略是與我們的客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，并與客戶進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)往來(lái)。這種歐洲人的'耕作'式策略"，與美國(guó)銷售組織的'狩獵'式策略形成了鮮明的對(duì)比。美國(guó)的銷售人員試圖把最大可行性的業(yè)務(wù)銷售給一個(gè)給定的客戶，然后在轉(zhuǎn)向下一個(gè)客戶，并進(jìn)行下一次交易。直到1991年，我才明白美國(guó)狩獵式的策略是一種既眼光短淺又不穩(wěn)定可靠的方法。又花了10年時(shí)間，才使美國(guó)銷售隊(duì)伍的觀念有了改變，迫使他們從狩獵者變成農(nóng)場(chǎng)主。"

　　事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)的銷售隊(duì)伍都具有一定的客戶關(guān)系理念，只是不系統(tǒng)、不科學(xué)，當(dāng)然也沒(méi)有將所有利益關(guān)系人統(tǒng)統(tǒng)視為客戶的理念，更加沒(méi)有從企業(yè)組織的角度來(lái)思考客戶關(guān)系的實(shí)踐。因此，中國(guó)的企業(yè)更需要"耕作"式的策略，而不是"狩獵"式的策略，如果是這樣的話，北歐派的客戶關(guān)系管理就是我們的共同選擇。當(dāng)然，我們并不排除使用北美派開(kāi)發(fā)的管理工具，而是通過(guò)管理工具去實(shí)現(xiàn)我們的"精耕細(xì)作"。

作者供稿 CTI論壇編輯


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