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CRM為中國旅游業(yè)帶來新起色

穆琳 2005/06/01

　　旅游業(yè)是一個與國際接軌較為緊密的國際性產(chǎn)業(yè)。隨著對外開放的深入，中國的旅游業(yè)進入了一個較好的發(fā)展時期，旅游市場不斷地發(fā)生著變化，這種變化一方面表明中國旅游市場隨著旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出極大的活力，另一方面表明，隨著市場擴大和深化，只有長期地實施以客戶為中心的CRM營銷戰(zhàn)略，方可參與國際競爭，贏得市場。
　　
　　客戶關系管理是旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，目標是一方面通過提供更快速、周到和準確的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶，達到個性化的服務，另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。對于旅游業(yè)這一特殊的服務型行業(yè)，實施客戶關系管理迫在眉睫。
　　
　　中國旅游市場的現(xiàn)狀分析
　　
　　市場是企業(yè)的出發(fā)點和歸宿點，旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定離不開市場，離不開市場的消費者，更離不開旅游市場所形成的環(huán)境和特點。
　　
　　中國旅游市場的優(yōu)勢
　　
　　市場需求不斷擴大

　　隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高，越來越多的中國人加入到旅游活動中來。從國內(nèi)外來看，一個龐大的旅游消費群體正在形成并不斷擴大，這就為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的營銷機會。

　　標準化進程加快

　　隨著旅游市場體系的逐步完善，全國各地旅游行業(yè)和管理部門，針對旅游市場中某些不合理不規(guī)范的行為，切實加強規(guī)范化管理，采取國際慣例和國際標準，帶動旅游業(yè)的健康發(fā)展。
　　
　　中國旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　市場需求呈現(xiàn)多元化、多變性

　　中國的旅游資源比較豐富，但是旅游產(chǎn)品的替代效應極強。基于旅游者的社會經(jīng)歷、經(jīng)濟收入、社會地位、相關群體、個人興趣愛好、受教育程度等多種因素的差異，使得旅游者在質(zhì)量意識、品牌意識、消費意識、服務意識等方面都表現(xiàn)出不同的市場需求，呈現(xiàn)多元化和多變性。
　　
　　旅游市場差異化在日益縮小

　　過去，由于文化和地理因素的影響，中國旅游市場存在較大的差異性，國內(nèi)外旅游者感興趣的主要是聞名天下的旅游景區(qū)和景點。但是隨著科學技術在旅游業(yè)中的運用，交通運輸?shù)默F(xiàn)代化縮短了空間和時間的距離，再加之觀念的變化使旅游市場的差異化在逐漸縮小。
　　
　　旅游市場競爭呈現(xiàn)多角化

　　中國旅游市場最初的競爭基本是同行業(yè)之間的競爭，然而，隨著旅游業(yè)在各地的興起，使得旅游業(yè)的競爭加劇，表現(xiàn)為多方位和多角化競爭。
　　
　　旅游市場格局出現(xiàn)新的變化

　　從國際旅游業(yè)來看，市場格局出現(xiàn)新的變化。（1）進入九十年代，亞洲市場發(fā)展強勁。日本、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼等國來華旅游人數(shù)逐年增長。（2）市場結構發(fā)生變化。散客迅速增長，團隊比重大幅度下降。中年旅游者趨增，而老年旅游者趨減。（3）客源流向發(fā)生變化，分布日益廣泛。（4）旅游方式發(fā)生變化，旅游者在華停留天數(shù)趨減，經(jīng)停城市數(shù)趨減，旅行的隨意性增強，買方的選擇性增強。
　　
　　以上情況表明，在市場經(jīng)濟條件下，旅游市場發(fā)生了很大的變化，競爭加劇。面對戰(zhàn)略化、國際化的競爭，旅游公司必須根據(jù)市場的變化和企業(yè)自身能力，有計劃地制定企業(yè)的長遠營銷戰(zhàn)略，而CRM將為旅游公司帶來新的發(fā)展契機，從而更好地適應國際和國內(nèi)旅游市場發(fā)展的需要。

　　CRM對于旅游業(yè)的意義
　　
　　國外眾多服務型的行業(yè)都引入CRM管理理念，例如美國航空公司，英格電話公司，南非最大的保險公司Old Mutual等等跨國型的公司都在實施CRM方面都取得了驚人的績效。服務型的行業(yè)有其共性的一面，因而中國旅游公司也應該嘗試引入CRM經(jīng)營理念，為中國的旅游市場發(fā)展開辟新的局面。
　　
　　實施CRM將為旅游公司的發(fā)展注入新的活力，其意義主要表現(xiàn)在以下兩個方面。
　　
　　CRM為旅游公司帶來經(jīng)濟效益
　　
　　作為一個經(jīng)營理念，CRM在旅游公司運用時起到了經(jīng)濟效益杠桿的作用。
　　
　　CRM為旅游公司有效整合資源
　　
　　實施CRM將有效地整合旅游公司的內(nèi)外部的資源，從而實現(xiàn)公司利益、客戶利益以及社會利益的最佳平衡狀態(tài)。
　　
　　CRM在旅游公司的應用
　　
　　美國哈佛商業(yè)研究報告表明：多次光臨的顧客比初次登門者可為企業(yè)帶來更多的利潤。對于強烈依賴顧客消費的旅游業(yè)而言，穩(wěn)定而忠誠的游客群無疑是旅游業(yè)寶貴的財富，因此，為了培育國內(nèi)外穩(wěn)定的消費群體，旅游公司實施CRM將為游客提供更完備周到的售后服務和追蹤聯(lián)系。例如對游客期望的引導、游客消費行為管理、游客檔案管理（以便針對性地提供個性化服務）、游客意見追蹤調(diào)查、游客間的社會關系管理等等。通過這些系統(tǒng)化的顧客管理措施，將使分散的顧客結合成與企業(yè)保持緊密聯(lián)系的社會網(wǎng)絡，這將大大有利于旅游服務產(chǎn)品的營銷傳播，最終使旅游業(yè)贏得市場中寶貴的游客資源。
　　
　　旅游業(yè)針對不同的情形可以實施三種不同的CRM 模式：
　　
　　操作層次的CRM
　　
　　用于集成商業(yè)過程，包括對旅游產(chǎn)品（有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品）的銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化，與旅客接觸點、渠道、前后端的集成。
　　
　　分析層次的CRM
　　
　　用于操作層次CRM和客戶互動產(chǎn)生的信息的分析處理，通過基于客戶數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘，產(chǎn)生商業(yè)智能以支持企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策，包括客戶服務支持、客戶市場細分、客戶變動分析、交互和垂直銷售分析、新客戶模型、客戶接觸最優(yōu)化、廣告分析、信用風險得分、客戶生命周期價值模型等。
　　
　　客戶互動
　　
　　關注客戶接觸點的交互，即與客戶進行溝通所需要的手段（如呼叫中心、網(wǎng)絡、電話、Email等）的集成和自動化處理。

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